MBA市场营销课程---价格策略

首都经贸大学温宏建1第八章定价策略第一节定价目标首都经贸大学温宏建2参考文献考特勒《营销管理（亚洲第三版）》中国人民大学出版社，第二篇，分析营销环境，第16章麦卡锡&佩勒尔特BasicMarketingAGlobal-ManagerialApproach《市场营销学基础，全球管理视角》，原书第十七版，第十八章首都经贸大学温宏建3价格影响因素目标市场定价因素渠道策略促销策略价格策略产品策略成本供求竞争定位首都经贸大学温宏建4定价目标定价目标销售导向利润导向定位导向销售额最大利润市场竞争占用率目标回报非价格竞争首都经贸大学温宏建5一、影响定价的因素1、公司的产品定位公司的产品和品牌定位影响公司的定价目标，一个定位越清楚的企业，定价目标就越简单。首都经贸大学温宏建6一、影响定价的因素2、产品的需求影响产品价格的基本因素企业的经理人员虽然不一定是自觉的，但是都在不断的估计市场的需求曲线的形状和弹性。首都经贸大学温宏建7需求曲线的弹性销量销量价格价格有弹性需求无弹性需求首都经贸大学温宏建8需求曲线的弹性长期价格弹性和短期价格弹性常常是不一致的。有的时候长期价格弹性要小于短期的价格弹性，但是也有的时候长期的价格弹性要大于短期的价格弹性。上述价格弹性称为价格的需求弹性，除此之外，需求曲线还包括价格的交叉弹性、预期的价格弹性等。首都经贸大学温宏建9一、影响定价的因素影响需求曲线的因素：消费者的平均收入市场规模替代品的价格消费者的偏好QPD首都经贸大学温宏建10一、影响定价的因素3、产品的成本成本不是价格的定价的理由，但是社会平均成本是竞争所导向的一个水平线成本的概念包括：总成本、固定成本、变动成本和边际成本以及平均总成本前三个有核算意义，后面是经济学的概念，有价格的分析意义，都是U型曲线。首都经贸大学温宏建11边际成本首都经贸大学温宏建12盈亏平衡点停止营业点MCACAVCQP短期平均成本、平均变动成本和边际成本的关系首都经贸大学温宏建13短期成本的关系盈亏平衡点停止营业点首都经贸大学温宏建14长期成本曲线首都经贸大学温宏建15经验曲线AB格兰仕累计产量单位成本首都经贸大学温宏建16一、影响定价的因素4、竞争竞争是影响定价的一个重要因素需求、成本和竞争之间存在着内在的关系。竞争导致价格降低到边际成本的水平，并且引导需求达到均衡。这就是边际成本的价格。首都经贸大学温宏建17QPD1D2MR寡头垄断的市场状况首都经贸大学温宏建18二、定价目标1、利润最大化一般企业根据本性所确定的定价目标就是当期利润的最大化，这是企业的赢利本性所决定的。所有经济学中的模型都是围绕着这一点来展开的。但是在实际工作中，利润最大化仅仅是一个假设，所以现在才有了满意利润的提法。这些因为一系列影响利润的因素是无法把握的。首都经贸大学温宏建19MRMCACD二、定价目标价格成本销量首都经贸大学温宏建20二、定价目标2、投资回报目标投资收益率是一个比较实在和比较易于衡量的目标投资收益率＝投资收益率应高于同期银行利率净利润投资额首都经贸大学温宏建21二、定价目标3、当期销售收入的最大化很多上市公司都特别重视这一点，很多项目在短期内要求收入最大化，以表现业绩，对财务报表做技术改善。另外根据产品生命周期也要求在特定时期收入最大化。首都经贸大学温宏建22二、定价目标4、保持或者提高市场占有率占有率意味着未来利润：高占有率—高累计产量—较低的成本—较低的价格—占有率提高首都经贸大学温宏建23二、定价目标5、竞争目标包括采取压力定价和机会定价两种方式：压力定价通常是价格领先者的一种策略，即保持价格稳定。如石油输出国组织。而机会定价是随着市场需求和外部环境变化随时调整价格的策略。如中石油。首都经贸大学温宏建24二、定价目标6、生存目标中小企业采取的跟随策略来在市场上示弱7、定位目标通过价格来在消费者中树立形象，这是和竞争战略中的质量领先战略相配合的战略。另外就是定价时考虑中间商的利益首都经贸大学温宏建25三、定价过程确定目标估算需求分析成本衡量竞争确定定价方法首都经贸大学温宏建26第七章定价策略第二节定价方法首都经贸大学温宏建27一、成本导向定价法1、成本加成定价法P=C（1+R）式中：P为单位产品定价C为单位产品成本R为成本加成率目标利润价法首都经贸大学温宏建282、盈亏平衡点定价法Q销售额固定成本总成本总收入目标利润首都经贸大学温宏建29二、需求导向定价法感受价值定价法也称为认知价格（perceivedvalue）定价的关键是购买者的认知，而不是成本首都经贸大学温宏建30二、需求导向定价法感受价值定价法感受价值定价法采取的哲学是使价格与消费者或者用户的心目中的产品价值相一致。利用各种营销手段来确定产品在消费者心目中的地位，然后再根据这个地位来定价价值定价法低价格高品质或者相同价格更高品质的哲学。例如凌志汽车。国内前几年海信在变频空调的普及上也采取这种哲学。首都经贸大学温宏建31二、需求导向定价法价值定价法以相当低的价格出售高质量的产品，以赢得顾客的忠诚。典型就是沃尔玛的天天低价，取代高-低定价法首都经贸大学温宏建32三、竞争导向定价法随行就市定价法（going-ratepricing)以竞争对手的价格为基础来定价。一般是小企业采取的方法。测算成本困难，或者竞争者不确定都可以采用这种方法。反映了行业的集体智慧。首都经贸大学温宏建33三、竞争导向定价法拍卖式定价法(auction-typepricing)从工程招标到互联网销售，拍卖法越来越流行，其实传统的荷兰的鲜花、日本的农产品定价都是采用拍卖式的方法。互联网促使拍卖方法流行起来首都经贸大学温宏建34拍卖定价拍卖是一种高档次的行为。拍卖特点：价格是不固定的，必须要有二个以上的买主，要有竞争，价高者得，这三个条件构成拍卖的要件。拍卖方式有很多种：分为荷兰式、英格兰式、密闭投标等不同方式。首都经贸大学温宏建35拍卖理论1961年，威廉·维克瑞(Vickery,W.)开创性地提出了拍卖理论。在详细分析了英国式拍卖、荷兰式拍卖、第一价格拍卖(Vickeryauction)和第二拍卖等四种拍卖方法后，他发现无论采用什么拍卖制度，总是满足出价最高者中标，并且支付的价格是出价第二高竞标者愿意支付的最高价格。换句话说，中标者的最优的出价策略是令第二个最有竞争力的投标者刚好出局。一般来说，只要弄懂四种基本拍卖形式和一条基本拍卖定理，大致就可以明白所谓的拍卖理论。首都经贸大学温宏建36等价收入定理可以用一条定理：“等价收入定理”来贯穿四种基本拍卖形式。等价收入定理就是说，在一些合理的约束条件保证下，采取这四种拍卖形式最终的收益应该是相等的！对于委托人来说，当然都想把手里的好东西卖出个好价钱，可只要东西不变，购买对象不变，无论怎么拍，最终收益都只会是这点钱首都经贸大学温宏建37荷兰式拍卖法荷兰式拍卖的最简单原则就是：价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。成交价格是最低成功出价的金额。首都经贸大学温宏建38荷兰式拍卖例：一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。10位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。然后又有3位买家出价，到拍卖结束的时候，出价记录如下：最低成功出价的金额为2元，3位获胜的出价者都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量。(出价相同的，先出价者排前面)。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到8件(因为没有得到自己需要的数量，可以放弃购买)。首都经贸大学温宏建39英国式拍卖在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。首都经贸大学温宏建40常用的破坏竞争投标方法围标交替投标和中标首都经贸大学温宏建41第七章定价策略第三节定价策略首都经贸大学温宏建42一、折扣与折让根据实际情况，基于某种因素，对报价单的价格加以调整。调整的方式主要有折扣（discount）和折让（allowance）两种首都经贸大学温宏建43一、折扣与折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣让价折扣首都经贸大学温宏建44现金折扣通常交易中都存在账期，既延时付账。为了鼓励结账，很多企业采取现金折扣的方式，就是在账期内提前付款，可以给予一定的价格折扣，这种折扣被成为现金折扣首都经贸大学温宏建45数量折扣对于购买数量大的客户给予相应的折扣，被称为数量折扣。数量折扣必须公平，提供给所有的客户，否则会引发相应的纠纷或者法律麻烦。因此数量折扣要有计划和有规矩。不能随意给予，否则就变成了小商贩了首都经贸大学温宏建46交易折扣由制造商向履行某种职能的渠道成员提供折扣，例如中间商提供了售后服务、贷款等功能，则应该由制造商提供相应的折扣。这种折扣就是交易折扣通常给经销商（批发和零售商）的价格都是以终端价格为基础，然后以折扣的方式给经销商，这部分折扣包括了经销商的成本和利润首都经贸大学温宏建47季节折扣把季节因素纳入到价格考虑中去，在淡季时提供价格折扣，被称为季节折扣。旅店业，航空公司等都是采取季节折扣方式的主要行业首都经贸大学温宏建48折让例如我国目前实行的以旧换新就是一种价格折让。但是，目前的价格折让是国家政策，而不是企业主动采取的政策。但是很多企业也有类似的价格折让政策。首都经贸大学温宏建49折扣和折让的弊病掌握不好，容易引发价格体系的混乱会导致顾客价格认知的改变加剧顾客的等待心理和投机倾向首都经贸大学温宏建50二、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价首都经贸大学温宏建51F.O.B源产地FOB：生产商负责产地运输，直到交给购买者的运输工具，所有权转移，费用（运费和保险）由购买者负担购买者工厂FOB，生产者把产品运抵购买者的仓库或者工厂，才完成所有权转移还有就是购买者负责从工厂到运输工具的费用。则把付费环节前移了。也是FOB的一种方式首都经贸大学温宏建52统一交货定价把全国作为一个统一的地区考虑，计算平均运费，然后制定统一价格。这样做的原因主要是考虑各地区的价格差异会导致销售混乱，产生窜货现象。统一定价可以有效避免这种问题。另外一个重要原因是这样做可以进行全国的统一价格宣传。如果运费在总成本中所占比重不大，也是采取统一定价的一个理由首都经贸大学温宏建53分区定价把全国分为若干地区，每一个区域确定一个统一的价格。这种定价既避免了成本运费相加导致的价格体系混乱，也避免了全国统一定价的僵硬。这是根据中国地区广大的特点，既考虑不同地区的需求状况和收入水平，同时也可以综合考虑运费问题，避免琐碎的定价。首都经贸大学温宏建54基点定价把全国分为若干区域，以每一个区域的中心城市为基点，确定基准价格，区域内运费由经销商负责。这种方法责任清晰，但是价格管理复杂。容易导致价格混乱首都经贸大学温宏建55运费免受定价是统一交货定价的一种变形。首都经贸大学温宏建56三、心理定价声望定价尾数定价招徕定价首都经贸大学温宏建57四、差别定价以不同的价格提供同样的产品或者服务就是差别定价。在经济学中，差别定价被称为价格歧视，这是比较准确的反映了差别定价的特点差别定价有两种形式，第一种就是直接的采取不同定价，如果对两种成本不同的产品采取不成比例的价格，是差别定价的一种变形，本质上也是差别定价。首都经贸大学温宏建58四、差别定价（1）顾客差别定价产品形式差别定价产品部位（地点）差别定价销售时间差别定价首都经贸大学温宏建59顾客差别定价对于不同顾客，采取不同的价格。这种差别定价在公交上，博物馆等都有反映。例如，公共交通对老人，残疾人的优惠，也是差别定价。在商业上，这种差别定价作为吸引客