XXXX年华尔汽车销售公司新产品策划方案

Page11一、前言1、策划背景分析（1）公司简介比亚迪英文名为“buildyourdreams(简称‘BYD’)”，意为“成就你的梦想”。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：1211HK），创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285.HK）在香港主板顺利上市，表现理想。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车、纯电动汽车等。比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界！Page22（2）产品介绍比亚迪品牌年首款中级车越级之作L3将于此次车展中全球首发。作为品牌年的“首秀”，L3在动力、配置、品质、实惠、品牌等方面将全面越级。动力越级：主推自动档配置越级：12万的价格，21万的配置品质越级：同级车中“鼎级”安全配置实惠越级：以自动档对抗手动车型品牌越级：比亚迪品牌年Page33（3）策划主要思路和创新之处本方案主要是从全国市场现状分析入手，了解市场潜量，分析消费者消费习惯和竞争对手的策略。制定和设计出合理推广目标和策略以及行动方案。本次策划的创新之处在于利用广告新媒体和公司资源，与某电视台及某些省市卫视合作，在电视观众相对集中的时间段播出，提升广告推广的效果。同时，响应全球应对气候变暖的号召，比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界！Page44二、市场分析Page55消费者分析（1）需求分析调查结果显示，全国对汽车的需求量是非常大的，事实上据推算2010年汽车的年需求量将达到1300万辆以上。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品，将直接推动中国的汽车后市场发展。（2）购买行为分析调查表明，消费者在汽车的选择上最看重的是汽车的性能，其次是品牌以及购买的便利。需要特别指出的是随着人们生活水平的提高，价格因素对汽车的消费影响不是最重要的。Page66市场竞争分析未来L3的竞争对手将锁定为同价位的合资品牌的手动档车型，不过L3的定价令人有些以，12万元的起步价格对于比亚迪而言无疑有着一定的压力。根据比亚迪公布的2010年新车计划，比亚迪将在2010年推出L3、I3、I6、G6、S6、M6这6款新车，总销量计划为17万辆，这6款车型中，L3、I6、G6、S6、M6的售价都将在10万元以上，面对任务如此之重的销量计划，L3任重而道远。Page77三、比亚迪L3汽车SWTO分析优势1、高配置、高性能、高性价比的高水平家轿，是中级车的越级之作。2、1.8LCVT功率90KW，扭矩160/(3700～4200)，油耗7.9L，动力充沛，驾驶舒适。3、比亚迪汽车在价格上具备相当的优势。劣势1、消费者对新产品的认知需要时间。2、与美国通用、日本丰田等重量级汽车生产公司集团相比实力有一定的差距。机会1、社会需求观念的改变（国产车），使得市场需求有所增加。2、国家政策扶持力度加大，基础硬件逐步完善。3、以自动档对抗同价位合资品牌手动车型，错位致胜，“以大欺小”的全新演绎;继承了比亚迪车型的节能优势。威胁1、新凯越、新宝来、朗逸、悦动、TIIDA等都是L3的威胁。2、除了合资品牌造成较大威胁外，比亚迪L3的最大威胁更多的是来自自主品牌之间的竞争。Page88由以上分析得出：1、公司需要继续加强渠道建设，控制终端。2、改进广告和促销方式，吸引消费者和提高知名度。3、强调产品的差异化优势。4、市场容量的增大，为新产品创造生存发展的条件。5、加大产品宣传力度，从企业理念、产品质量及售后服务等方面进行宣传，达成消费者对企业产品及品牌的感性认可，增加企业的信心。6、公司加强技术研究开发的投入，把握好品牌形象与产品质量相匹配的关系。Page99四、新产品描述及核心利益分析L3外形整体轮廓简洁圆润，气质优雅，从风格上判断，用户定位会更加倾向于年轻用户。L3以1.8L的CVT自动挡为主打，最大功率达到90Kw/6000rpm，最大扭矩160N·m/3700~4200rpm，动力充沛，驾驶舒适。内饰配色给人感觉沉稳，配合L3的车身设计，很有商务轿车的气息。中控台控钮布局清晰，操作简易，中控台显示屏可以显示各种行车信息。Page1010Page1111L3在车身尺寸上与G3，但是细节处理比G3更加完善，比如中网大灯等处的精致程度。由于L3与G3动力方面，L3搭载了1.8L发动机，最大功率90KW(122马力)/6000rpm，最大扭矩160牛米/(3700～4200rpm)。主推搭载CVT变速箱的车型。沉稳大气又不失时尚动感的外形设计Page1212L3的上市是比亚迪开始全面进军十万以上中级车市的标志。Page1313L3搭载多款高科技产品，Keyless无钥匙智能系统、NAVI语音电子导航系统、方向盘音响控制系统、DVD皮座椅等配置一应俱全，让车主以12万的价格，享受到21万车型的舒适。Page1414L3是比亚迪全力打造的精工尚品，在品质方面也有一次大的跃进，为同级车中“鼎级”安全配置。L3采用整体钢板冲压侧围，高刚性车身，不仅提高整车精度，而且极大的提高了比亚迪L3整车强度，为L3炼就品质金身提供有力保障。而四轮碟刹、四门防撞钢梁、ABS+EBD等安全配置，对L3来说都是全系标配；被动安全方面，前排双安全气囊+侧气囊+侧气帘组成全包围式安全气囊，对人体的重要部位提供360°全方位保护。另外，全方位倒车雷达、高位刹车灯、驾驶席安全带未系声光提醒、车门未关提醒等实用配置也是一应俱全，确保了L3在同级别车型中的顶级安全水平。Page1515五、L3的定位1、价格定位：12万以上2、级别定位：L3定位介于G3与F6之间3、竞品定位：凯越、悦动、卡罗拉、科鲁兹4、战略定位：越级中级车——超越现有中级车的配置5、消费者定位：L3是新生代精英的专业座驾，大气的外形昭示出车主已有的成功;运动的设计折射出车主的进取精神。35岁左右家庭用户，满足较多用途;品质高、配置高、性价比高;理性诉求为主、感性诉求为辅;区别于经济型家轿。Page1616六、比亚迪L3汽车上市推广策略1、本次推广是以产品利益被认可、产品市场开发为目的，所以推广的对象是：消费者和分销商。2、采用整体推进的推广方式，对所有推广区域进行整体规划，全面部署。使新产品在上市初期快速占领所有目标区域。3、在经销方式使用上，主要是采用4S店为销售渠道的特约经销商的销售模式，其他销售渠道并驾齐驱。4、在广告推广方式上，通过电视、轻轨、电台以及网络广告配合新产品的整体上市推进。5、价格方面，比亚迪L3定价高开低走。Page1717分销策略——渠道模式1、汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店这几种模式的最大特点是各品牌齐聚一堂，竞争激烈，但也易于凸显自身的优点。在销售时品牌的号召力和优势凸显是最为重要的，其中产品品质、性能和服务是起起决定性作用的，而且销售人员也是重要的一环。因此，在这些销售点上提高品牌的号召力和优势，配放优秀销售人员是最好的销售保障。2、品牌专卖店——4S店品牌专卖店——4S店是目前最健全的销售模式，因其特定的全方位功能，运行成本相对比较高，因此优化结构体系，降低运营成本是决得性因素。其中有两个环节需要提升：一是地理优势，购买方便，试车舒适（空间）；二是服务优势，售车需诚信，售后有保障。做到“步行进来，驾车出去”，还可以让消费者免费帮我们做宣传打广告，即是商家一举两得、顾客得到满意。Page1818广告策略比亚迪L3四月在北京车展亮相，预计会在6月份正式上市。1、广告目标（1）在此计划执行期（2010年3月--2010年10月）内，通过对比亚迪L3汽车的广告宣传，普及目标市场对产品品质、档次的认知，提升其知名度与美誉度，使品牌未提示知名度提升到80%，促使消费者对比亚迪汽车产生认同并达成购买。（2）通过广告效应达到越级中级车——超越现有中级车的配置，并且抢占全国中级车市场23%以上的市场份额。Page19192、广告地区全国各地，特别是A级城市。广告媒介的组合：1、（移动）电视广告——迅速建立知名度，传达品牌主张。2、网络广告——更具针对性，受关注度高，更改灵活。3、电台广告——侧重于声音语言的表达，传达品牌主张。4、轻轨广告——人流量大、流动快，提高广告达到率。广告排期：2010年10月排满广告费用：预算电视广告230万，轻轨广告130万，网络广告180万，电台广告20万，总计550万。在广告各个发布时期都要注重对企业整体形象的宣传，塑造专业程度高，品质过硬的品牌形象。Page2020促销策略（1）促销对象：消费者和各经销商（2）促销范围：A级城市（3）促销目标：非黄金周促销（淡季）：消费者——普及目标市场对产品品质、档次的认知，提升比亚迪汽车的知名度和美誉度，促使消费者购买，提升市场占有率。经销商——由产品铺货经销商进行返利，促使渠道推动力。黄金周促销（旺季）：消费者——维持消费者对比亚迪汽车的关注度。建立顾客的信任感和高满意度，进而提升市场占有率。经销商——由产品销量对经销商进行返利，加强渠道推动力。Page2121推销效果预测1、分销效果大部分的汽车交易市场、汽车超市、汽车连锁店都有我们的新产品出售，所有比亚迪汽车品牌专卖店（4S）店都有L3汽车的销售。2、广告效果产品的知名度、信任度、满意度得到了提高，消费者有了一定的购买意向，进一步提升了品牌号召力，扩大消费市场。3、促销效果提升了产品知名度，吸引消费者的购买；提高了市场占有率。强化了企业的形象。华尔汽车销售有限责任公司