REIZ锐志营销策划活动报告

REIZ锐志营销策划活动报告（至05年10月）目录I.中国Medium市场与REIZ锐志II.REIZ锐志上市营销策划方案III.整体项目管理与协调I.中国Medium市场与REIZ锐志在05年1-6月销售累计中，MED市场为20.2万台，月平均3.4万台。MED市场是继SML市场之后的主要细分市场100，000200，000300，000400，000500，000600，000700，000800，00020，00040，00060，00080，000120，000140，000TOTALAVERAGELUXMEDSMLMINISUVMINIVAN29，462201，919745，46891，81554，79350，5764，91033，653124，24415，3039，1328，429乘用车市场各级别销售成绩ACCORD累计销量为4.6万台，月平均销量8千台，市场占有率23%，位居第一。第二位至第五位车型的月销量也均在4千台以上，竞争相当激烈。MED市场05年1-6月累计各车型销售成绩bluebird50，000100，000150，000200，000250，000300，000450，000500，0001，0002，0003，0004，0005，0006，000TOTALAVERAGEaccordteanaregalsonatamendeo455582447719496passatmazda6optima中华红旗350，000400，0007，0008，000759340802430240502423423434390640391433023881318521985364894410168434385733249从05年3月以来，MED的主要车型均进行了降价（一部分车型追加了廉价版）。在激烈的竞争中，各厂家采取了保持价格优势的对策。MED市场主要车型的投放动向车型量销级别导入时期价格区间最近降价日期降价幅度ACCORD2.0L、2.4L、3.0L03.1.25/03.3/产品改型20.98-28.9805.3.18%TEANA2.3L、3,5L04.9.28/开始销售24.98-34.98__SONATA2.0L、2.5L02.12.23/开始销售14.98-22.28.5.5.23增加配置NF御翔2.4L05.9/开始销售19.98-21.88_—PASSAT1.8T、2.0L、2.8T05.9/领驭上市17.98-33.8805.8.88.6%-13.7%REGAL2.0L、2.5L、3，0L03.1.22/开始销售20.38-30.8805.3.31%-9%MAZDA62.0L、2.3L05.9.26/新M6上市19.98-23.98__MONDEO2.0L、2.5L04.2开始销售05.7.6增加级别18.98-24.9805.3.78%06年的销售目标（上市第二年）70，000台REIZ锐志的销售目标05060710FTMS总销售（千台）140230380700占乘用车市场份额5.4%7.5%10.8%17.1%REIZ锐志销售（千台）107075120占FTMS销售份额7.1%30.4%19.5%14.6%占MED销售份额2.2%11.9%10.1%_REIZ锐志作为MED市场的后起之秀，不仅要迅速提高市场份额，并要成为FTMS实现销售飞跃的主要车型ⅡREIZ锐志上市营销策划方案与竞争品牌的区别化上市面临的课题从年销售达到10万台的ACCORD、到PASSAT、SONATA、REGAL、MAZDA6等竞争车型均已达到成熟。在MED市场，要实现7万台的销售，必须提供至今为止其他车所不具备的价值。从零知名度开始在中国，锐志与皇冠、花冠不同，是一款零知名度的车。完全没有知名度的车，在有限的时间与预算内仅靠广告投放，不可能取得十分满意的效果。～在中国汽车市场掀起一个新的潮流～形成强有力的品牌为了解决这些课题与竞争品牌的区别化市场营销的方向性MED轿车的新基准不是与MED范畴内的竞争车进行比较，而是力图让人们认为锐志的差别创造了一个新的价值典范。从零知名度开始导入SPR战略不是把SP、PR、DLR作为独立的个体进行结合，而是采用相互连接的整体战略，实施暂新的营销手法～在中国汽车市场掀起一个新的潮流～形成强有力的品牌2个课题调查设计新轿车基准的确立—对购买用户层的分析条件：•具有大学以上学历的中国男性（居住中国大陆）•家庭月收入在15000以上；•计划在今后1年内自费购买价格在25-30万元的车•平时接触电视汽车广告已购车用户对有购买中级车意向的客户及拥有SML-H车的客户分别实施了多次调查。分析项目潜在用户1、换车时重视点分析2、雅阁用户分析（N=4）条件：•居住在北京、上海、广州中任何一城市，现在没有车的中国男女（不含香港和台湾）•学历:本科及本科以上•家庭月收入：15000以上•年龄：25-44•今后1年有化20-30万元购车的打算，并准备选择帕萨特、雅阁、君威等车型自己使用（不可只作为公司或商业用途）•持有50%以上的购车选择决定权3、新购车用户分析（N=600）4、锐志意向着分析（N=151）5、其他品牌购买意向者分析（雅阁、帕萨特、M6、君威）6、聚类分析3城市2组北京（2回）上海年轻层（25-34）广州中年层（35-44）条件：居住在广州的中国男性（24-40岁）在过去的1年内购买雅阁车×25-34岁35-44岁男性7575女性50分布（3个城市/200人——合计600人）定量调查的结果新轿车基准的确立—抽出用户潜在需求「我拥有这样的车」的炫耀、也就是重视拥有价值，曾经是中国购车的主要重视点。但是，通过对已拥有车的客户及预计要买车的客户的分析，发现人们越来越追求行驶的乐趣。中国的汽车用户已不满足于汽车的所有价值，实用价值正逐渐为人们所重视。新购车意向者的购车重视点（N=600）30.539.74042.843.747.349.249.550.552.356.357.558.858.863.567.267.368.26970.87375.878.278.385.787.80102030405060708090100看起来年轻有朝气自己以外的家人也便于驾驶看起来有个性汽车较大，有气派看起来成熟稳重可以显示自己的身份地位喜欢室内的设计比较有流行时尚的感觉便于购物和接送等日常代步工具先进装备和豪华装备丰富不用花费维护费、维修费等即使长途旅行也能安全舒适的乘坐加速或方向盘操作便利，有驾驶乐趣上下车方便后座空间大，舒适行驶在高速公路上有控制的余地有先进的感觉能够随心所欲，自在的操控车内宽敞恶劣路况下也能轻松驾驶性价比较好高速公路和弯路的稳定性好工艺精良，质量上乘油耗低耐久性高，故障少注重安全性使用价值的项目拥有价值的项目CROWN新轿车基准的确立—继承高级车DNA的MED轿车继承了采用以FR驱动方式为主要特征的高级车传统（DNA），与采用FF驱动方式的现有MED车型有本质上的区别。TEANAPASARTBUICKACCORDAUDIA6/A4BENZ-EBMW-5BMW-3REIZ锐志高级车的主流DNAFF群：合理的.重视空间FR群：注重性能.感官.高级车主流60万元35万元20万元CROWN新轿车基准的确立—开辟了MED市场的新领域采用了与CROWN皇冠相同的FR底盘+最新V6发动机+最新6速AT的动力组合，实现了现有FF无法达到的操控性能和运动性能。REIZ锐志MEDIUM市场Hi-QualityHi-TichFun-to-DriveConservativeEmotional-SportsBUICKTEANAACCORDPASART以前MED市场领域将来的发展领域新M6商品要求的高度化新轿车基准的确立—明确目标用户仅仅对性别、年龄、学历进行特征分析，很难将目标客户群与其他MED车及皇冠车的目标客户群进行区分，为此，特别导入了聚类分析，找出客户的内在本质特征。通过对新购中级车意向者（25-44岁男女，家庭月收入15000元）与生活方式有关的34项目的回答模式的聚类分析结果，可以分出如下五个类型。对新鲜事物的追求0向上的意愿成功的志向-0.5-1.00.51.000.51.0-1.0-0.5C1欲望强烈派构成比例19.2%,锐志购买意向38.3%在所有方面具有很强的动力，处于迈向未来成功过程中的超级精英。锐志购买意向、信息感受度和扩散力（影响力）都很高，可能成为市场动向的起点。C2喜欢新事物派构成比例13.2%,锐志购买意向21.5%对今朝有酒今朝醉持有强烈认同感，对流行敏感、容易受到周围环境影响的消费层，被他们接受的物品后来都成为市场的主流。C3现实派构成比例29.8%,锐志购买意向25.7%不具有很强的上进心，追求安定生活的、安于现状的小市民，不熟悉流行和时尚信息，被动、保守性很强。C4切实行动派构成比例18.2%,锐志购买意向24.8%不追求花哨、流行，但是有很强的追求切实的成功和高品质生活的志向。希望和家人、友人等周围的人协调的生活。C5无行动追随者派构成比例19.7%,锐志购买意向14.4%上升的途径已经结束，几乎没有前进的意愿。出于保护自己的地位的高层，某种意义上也可以说是信息的终点。C1-19.2%欲望强烈派C2-13.2%喜欢新事物派C3-29.8%现实派C4-18.2%切实行动派C5-19.7%无行动追随者派○的大小=量的多少新轿车基准的确立—HONDAACCORD成功事例研究现在在中国MED市场占绝对优势的ACCORD，也是提出新轿车基准的先驱者。理念：给成功人士的轿车成功的主要因素•及时捕捉到“新富裕层”的诞生。•最早感觉到新中间层对私家车的需要。成功地掌握了了这群人的潜在意识（自己的投影、自己想要的表现）。•以个人业主居多的广东为中心，在全国掀起购车热。•至今为止，还是以“民用高级轿车”受到好评，销售业绩不断攀升。上级中级低级公务车民用高级轿车大众轿车BENZBMWAUDIACCORDSANATAEXCELLEELANTRAREIZ锐志必须明确自己的目标用户，并唤起他们对REIZ锐志的购买欲望新轿车基准的确立—REIZ锐志的目标用户“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”目标客户的具体描述：肩负着中国未来的25岁至39岁的社会精英；大型企业（外资、私营）的管理层、律师、医生等专业人士；REIZ锐志车名的由来：富有领先于时代的洞察力，勇于挑战，拥有远大志向的人群。新轿车基准的确立—REIZ锐志的卖点中国第一款具有无限驾趣的FR轿车①源于高级车的造车理念；②中级车中最佳的形式性能；③动感流畅的外观设计；④远超同级车的的高级感；⑤同级别车型中顶级的安全性能；⑥实现了顶级的性价比；新轿车基准的确立~REIZ锐志的市场定位~“中国第一款具有无限驾趣的FR轿车”“不是已经成功，而是为了争取成功用于挑战的人们”将具有无限驾趣的REIZ锐志轿车献给具有无限挑战意识的社会精英新轿车基准的确立~REIZ锐志的广告表现~开创中国未来，挑战无限自我挑战无限自我的客户目标与挑战无限驾驶乐趣，开创汽车新时代的REIZ锐志。对这这样的人和这样的车，我们用无限的标志［∞］将他们的挑战融成一体。概念心锐·志远“心锐”的双重意义：［新时代精英的敏锐感性］与［REIZ锐志在行驶性能上的锐意创新］“志远”的双重意义：［目标用户勇于挑战自我的远大志向］与［REIZ锐志带来的无限驾驶乐趣］广告语导入SPR战略~SPR战略思想~将PR／SP／DLR的活动一体化，让主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。PR广泛的传播车名及新基准的概念形成全国性的公众媒体效应DLR利用强大的新车媒体效应及促销工具积极开展销售活动SP积极的向销售活动提供强有力的武器将热卖的事实信息化利用经销店对地方媒体的影响力媒体报道的二次利用将促销活动转化公众效应消费者客户信息明确化利用促销手段及潜在客户信息进行促销活动导入SPR战略~课题与解决方案~SPR战略成功的关键在于PR/SP/DLR活动的主题统一与衔接，形成市