XXXX年武汉金域天下港式社区项目营销策划总纲(111页)

2012年，我们经历了玛雅人预言的世界末日；2012年，我们迎来了武汉楼市的刚需放量热潮；2012年，金三银四红五之后，相继迎来金九银十和暖冬；2012年，佳兆业·金域天下入市半年即创下武汉市销售第五的佳绩；2013年，面对11个亿的目标，面对下半年严峻的市场竞争环境；但是，我们已经做好了充分的准备·····写在前面二零一二·销售回顾》·总套数1344·已销售套数1029·未销售套数315整体推售情况·总销售面积118201·已销售面积95507㎡·未销售面积22694㎡·总目标金额7.6亿·已销售金额5.9亿·未销售金额1.7亿·总目标均价6500·已销售均价6324·未销售均价6676截止到2012年12月31日，项目推出套数1344套，销售1029套，超额前完成集团5亿目标，实现销售总额5.93亿元；从9月份开始业绩一路飘红，销售套数及金额10-11月份均位列武汉市前5位。二零一二·来电来访回顾项目自从2012年9月15日开盘以来，截止到2012年12月31日，项目来电1176组，来访3564组【不计入入市之前的外展和大型活动人数】，在区域内交通不便的情况下前期利用推广、活动；后期利用热销、口碑保持了一个较高的来电来访量，是整个武昌区域的明星项目。月份来电来访备注9月3489979月15-30日10月22864611月33995712月261946截止到12月31日合计11763564二零一二·费效比分析项目2012年推广比较有效的渠道为户外、的士屏、道旗、围挡、楚报、搜房和各种周末活动；2013年需要深入渠道，细化资源，做到精细化推广。佳兆业金域天下成交费效比序号明细已付金额成交费效比（元）1抽奖家电类1468269271582上门有礼（电影票+油卡）2040007432753周末活动（除古天乐活动）79826874310744围挡及道旗14000011911765得意448001334466户外+LED146453237439167派单及外展129000087148288迅驰短信57100034167949亿美短信308000171811810移动短信18200092022211搜房1886500892119712精准短信17100082137513长报4400022200014大楚网717600312314815金报24768083096016楚报1545300403863317电台1537200275693318奇迹短信28868047217019的士屏63500005311981120车身410000313666721亿房706880417672022新浪576500319216723晚报13423502671175二零一二·大事回顾6月7月8月9月10月7月15日营销中心对外开放8月5日产品发布会，古天乐来袭8月18日样板间开放，启动诚意登记9月6日示范区开放9月15日第一次开盘，狂销385套传播力度关键节点时间轴线10月28日4#第一次加推，百分百认购11月12月12月15日2#第一次加推，认购4#第二次加推，认购68套11月25日项目从7月15日营销中心开放开始，迅速在1个月内通过线上线下的强势推广+示范区开放，实现了品牌和项目的同时落地。继9月15日开盘后，项目分别在10月、11月、12月每月中下旬实行小加推，整体去化较高。二零一二·推广回顾营销第一步：明星预热造势，视听全面轰炸，强势洗脑促进品牌落地营销第二步：线上线下全城轰炸，借力深化项目价值，推广花样无孔不入营销第三步：精细化推广，客户精准定位，强势占据客户价格+产品的堡垒营销第四步：打出热销和好口碑，持续暖场活动制造内场羊群效应二零一二·活动回顾项目从7月15日营销中心开放开始之后的几个月内，项目每周的暖场活动持续，起到了很好的暖场、逼定及吸引新老客户上门的作用；其中几场活动的创意吸引了业内和专业人士的极大关注，项目迅速在区域内火爆。二零一二·政策回顾解读十八大1、房产调控：短期内不会再有调控新政出台；住房和城乡建设部部长姜伟新指出，房地产市场调控政策现在还没想放松。从宏观经济的角度看，今年国内经济“保增长”形势严峻，中央政府刚刚换届，稳定大局，保护一定的经济增长速度，是新一届领导班子面临的首要任务。目前除房地产以外的产业都面临着下行压力，如果进一步打压房地产，显然对宏观经济复苏尤为不利。2、住房双轨制：市场和政府两条线走；十八大报告提出，建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理“双轨制”是指商品房资源由市场配置，保障房则采用政府主导、企业参与的形式来建设和分配。此前，商品房一度占据我国住房供应主体，但近年来政府部门大力推进保障房建设以后，“两条腿走路”的局面逐渐开始形成。楼市限购、限贷等政策是通过对市场需求的暂时抑制，来换取保障房和普通商品房供应增加的时间，即“以时间换空间”。2012年3月，尽管政策调控依然严格，但是依然压制不住大武汉刚需的需求，楼市回暖；2012地产暖冬——各大企业积极囤地；2013年平价上量，无须悲哀；往年开发商总愁“年关难过”，今年楼市在年底迎来“暖冬”，不仅销售强势回暖，资本市场上也突现多家房企通过上市、发债密集融资。数据显示11月房企融资金额突破265亿元；房企借年底资本市场窗口期正掀起新一轮融资潮。万科年内拿地金额近400亿。万科地产在销量快速增长的情况下补地也比其他房企积极。截至12月4日,2012年万科拿地金额总计已达378.21亿,占到今年前11月销售业绩的30%左右,这一比例也高于很多大型房企,全年来看,很有可能会突破400亿元。·末日已过·2013年我们依然有春天·二零一二·武汉市场武汉市场除了08年全国楼市处于低谷外，整体市场不断上升，2012年1-10月的成交套数已经和2011年相当；这和武汉市场3月之后楼市的刚需为王，平价上量，及时推出适合市场及客户的产品相关。特别是万科、保利、广电、佳兆业、福星惠誉等大型开发商。·市场健康·刚需为王·平价上量数据来源：中指数据。二零一二·总结我们的经验——1、快速明晰项目价值点，圈层刚需客户；2、线上线下同时爆破，短时间内品牌项目双落地；3、周末暖场活动持续造势，羊群效应极致放大；4、首次开盘爆破后，坚持用小步快跑模式持续保持热销；5、后期渠道削减后，深化仅有渠道，持续坚持打出产品、价格、热销、口碑配合线下外展及活动；6、时刻关注竞品动态，巧妙利用价格及特价房策略保证热销；1、短时间内快速铺开，面太广，导致合作公司合作面粗糙，对后期合作程度造成一定影响；2、渠道铺的太广，导致基础数据缺失严重，后期对深化推广渠道和费效比分析造成严重的影响；3、客户量大，导致梳理不清晰，二次上门客户严重不足；4、区域识别度建立的不够深入，大部门客户对区域和品质没有认知度，2012年的热销只是单凭起价吸引上门及认购。——我们的痛处二零一三·又一年佳兆业金域天下10.9亿销售任务使命必达备注：11亿为高层10亿，洋房9千万part2.目标解读二零一三·待发记二零一三·盘点解读2013年5月之前，项目可售房源为1期未推楼栋和库存，总货值3.4亿，约579套，房源需在5月之前全部去化完毕，2-4月需集中去化80%，完成2.8亿（货量及金额可支撑）；根据2012年下半年的加推和推广经验，任务可基本达到。佳兆业金域天下1期剩余产品分布楼栋户型面积总数货值(万)3#三房110㎡68套4862全南三房91㎡128套7571小三房90㎡68套39782012年剩余二房79㎡95套4275小三房90㎡150套8400三房108㎡70套4900合计579套3.4亿二零一三·库存解读从2012年库存来看，除了普通的高区低区剩余外，项目90平的全南三房库存由于之前的价格策略不足以充分挤压，导致库存最多的为90系全南三房。佳兆业金域天下2期产品分布楼栋户型面积总数货值（均价6500）(万)7#、8#楼三房88-110㎡845460二房76㎡8442009#、11#楼三房89-110㎡25616640二房76㎡2401200010#、15#三房不通透87㎡27215504三房通透87-110㎡2721768012#三房89-108㎡462990二房75㎡46230013#三房88-107㎡462990二房75㎡46230014#、16#三房88-109㎡25616640二房76-77㎡25612800总数10栋190411亿二零一三·盘点解读789101112131415162013年6月之后，2期入市，2期间总套数1904套，总货值11亿，支撑下半年高层6亿1000套的目标·现金流产品：9、11、14、16号楼，78-108平南北通透双阳台产品已被2012年认证，得到大量客户认可，是项目能够快速去化保证现金流的产品；·明星产品：10、15号楼，位于园林中央，采光、景观视野极佳，是二期可以实现溢价的明星产品；·问题产品：7、8号楼为东西朝向，虽然景观视野很佳，但正南正北的朝向在武汉人心目中占分很大；12、14号楼被写字楼遮挡，采光及景观视野较差；为项目的瘦狗产品；二零一三·盘点解读洋房区佳兆业金域天下3期洋房产品分布楼栋户型面积户数货值（均价9000）元7#A底层复式141㎡1127B中间复式136㎡3366C复式拼接134㎡2244D3-6平层132㎡151800E顶层复式157㎡45648#A底层复式141㎡2254B中间复式136㎡4488C复式拼接134㎡2244D3-6平层132㎡161920E顶层复式157㎡45649#A底层复式141㎡1127B中间复式136㎡3366C复式拼接134㎡2244D3-6平层132㎡151800E顶层复式157㎡456410#A底层复式141㎡2254B中间复式136㎡4488C复式拼接134㎡2244D3-6平层132㎡161920E顶层复式157㎡456411#D3-6平层132㎡202400E顶层复式157㎡456412#D3-6平层132㎡202400E顶层复式157㎡4564合计6栋1541.9亿3期洋房预计2013年9月之后入市，按照9000的单价来算，货值1.9亿，支持完成9000万的目标，需要完成约70套；二零一三·目标解读2013年，10亿的高层目标，根据2012年的去化速度和2013年本项目全年不间断的存货和新增供货，支撑10亿的销售金额，内部支撑基本无问题2012年佳兆业9-12月销售情况月份金额套数92.4402101.2193111.22131211892013年全年完成10亿，每月0.9亿速度启示2013年佳兆业可供货源月份金额套数1-4月5.61亿780套5-12月6亿1000套9月-12月1.7亿洋房154套供货启示2013年全年完成10.9亿，供货及产品线充足二零一三年：面对10个亿的高层销量——我们真正的小威胁来自于外部的竞争，尤其是在2012年和我们火拼的万科和即将低价入市有一定武昌客户基础的清能；2012年·白沙洲——万科和佳兆业平分秋色；2013-14年·清能、华润、复地、名流、融科、爱家的进驻，南湖区域保利系的分流，我们面临更大的竞争；找出【市场空白点和竞品差异化】，是项目突破的关键。part3.竞品盘点二零一三·竞争记华润清能150万方预计均价5900佳兆业50万方福星46万方均价5300万科200万方均价7000精装复地47万方预计均价7500+中大长江紫都25万方均价7500在售项目2013年入市项目华润30万方预计均价6800-7000保利公园九里87万方均价8300二零一三·区域格局爱家2013年华润、复地、清能、爱家、名流、等知名开发商纷纷进驻，总体供应量达到297万方，年平均供应量78万方，本区域年最高去化量约为50万方，区域市场纯空白的竞争优势基本没有，但由于客户外溢，供不应求的格局在2013年可基本维持；2014年入市项目名流2014年入市二零一三·货量盘点2013年2014年10月8月6月万科金色城市清能清江锦城复地爱家华润融科花满庭福星惠誉东澜岸6-12月预计共