XXXX中耀地产·重庆红旗河沟项目整体营销策略报告

中耀地产、红旗河沟项目整体营销策略报告市场营销部ChongQing.06.2012目录指引营销环境研判Part1Part2Part3项目价值解读项目开发目标Part4项目定位Part5营销策略及执行营销环境研判/宏观形势总结Part1经济成长性总体经济发展稳定，重庆城市经济成长性向好，商务需求随之增加；投资产业结构第三产业快速发展直接刺激写字楼需求释放；投资的持续稳定增加，城市建设升级，本区域将成为商务环境由此受益；各项政策写字楼受到限购等政策影响相对住宅产品要小；宏观条件向好，为写字楼开发提供了良好的经济条件，为写字楼潜在需求释放提供基础。营销环境研判/市场供需总结Part11、从市场供应来看，2012~2015年，主城写字楼供应量高达1163万平米（建面）,年均供应290万方，预计4年内写字楼需求将达到1200万㎡，供需总量基本持平。2013年将是是写字楼放量的爆发期，2012年下半年市场供应比2013年预期供应要少。2、写字楼正在成为地产投资客的选择（高端居住物业、商业、写字间）的主力方向。3、产品差异化、地段增值潜力大、成长性区域的写字间物业将成为投资客群（贝蒙盘古为例）的投资主力战场。4、商务办公新增需求及改善性需求的首选地直指两江新区之城市功能版块区，江北嘴、观音桥区域、龙头寺-新牌坊商务带、北部新区EBD、北部新区金山商务圈，北部新区礼嘉组团，空港新城等。12123•目前整个房地产市场面临持续调控，不明朗的市场走势使得客户观望情绪依然严重。•目前重庆的写字楼市场比较被投资者看好，优质的商业地产更加彰显稀缺性。•商业地产土地稀缺，目前重庆的商业地产用地多集中在城市规划发展的新区；且本项目地段特殊性将使本案备受亲睐。挑战机遇3•市场受政策微调影响价格波动上扬，市场面临调整，直辖市、经济高速发展等利好仍然是行业发展强有力的支持，项目处于良好的大势中。•观音桥片区可供开发项目和正在运作的项目使本案面临竞争；且未来开发的项目更加注重产品的品质和形象的建设。•非综合体性质的单体项目，未来打造竞争力，对产品研发和营销推广提出来更高的要求；项目所在小区域形象较差，项目受到未拆迁楼宇未来规划的影响。本案面临的市场机遇和挑战总结项目价值解读Part2项目区位解读项目地块2.2项目相关指标2.3地块价值研判2.4项目价值点梳理2.52.1营销启示2.6项目区位解读/区域占位2.1项目位于两江新区江北核心位置，毗邻观音桥核心商圈，区域位置较为优越。当前该区域内商业写字楼销售都较重庆市场领先。观音桥商圈属二重庆市中高档城市商业副中心，政治经济地位显著，目前商圈面积已达到126万平米，日均人流量40~80万人次；观音桥的发展将对本项目产生巨大影响。项目区位解读/区域商业2.1项目区域2.5公里范围内商业配套较为齐全，大型商业及社区商业共计约55个，可经营面积约150万平方米。写字楼项目共计13个，建筑面积达87.8万平方米。配套完善，商业氛围浓厚。项目地块2.2项目交通方便，通达性强，周边道路建设以及配套设施都较为完善；但受到未拆迁旧楼房影响，周边形象不佳；临近的支路（黄色标记线条）条件较差，道路常有占道停车情况。因此项目在设计上要考虑好未来车库的进出口位置，以及地面临时停车位的选址。•项目地块区域位置优越，地块稀缺。•各种指标限定相对较少，项目规划灵活性强。•项目周边交通和配套的优势对项目影响显著。地块规划指标2.3类型指标备注项目占地面积约6.34亩（4228平米）属于小型项目项目建筑面积16398平米属于小型项目项目容积率3.88商业和写字楼结合项目地块形状长方形条状入口位于建北八之路，临近主干道及车站位置位于红旗河沟汽车西站，立交转盘附近。产品类型面积地上写字楼5-16层计划9280商业1-4层计划7118地下商场（含仓库）负一层1200车库约177个6200合计23798项目属于小型项目，有写字楼和商业；从控制成本的角度出发，建议将商业和写字楼均进行销售；在推广上更加注重媒介选择的针对性。地块价值研判2.4适合以地段价值增长型商业项目的开发地段环境交通资源周边道路建设和配套设施相对比较完善；周边有大量的待拆迁旧多层建筑，未来商业发展潜力较大；适宜商业物业的开发。有多条公交先通达全城，项目200米附近有通往大重庆的长途汽车站；300内即为红旗河沟轻轨站，交通优势明显。项目指标限定较少，项目规划较灵活；周围2.5公里范围内配套较为齐全；写字楼和大型商业一应俱全。位于重庆中央商务区，江北核心位置，观音桥第三商圈上，毗邻观音桥传统中心商圈，该区域写字楼销售领先于重庆整体市场。核心价值点：成长型地段、创新型产品、低总价门槛土地价值产品价值•地段：位于江北核心，地段稀缺•规模：体量较小，规划灵活•配套：交通便利，商业氛围浓厚，各项配套设施完善。外立面：富有创意而又具有色层高：5.1米的可变层高面积：单层面积适中，约600平配置：双轿厢电梯；派梯系统；精装大堂观音桥未来的潜力新商圈产品打造富有特色配套齐全，租金回报较高具有良好的昭示效果增加产品的附加值总价低，投资门槛不高精研产品配套，增加使用效用项目价值点梳理2.5赠送：超高赠送面积，阳台绿化打造产品创新，生态办公，灵活运用项目出路-----营销启示2.6本项目属于地段和差异化产品有机结合为竞争优势的小型项目营销启示吸引人气：媒介以渠道深耕和小众媒介为主，有的放矢推广诉求：观音桥商圈第三极首个项目、升值潜力、产品优势销售组织：灵活销售、大胆甄客、低总价平价入市项目开发目标Part3平稳变现、树立市场形象速度6个月，1.6亿价格写字楼13000元/平米，商业均价26000元/平米品牌公司首个项目，确保成功开发的同时初步树立市场形象写字楼可售：预计9280-两个公司自用面2层）=7280平米；项目可售商业：预计商铺7118+商场1200=8218平米；（详细可售面积待设计院完成设计方案后可定）车位由于数量较少且项目入驻需要时间，将车位放在项目后期销售或者交付物业后租赁；项目开盘6个月内完成写字楼去化90%(前三月去化50%,后三月去化30%)，前六个月商铺去化40%,全年完成商业去化；项目定位Part4项目定位推导项目形象定位4.2项目产品定位4.3项目客群定位4.44.1项目定位推导Part4.1用地段来吸引客户用规划来强化升值潜力强化自身产品优势用精准化营销来有效诠释地块区域条件优越成熟，区内地块稀缺；；地块地势平坦，项目体量居小，规划灵活；通达各区域便捷，交通条件优越；周边可利用资源丰富，对项目影响显著；观音桥区域同类产品供应量小，竞争压力在区域内较小；优势——Strength劣势——Weak项目和开发商较小，开发经验不占优势；直达项目道路条件不佳，环境较差；地块附近大量未拆迁老房，影响项目形象；项目周边未来地块开发权占未确定，项目的规划设计会受到周边未拆迁楼宇影响；城市以及两江新区的建设，未来该区域的租赁市场保障；项目所在地已经纳入观音桥第三大商圈，将在未来集中改造，具有市场前景；项目开发周期较短，因此项目有机会再最好时机入市，使得利润最大化；机会——Opportunity威胁——ThreatenSO战略WO战略应重点突出项目的区域价值，地段增长稀缺价值；建筑外立面设计和产品设计鲜明特色；项目有条件等待和选择最佳时机入市；项目在设计上和未来定价上考虑一户一层策略，使目标市场更为准确。项目须打造中高端形象，颠覆小片区贫民窟形象；从项目规划设计上，把周边老房影响降到最低；在未来物业管理方面要拔高，从而弥补先天不足；把握好入市时机；以区域规划为引导，改善区域印象；把握项目的时效性，利用地块稀缺优势，吸引投资者关注。通过形象建立与产品优势来达成性价比竞争优势；宣传上要讲求精细化营销，打破所在地的局限性；品质建设上力求上游，走精细化产品路线，扬长避短；项目在规划设计上要重点考虑地面车位规划，以有效改善目前乱停现象；WT战略ST战略政策和市场对本项目客户的心理会构成一定的影响未来周边开发项目更加注重品质和形象建设；未来观音桥可供开发项目和现正运作项目将对本案造成影响；本案小片区形象不佳，易影响项目档次；作为本项目，我们当然应该清醒地看到诸如：1、市场环境不够明朗；2、地块环境不佳，形象较差；3、企业品牌影响力小等风险因素。但是我们也必须看到项目在地段质素、规划优势、产品可塑性强等先天优势方面存在着巨大的创新可能商业首先卖的是地段，现有价值和升值潜力；其次是产品；再其次是配套；最后还有品牌；以及，作为物理属性以外的附加值。项目定位推导/swot小结Part4.1观音桥第三极·智尊生态商务空间观音桥第三极智尊生态商务空间突出项目位于江北观音桥的区域优势第三极可以阐述出区域规划来彰显升值潜力突出了项目的区位和规划的优势生态即形容基于项目大赠送面积上打造的绿化系统智尊用以形容产品优势和客户选择本项目的明智性本项目包含商业、写字楼等商务业态5.1米层高可以形象说明产客户在运用上空间感项目定位推导/项目整体定位Part4.1项目形象定位Part4.2先驱者率先进入区域市场区域内能形成标杆效应产品品质处于高端层次领导者拥有良好的品牌和口碑制定市场游戏规则区域内同类项目标杆强调产品的特色和价值追随者相对较晚进入市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者较晚进入市场细分市场，瞄准缝隙目标明确，挖掘客户创新产品和需求点公司在重庆市市场的项目属于起始阶段，项目周边高品质楼盘不乏其数。但作为观音桥第三极的红旗河沟现在开发尚待初始阶段，虽然临近观音桥，但目前观音桥在售的高品质竞争产品稀少，即使有部分在售项目，但由于价格等因素现在销售不理想，我司在这样一个时期进入，以追随者的角色在一定时间段内以高品质的产品来树立区域内的市场形象。所以本项目定位为——市场追随者基于项目形象定位的推广主题整体定位观音桥第三极·智尊生态商务空间主题推方向观音桥第三极·膨胀型投资精品观音桥第三极·首袭投资精品掩映于观音桥的洋房写字楼掩映于观音桥的领先投资精品观音桥首个生态写字楼项目形象定位/追随项目Part4.2追随的项目——贝蒙盘古（多次开盘售罄）产品设计推陈出新，生态、低密度、观景办公;办公楼配备独立休闲花园、空中景观走廊，大面积的办公绿化，产品在市场倍受追捧，销售价格及销售速度都高于同区域其他商业写字楼产品。概念上：首次提出多层独栋办公，企业圈层集群商务平台；规划上：2.0的超低容积率，40%的建筑密度，以洋房标准去做写字楼，同时结合建筑立面形成多元化的建筑形象；产品上：露台+连廊，赠送面积大，单层最多赠送可以达到30%，可绿化空间大；推广上：围绕低密度、生态、车位足、电梯快为要点，卖点和出街内容更加务实；销售上：可整层可单间销售，分户主力区间170-240平米；项目形象定位/追随项目Part4.2项目形象定位/形象定位的实现Part4.2本项目定位为——市场追随者形象定位实施的效果：让客户知道本项目是位于重庆江北核心区域观音桥商圈，认知到产品由区域和未来规划带来的升值潜力；认知到由创新产品带来的高品质和高性价比。整体定位：观音桥第三极·智尊生态商务空间主题推广方向观音桥旁·膨胀型投资精品观音桥第三极·首袭投资精品掩映于观音桥的洋房写字楼观音桥商圈成长型投资品实现方式VI上筛选具有品质感的纯色（深灰和绿色）作为项目VI色调产品上突出项目赠送空间和绿化生态优势推广上提出核心商圈首个低密度生态办公空间，广告表现要创新销售上做到可分户可整层，尽量以整层为主；概念上突出第三商圈的规划和未来成长优势中耀地产中耀地产项目产品定位/客户需求角度推导Part4.3贝蒙盘古热销原因客户喜好1、具备了两江新区的地域优势；2、整体规划上的优势，配套完善，独立性强；3、产品赠送面积多；产品设计推陈出新，生态、低密度、观景办公；4、整层主力面积约700平米，面积来控制总价；1、地段佳能预计带来升值空间；2、相关配套设施完善，使用便利；3、产品具