XXXX年复地哥德堡森林二期房地产项目整合营销策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。[长春中原项目一部][ChangChun.06.2010][以人为蓝图Human-oriented][复地哥德堡森林二期整合营销策略]Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010汇报说明[本报告基于复地哥德堡森林的一期和目前区域市场，给出规划及产品建议，旨在复地哥德堡森林二期即将上市时扬长避短，在区域市场实现高占有率，借一期成功的东风，实现复地集团在长春的良性生长。]Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010战前分析战略思考战术拟定【四大问题】【两个目标，三大支撑】【两个中心，四项战术】战役集团【战略合作】备战流程图Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010【四大问题】新政板块推广品牌新政后对改善型需求有一定抑制作用。开发较早，量巨大，成熟度较高。策略不清，缺乏有效整合。成熟品牌，头三脚没踢开。第一步战前分析Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20102009年全国房地产市场出乎人们意料的火爆，部分地区的房价大幅增长，并再次出现了“面粉比面包贵”、地王频现等现象。进入2010年，随着09年“保8”副作用——通胀的显现及百姓对高房价的“义愤”，2010年上半年便成为对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期。从国家颁布的一系列政策来看，上半年的调控重点是压制房价快速的增长、打击投机行为、加大保障性租房的建设力度。对长春市场而言，由于目前市场需求仍以自住需求为主，并且较长时间处于供不应求的状态，因此调控的效果对比一线城市显得较弱；但对投资类型的项目、产品产生了较大的影响，同时对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用。新政问题Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010类别发布单位法规名称发布时间法规主旨房地产类长春市政府《长春市2010年民生行动计划》2010.01.16长春楼市优惠政策延续到2010年底长春房地产业协会《长春房协2009年工作总结以及2010年工作安排报告》2010.02.25“捂盘惜售”将受处理长春市政府《长春市民用建筑节能管理办法》2010.04.23销售商品房须明示能耗指标对比国家政策，上半年长春地方发布的房地产类政策相对温和，年初宣布延续09年的优惠政策，4月份国家调控发力后也未没有进一步的跟进。并且房交会期间，长春市市长崔杰在现场接受媒体采访时表示,长春房地产市场总体看比较健康,暂时不会出台地方性“新政策”。图表：地方出台政策明细表地方出台的房地产相关政策Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010新政对于需求类型的影响——投资性需求受阻，改善性需求依然持续，但部分客户存在观望情绪。4月24日红旗街万达加推情况供应特征132套房源，面积55—141；以102-141平三房、84-112平两房产品为主选房情况自然销售；销售价格均价：7900开盘优惠诚意金1万抵3万，一次性97折、按揭99折购买3套及以上，99折，老业主99折；最高只可累计至96折；销售情况当天销售25套，以3房、1房产品去化较好.投机/投资，第三套或多套住房！——去化慢！投资性物业代表项目：红旗街万达广场来访监测：客户到访量同比政策出台前变化不大，每天30组左右，询问新政的较多，对成交的影响较大，新政出台前每天成交3-10套，新政后每天成交1-2套。受新政影响，新品排号情况也不理想。销售说辞：工作人员未准备特殊说辞，只告知客户按政策执行。改善性物业代表项目：——中海国际社区来访监测：新政对项目的影响还不大，询问相关情况的客户也较少，每天来访客户20-30组。销售说辞：按照新政策执行。——御翠豪庭来访监测：项目近期来访量一直较低，7、8组/天，主要是受亚泰大街修高架桥影响，未受新政影响，也有少量客户询问新政，但是预计影响不大。销售说辞：告知客户按照政策执行，但是银行对和黄客户会有一定宽松政策。来访监测：新政客户来访影响较大，每天10组左右，之前每天平均20组左右，询问新政执行情况的客户较多，多数询问的客户，虽不情愿但是也表示不会影响购买。销售说辞：按新政执行。——中信城Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010新政对于需求类型的影响——根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对投资性客户影响较大，其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群。客户类型需求特点购买行为影响分析首次置业刚性需求90平米以下户型，贷款依赖程度较大心理影响，实际影响较小二次置业改善性需求Ⅰ：90平米以上户型，贷款依赖程度不大提高首付门槛，心理影响，但不影响实际购买二次置业改善性需求Ⅱ：90平米以上户型，贷款依赖程度较大提高首付门槛投资需求Ⅰ：利用贷款、“散户型”投资客提高首付门槛，利息成本或更高投资需求Ⅱ：全资大量购房，规避通胀型资产购入心理影响，实际影响较小Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010项目名称1月2月3月4月5月6月合计中信城532079135557349456347814640508249555401华业玫瑰谷71232312223127450838025012473246044472融创上城8339142502775416565157735588765768877480中海国际社区51711031284179473593858495935597761156858保利罗兰香谷66281091031877401556855995721581152297305哥德堡森林2520801334466368571856166071628460306095合计2851905455801573772134竞品项目1-3月量价处于逐步上升的状态，4月受政策影响，成交量开始下滑，在新增供应乏力的双重作用下，5月量价持续低迷，而6月由于新增供应加大，成交量开始反弹，成交价格均有所攀升，消费者购房信心逐渐恢复。新政对于竞品项目的影响——Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,20101、差异化信贷执行细则影响速度较以往相比略快一些;二套房执行的确认各个银行执行政策不同，有认贷不认房的；各别银行才以家庭为单位，认房不认贷的执行，无具体可执行细则，现阶段仍然有空可钻，因此目前整体政策对长春有一定影响，但影响不大。2、无预售证不可以任何形式收取相关钱款；开发商在未取得楼盘预售证的情况下，不允许收取任何形式的认筹金，否则将全部上缴国家，但到目前为止仅是风声大，实际上一些受资金影响的中小型楼盘仍然在悄悄的销售，只是销售速度受到了明显的影响；3、取得预售证的楼盘所有房源开盘时需要全部明码标价，不可捂盘惜售；这点对长春一些追求高利润率的开发商影响较大，他们不能再像以往一样捂盘惜售，而且定价时需谨慎，定价失误将会对其整盘销售影响较大，这将对长春房价有一定的良性保护作用；从新政对长春整体影响来看，我们的市场阻力是消费者购买心理的变化：此次调控可称之为史上最严厉调控，一时间新政频出，观望情绪浓厚。一线城市在半个月内量价齐跌，二、三线城市也受到影响，这种影响主要来自于消费者购买心理发生了变化，在听到房价将跌的呼声之后，消费者开始持币观望。从长春整体来看，目前成交量受到小范围影响，但房价仍稳步小幅攀升。6月之后，随着放量的增加刚性需求与首次改善的观望客户已经逐步释放，但二次及多次置业客户将受到一定程度抑制，随之而来的中高端项目销售将受到一定程度影响，与此相对中端及中低端项目则影响不大，但开发商仍然会受到资金链考验。长春房地产市场在新政下何去何从？Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010开发量巨大，成熟度较高，竞争激烈板块项目复地歌德堡森林中信城惠斯勒小镇华业玫瑰谷力旺塞歌维亚棠棣总计未推面积约38万平约75万平50万平约24万平53.4万平14万平254.4万平建筑形式5、6层洋房13层小高洋房小高联排情花小高类别墅洋房、别墅35万M2小高/高层多层以小高、洋房为主（东南新中心板块竞品项目体量及建筑形式）1、区域内供应（不含别墅）达到254万平米，名企名盘聚集，竞争较为激烈；2、市场对板块的居住环境认可度高，但板块的交通、配套等生活必备条件缺乏；3、城市向南发展意图明显，但速度较客户心理预期慢；4、本案在众多项目中脱颖而出的是产品品牌，与竞品对抗力量不足，需通过建立企业品牌优化产品品牌，提高竞争力。板块问题Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010板块问题对于竞品项目的围堵-导引系统→力旺、中海附近户外指引惠斯勒&中信城&玫瑰谷↙博学路与净月大街的指引↓世纪广场的户外指引Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010推广问题定位语北欧创享洋房宣传渠道广播、户外、报纸宣传媒介房地产报等报纸媒体、交通之声推广主题北欧风华小镇创享花园洋房至纯生活超然别墅之上复地净月国际百万平米国际复合城荣耀春城主要事件产品说明会、第一届净月徒步节营销目的性不明确，品牌印象模糊推广目的性不强，造成企业品牌印象模糊，未能形成强势企业品牌。1、缺乏核心概念与主题；2、广告投放不足，节奏缺乏系统考量；3、整体推广无亮点，缺乏有力的卖点整合与利益点诉求；4、活动缺乏配合性炒作，与项目的关系诉求不明确，对项目的推动不明显；5、Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010在复地集团进入长春后，没有使用企业品牌先行的策略，造成目标客户对于企业品牌认知模糊，全国性开发大品牌在长春硬着陆。产品的创新得到市场及客户的认可，在一期的销售过程中，建立了良好的产品品牌。企业文化产品文化16年复地，以人为蓝图服务于新兴的中产阶级高性价比对城市的责任感产品创新目标客群细分大胆创新业主的归属感产品文化16年复地，以人为蓝图服务于新兴的中产阶级高性价比对城市的责任感上海·复地集团长春·复地集团产品创新目标客群细分大胆创新业主的归属感企业文化品牌问题Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010长春·复地集团的战术第一步：相识第二步：相知第三步：相投123先做事后做人用“独特的礼物”填补市场空白，给目标客群需要的。做好事留好名宣扬企业文化，培养目标客群忠诚度好事、好人、好名强悍的企业品牌、强大的复地集团，强烈的归属感Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010品牌建设三大策略第二步：相知2品牌策略：16年住宅专家1客户策略：精神营造-以人为蓝图2Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010听说过复地，但不知道这个开发商实力及历程？Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010我们对一期成交客户做了专项调查，客户购买用途以改善居住为主，注重产品、居住环境。0%10%20%30%40%50%60%70%长春净月首个第一居所一期成交客户50%以上成交原因为改善居住环境，作为养老住宅的占到10%以上，我们的产品在市场中得到了极高的认可，成为长春净月首个第一居所。复地哥德堡森林一期价值体系产品的认可业主的忠诚（20%老带新