XXXX年旅顺北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲142P

北海·开世熙郡项目营销推广策略总纲报告背景通过前期对项目定位报告的提报，针对本项目的整体定位与发展战略、客户定位等结论双方均已达成共识；站在旅游大盘的视角统筹整个项目；本阶段基于上述观点，重点在于针对营销问题提出解决方案，本报告的主要价值是提供项目营销战略与策略体系。前期定位回顾项目研究报告思路营销目标理解区域策略推广策略客户策略展示策略限制条件分析核心问题界定市场竞争环境分析客户定位研究营销案例借鉴营销策略体系营销战略定位营销节奏与费用计划加速运营策略产品分析及策略前期定位回顾项目研究报告思路营销目标理解区域策略推广策略客户策略展示策略限制条件分析核心问题界定市场竞争环境分析客户定位研究营销案例借鉴营销策略体系营销战略定位营销节奏与费用计划加速运营策略产品分析及策略5名片体系文化艺术高尔夫、温泉酒店、葡萄酒庄园、游艇俱乐部区域标识标志性建筑物、世界微缩名建筑、区域导示、交通导示主题旅游艺术中心、生态广场、雕塑等社会体系公共配套奥特莱斯、Wannadocity主题公园等城市功能商务、七星级酒店、五星级酒店生活体系生态景观灰空间改造、区域公共绿化、社区景观营造交通体系开放式路网、步行系统、公交休闲娱乐酒吧街、食街、休闲商业街区使阳光海岸成为全国、全城的旗帜使阳光海岸与城市发生关联，并建立国际化城市空间使阳光海岸直接产生居住价值，营造成熟的生活氛围解构阳光海岸6线索一：大连主动外溢客户中高端旅游度假客群，因项目生态资源、旅游度假资源以及远景规划，而形成主动外溢；线索二：东北三省度假养老客户山海资源的驱动，规划价值及区域发展价值投资、移民及养老的客户；项目位于旅顺城郊，距离市中心较远，短期内主要作为第二居所性质的滨海大型旅游度假地产项目，随着城市快速发展，未来将逐渐向第一居所演变；本项目客群及区域分析7世界级7S国际滨海旅游生态大盘整体定位Sunshine阳光红酒庄园Sandybeach沙滩私家沙滩Sea大海游艇码头Shopping购物风情商街Sport运动高尔夫Seasons季节温泉酒店Service服务7星级海洋酒店世界级7S国际滨海旅游生态大盘前期定位回顾项目研究报告思路营销目标理解区域策略推广策略客户策略展示策略限制条件分析核心问题界定市场竞争环境分析客户定位研究营销案例借鉴营销策略体系营销战略定位营销节奏与费用计划加速运营策略产品分析及策略项目营销目标理解品牌目标项目目标–通过本项目的成功运作，奠定开世地产在大连房地产市场的地位;–通过本项目的成功运作，实现开世地产企业发展与品牌立势、确立上市房企高姿态；–12年年度目标：实现全年销售额5亿元；–保证项目的安全入市启动，并实现销售溢价能力；–2012年大盘立势；奠定市场地位、实现品牌升级保证现金流、争取适当利润本项目的营销目标是追求品牌目标与项目目标的双重实现；A地块户型套型户建筑面积（m2）户数户数比例户型总建筑面积独栋别墅A342.781013%3427.8独栋别墅A'343.87810%2750.96双拼（北）B235.51013%2355双拼（南）B'235.545%942双拼（南）C187.752633%4881.5双拼（北）C'187.752026%3755小计78100%18112.26C地块双拼（南）C187.75124%2253双拼（北）C'187.75145%2628.5联排别墅15710736%16799(2B+3B)2B85.3288%2388.43B108.3288%3032.4(2A+2A)2A9010836%9720小计297100%36821.3B地块联排别墅1509940%14850联排别墅10014840%14800叠拼别墅1F80337.3%26402F60335.4%19803-4F80337.3%2640小计346100%37000合计721100.00%91933.56ACB地块产品配比启动地块回现地块补充地块A地块产品预计整体消化50%左右；C地块产品预计整体消化比例约为35%左右；B地块作为补充产品，补缺剩余销售额，预计消化60%左右；A地块户型套型户建筑面积（m2）户数户数比例户型总建筑面积独栋别墅A342.781013%独栋别墅A'343.87810%双拼（北）B235.51013%双拼（南）B'235.545%双拼（南）C187.752633%双拼（北）C'187.752026%小计78100%23500C地块双拼（南）C187.75124%双拼（北）C'187.75145%联排别墅15710736%(2B+3B)2B85.3288%3B108.3288%(2A+2A)2A9010836%小计297100%51964.14B地块联排别墅1509940%联排别墅10014840%叠拼别墅1F80337.3%2F60335.4%3-4F80337.3%小计346100%37000合计721100.00%91933.56ACB地块产品配比项目销售目标分解：12年实现5亿元销售任务，需保证月均6250万的销售速度；测算原则：以12年回款目标（5亿元）为输入条件；按照12年5月份开始进行蓄客，至12年12月底，销售期共计8个月；根据本项目的营销目标：12年回款5亿元，月均销售额6250万；需至少保证月均41套左右（别墅产品25-28套、高层13套）的销售速度；产品形式规模总销售额元（预估）月均销量（预估）月均消化套数（预估）消化量占比销售均价（预估）总销售额A地块1670419923500030%1100059400000C地块51964.1428400000080%7712227200000B地块3700034500000060%9324213400000总计9193382823500060%9009500000000前期定位回顾项目研究报告思路营销目标理解区域策略推广策略客户策略展示策略限制条件分析核心问题界定市场竞争环境分析客户定位研究营销案例借鉴营销策略体系营销战略定位营销节奏与费用计划加速运营策略产品分析及策略北海—陌生区域辽宁省重点旅游度假项目；现为北海村庄，地块现状多为农用地，无路网、无公交、无配套；地块受限高影响较大；北侧工厂塔吊较阻挡观海视野和居住感受，对项目品质感有所影响；地块南侧为李家沟回迁区，后期对居住环境和氛围有一定影响；区域认知与现状环境：城市边缘陌生区域，未来规划未得到市场认知，区域价值未释放；现状环境人气及居住氛围明显不足；区域认知与现状环境分析地块现状：本项目的核心问题界定：营销目标与限制条件对比•区域认知：陌生区域，未来规划利好未释放•现状环境：山海资源价值较好，但现状环境人气不足•品牌效应：香港上市公司，旅顺市场知名度较高，但开发商在大连市场缺乏品牌价值支撑限制条件客户目标•品牌目标：树立开世地产在大连市场的知名度和影响力，实现品牌升级、确立上市公司姿态；•项目经营目标：•项目入市安全启动•旅游大盘立势•12年实现5亿元销售额，约5.5万方销售面积；•保证项目后续持续销售；区域认知不足现状环境不佳缺乏品牌支撑…叫好又叫座…本项目的核心问题如何建立区域价值的市场认知，迅速增强消费者信心？如何实现快速销售，实现5亿元的销售额，并保证后续的持续销售？如何传递价值？——上门量问题如何兑现价值？——成交率问题首要问题关键问题前期定位回顾项目研究报告思路营销目标理解区域策略推广策略客户策略展示策略限制条件分析核心问题界定市场竞争环境分析客户定位研究营销案例借鉴营销策略体系营销战略定位营销节奏与费用计划加速运营策略产品分析及策略板块项目名称建筑形式开盘时间总套数面积2010年去化情况存量(套）存量(万平)套数均价(元/㎡)去化速度（套/月)东南区域卡纳意乡联排2008.4103220-26030197023581.392托斯卡纳联排独栋双拼2008.7108260-4802330000381.4星海星海湾壹号联排双拼2008.924410-430864800100一方公馆独栋、联排2010.822400;600-8001555000370.48大华御庭联排2007.6119____3018000300机场中海英伦观邸联排2009.182190-31040213343280.75美树日记联排2009.7109138-24515230001460.92西部万科溪之谷联排2007.435522056171315942.068中体奥林匹克花园独栋、联排2010.12274260-45031800032718.13西部西郊高尔夫庄园独栋、联排、双拼2010.9135320-420;102300031253.5250-270海昌红旗谷双拼290220-430（西谷）403100042507北部远洋自然联排2010.1196220-25526230001371.68旅顺南路板块大连天地独栋、联排2010.10192180-680962000032982.45旅顺老城区中拥蓝天下独栋、双拼2010.7119290-770161800031033.8卢卡艺墅联排、双拼2010.12121220-260422000042792.2合生江山帝景联排2008.9396280641550052406.72金开滨海板块红星海世界观独栋、联排、双拼、叠拼2008.11181300-400107260009101.155金石滩板块东方优山美地独栋、联排、双拼2007.9——170-280801500072909.1阳光地中海联排2010.952211-28017148044350.9金石天地独栋2009.1055378-4152417000260.24正中金滩独栋2010.10135300-4303125000101043.64旅顺塔河湾蓝山联排、双拼2010.10416180-2306025700203567.832小结8122245652011大连在售别墅的整体去化约800套，去化面积约20万平方米，产品以联排为主，月均去化65套，价格水平在20000元/平米上下，从统计来看，在售项目未来供应约65万平米，加上展示项目存量，未来市场供应预计约80万平米，大连别墅市场竞争激烈。别墅竞争分析市场分析别墅市场竞争分析大连别墅面积区间趋于集中和稳定，在售的重点别墅项目主力产品集中于200-350平，联排主力面积段200-250平，独栋面积两极分化。大连在售重点别墅项目面积段150250350450550650750850卡纳意乡星海湾壹号一期一方公馆中海英伦观邸美树日记万科溪之谷中体奥林匹克花园远洋自然西郊高尔夫庄园大连天地中拥蓝天下卢卡艺墅合生江山帝景红星海世界观东方优山美地阳光地中海金石天地正中金滩蓝山主力户型区间联排别墅面积段分布9.0%4.7%9.0%0.5%16.6%60.2%201-250㎡251-300㎡301-350㎡351-400㎡401-450㎡451-500㎡双拼别墅面积段分布25.0%13.6%2.3%4.5%6.8%29.5%18.2%201-250㎡251-300㎡301-350㎡351-400㎡401-450㎡451-500㎡＞500㎡独栋别墅面积段分布18.1%12.5%5.6%22.2%34.7%6.9%201-250㎡251-300㎡351-400㎡401-450㎡451-500㎡500㎡叠加别墅面积段分布83.3%16.7%201-250㎡251-300㎡叠加：主要面积段201-250㎡联排：主要面积段200-250㎡双拼：主要面积段200-350㎡独栋：主要面积段251-300㎡及500㎡以上别墅竞争分析市场分析别墅在售项目分析大连在售重点别墅项目总价段1005009001300170021002500290033003700卡纳意乡星海湾壹号一期一方公馆中海英伦观邸美树日记万科溪之谷中体奥林匹克花园远洋自然西郊高尔夫庄园大连天地中拥蓝天下卢卡艺墅合生江山帝景红星海世界观东方优山美地阳光地中海金石天地正中金滩蓝山主力总价段大连别墅总价区间集中于300-600