XXXX年武汉金地名郡营销策略报告166p(下)

①总体营销思路②区域形象概念定位③项目主题定位④推售策略⑤示范展示策略⑥外围改造策略⑦精装修策略⑧分阶段营销策略项目主题定位模型主题定位方向目标客户深度访谈从汉口的文化寻找从产品的属性寻找主题价值体系1.特色风情2.生活方式3.目标客户4.属性文化1.区位属性2.客户定位3.生活方式4.文化属性1.里份文化2.本埠文化3.铁路文化4.租界文化1.客户特征2.文化属性3.生活方式1.区域价值2.客户价值3.生活、文化价值4.物业内涵项目主题概念定位主题定位概念EPA阶层生活汇金地20汇Gemdale20pineThecollectionEPAclassDepartmentlife·定位方向特色风情生活方式目标客户属性文化这种主题定位的方式一般引入国内或国外某个具体的原形作为主题演绎的方向，引入美国曼哈顿中央公园区顶级公寓“20汇”做为原形，演绎欧式风情。项目主题概念金地20汇Gemdale20pineThecollectionEPA阶层epaclass提出项目独特的“生意汇+生活汇”生活主张。项目的目标客户“准高端”定位为“财富阶层。生活汇Departmentlife提出“效率Efficiency、私享Privatebenefits、艺术生活Artisticlife”的文化概念开发思路。源来……20汇源自美国纽约的心脏曼哈顿Manhattan的腹地中央公园区CentralPark，处于曼哈顿新兴商业文化中心的交叉点，在华尔街区的围合地段，被誉为纽约最新高尚生活的顶级城市绿洲。世界名宅20汇‘20pineThecollection’，是阿玛尼首个进军建筑设计装潢的作品，除了注入阿玛尼设计元素，还致力于创造理想的生活境界。单价为6.5－10万元人民币，406套，面积70-300平米。周边配套非常齐全，出门便有地铁等交通线路，周围有58家大型餐厅、20家大型商店、16处文化场所、9所各类学校和11座公园。金地20汇‘Gemdale20pineThecollection’由此溯源……20Pine室内游泳池，做工考究，池水清澈20-Pine天台游泳池，夜览纽约20Pine图书馆丰富的藏书，适宜的气氛20Pinespa会馆设施齐全，装饰优美创意空间，私享至上艺术标榜，生活品位效率至上，时间无价珍藏世界级名品的会所，供业主鉴赏提升艺术品味楼盘专属品牌的香水、香槟等彰显楼盘的艺术气质主体硬件设施和室内艺术品陈列特殊的会员接送服务系统艺术生活理念意大利新古典建筑风格与艺术品味契合恒温泳池实现与享受关联，营造私享性从出行、顶级消费、艺术享受全方位的无缝结合一切为艺术生活让位，将资源私享到室内业主免费享有会所艺术品的珍藏机会核心理念KPI(关键指标系统)7大主题会所为业主专享，提供全方位服务开发理念：金地20汇迎合武汉财富阶层对高效、私享和艺术的渴求，构建了以艺术生活理念为主题的城市中心生活。•生活、文化主张：生活汇，效率、私享、艺术生活——20汇源于20年地产领域历史金地，跨越九个城市后汇集于武汉的国际品质钜献。——20汇代表金地集团过去坚定的20年和预示未来充满激情和辉煌的20年。——20汇起于金地集团为精英阶层倡导的“生活汇+生意汇”高端生活方式。——金地20汇“效率、私享、艺术生活”阶层成功生活方式的象征。——金地20汇让一群人、一个圈子、一种“汇”生活来成就“华尔阶层”专属荣耀。金地20汇Gemdale20pineThecollectionEPA阶层·生活汇156421批2批一期三期二期7.8万方，B区滨江高层区15.5万方，A区33层高层+C区联排19万方，C区高层及会所小结：1.先推别墅提升项目档次感、再推高层。2.先推景观优势较小的A2\A4，后推观景高层A1\3\5\6，价格逐步提升。3.分房型组合推盘，客户群体细分后集中推广，各个击破。1.市场案例推售剖析①总体营销思路②区域形象概念定位③项目主题定位策略④推售策略⑤示范展示策略⑥外围改造策略⑦精装修策略⑧分阶段营销小结：1.先推复式产品提升项目档次感、再推平层产品。2.推出高端物业奠定项目高端形象，达成销售。1期[商业][140-260㎡电梯花园洋房][85-95㎡高层平面户型][200㎡高层平面户型][150㎡高层平面户型][130-135㎡高层平面户型][250-280㎡超高层平面户型]小结：1.先推别墅提升项目档次感、再推高层。2.推出高端物业增加淡市市场抗性，达成销售。1期小结：1.启动市场稀缺的小高层。先卖了10套2.3万的均价，130平方米左右的小高层，较多赠送面积。2.项目物业：高层，小高层。2.推售策略：先推A栋再推B栋再推栋保留单位凭借稀缺的优质高端物业树立高品质项目形象。项目运营：•启动物业：一期A栋高端物业(95平、135平复式)。•启动目的：以区域稀缺产品快速突破市场，抢占先机，降低销售抗性并奠定高端物业形象。示范区展示要点案例：1.武汉天地：正式销售前，以展示企业实力的时尚风情商业街作为启动要素，商业气氛带动大盘的首次启动。2.世茂锦绣长江：通过最大化江景资源价值，依托世贸品牌，打造极度奢华的滨江豪宅，满足客户炫富心理，以展示1.1万方公共配套大会所作为启动要素。结论：根据高端项目营销研究得出武汉高端项目或以会所或以商业街为主载体作为项目启动因素，体验式营销是楼盘成功的关键。固，本项目因以项目特色及最大化范围进行示范展示，作为项目启动因素。方向：不鸣则已，一鸣惊人！①总体营销思路②区域形象概念定位③项目主题定位策略④推售策略⑤示范展示策略⑥外围改造策略⑦精装修策略⑧分阶段营销①1期样板展示范围施工范围展示范围1.红色部分区域为一期一层示范区域。2.沿义和巷独立商业达到展示状态，并完成销售包装。3.沿京汉大道道路达到交付状态，建筑主体建筑立面已显露。4.示范区开放时间：2011年9月15日。1F示范区展示范围：商业方案1方案2备注：方案1为义和巷、京汉大道2个口工程进出。方案2仅义和巷为工程进出，此方案可保证售楼部形象和扩大示范范围。1.会所功能：大堂吧、会客中心、多功能厅（小型会议、讲座）、MINI式影院、雪茄吧2.红酒吧、书吧、上网、自助洗衣房、SPA馆、棋牌室。（以上为会所功能分布。）3.示范区开放时，会所1、-1层、地下室装修全部完成，达到可交付使用状态。4.示范区开放时间：2011年9月15日。会所示范区展示范围(A\B图示)1.建议设置会所一楼（可与会所功能相结合）。2.交付时间：2011年9月15日。正式售楼部（B图示）1.空中花园示范区范围见下图。2.空中花园、室外泳池、高尔夫推杆场均达到可交付使用状态，客户可亲身体验。3.施工场地与示范区衔接处要有明显的封闭性区隔。4.示范区开放时间：2011年9月15日。空中花园示范区范围(C图示)轻轨20.00081.考虑1：高于轻轨线，避免对视。2.考虑2：本项目为三段式外立面，外立面的底部一段和中部二段展示，给予客户项目直观感受，建议样板房展示位在中部二段式展示。样板房展示位置（原则上20层或以上最佳）9101.金地品牌展示中心暨临时售楼部(开放时间2011年12月1日)；若时间点满足不了，b便考虑租赁外展点进行蓄客。10F95平层和复式、145平复式、工程样板房2F218㎡平层样板房1F金地品牌展示区1.精装修样板层：A栋4套（95平层、复式各1套，145平米复式1套、218平米1套）。2.考虑工程样板房。3.样板房开放时间：2011年9月15日泛会所示范区1.位置：A24层-25层。2.会所功能：健身馆（健身室、台球室）、儿童游乐天地、琴房、水族观赏廊、棋趣间。3.示范区达到可交付使用状态，客户可以亲身体验。4.示范区开放时间：2011年9月15日。②2期样板展示范围泛会所示范区1.位置：B栋24层。2.会所功能：健身馆（健身室、台球室）、儿童游乐天地、琴房、水族观赏廊、棋趣间。3.示范区达到可交付使用状态，客户可以亲身体验。4.示范区开放时间：2012年3月15日。1.精装修楼层：•A栋44层3套（176.9平米，179.6平米，218.8平米）。•B栋44层2套（175.9平米，228.7平米）。2.样板房开放时间：2012年5月1日。样板房44F③样板展示建议展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房铁艺街牌修剪出来的树门神红衣木偶警察展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房落地大门欧式权杖皇冠门拉手设置了连续全玻璃外墙，以求最大限度地引入四周美丽的自然风光。入口门廊采用意大利柱式，配有文艺复兴式的大吊灯。两扇3.3米高的法国凡尔赛宫式的铁艺玻璃大门，引导人们进入7.5米高的入口大厅，映入眼帘的是大理石的地面，奥地利水晶吊灯，法国皇宫才有的青铜铸铁拉杆椭圆环抱的大楼梯。以及在美国只有白宫才有的法国手工缝制的二层楼高的顶级丝绸装饰壁毯，处处体现着不同凡响的高贵与富丽堂皇。欧洲式的大理石喷泉，博物馆级别的雕塑艺术品，细微之处体现着法国路易十四的室内风格。展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•架空层•样板房展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•架空层•样板房展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房20Pine室内游泳池，做工考究，池水清澈20-Pine天台游泳池，夜览纽约20Pine图书馆丰富的藏书，适宜的气氛20Pinespa会馆设施齐全，装饰优美展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房•华尔阶层生活汇（样板房概念）以美国顶级豪宅故事演绎不同的职业者、不同的生活方式，代表了各自行业的生活态度，项目以其为原型进行样板房演示。“向往东方“——影星位于纽约长岛，紧靠大海，拥有600英尺的海滩，大片的湿地。这个房屋曾经接待过多位名人，包括前第一夫人杰奎琳·肯尼迪、著名影星伊丽莎白·泰勒。该豪宅标价5000万美元。“燃点”——商界大亨纽约长岛，有2000多英尺的海滩，一个私人码头。它目前的主人是一个商界大亨，1996年他购买的时候价值1000万美元，目前他要价5000万美元。展示动线——•人行道•商业街•下沉式广场•大堂入户•大堂•会所•精装电梯•屋顶绿化•样板房“迪奥”——企业家外观极像一座宫殿，气势雄伟，占地2.8万平方英尺，还有一个花园，一个小剧场。标价4300万美元。现任主人是一个大公司的前董事长和他的妻子，据说这夫妻俩卖房子的原因是俩人之间的一场战争，起因是谁起床去厨房拿些冰激凌。“马顿”——银行家具有乔治王时代，的艺术风格，主屋1.8万平方英尺，海滩295英尺。投资银行家伯纳德-马顿1997年以1650万美元的价格购入，现在倒手一卖，标价4500万美元。“希马·德·蒙杜”——音乐家建于1924年。标价4000万美元，现在的主人是一个音乐制造商。“拉·阿密提”——收藏家位于佛罗里达的棕榈滩，有一个种着120多种玫瑰的大玫瑰园。该房屋标价4800万美元，个人艺术收藏，包括亚当和夏娃的雕塑，价值80万美元。④样板展示时间安排沿义和巷独立商业沿京汉大道道路，建筑主体建筑立面1、-1F：大堂吧、会客中心、多功能厅（小型会议、讲座）、MINI式影院、雪茄吧、红酒吧、书吧、上网、自助洗衣房、SPA馆、棋牌室空中花园：空中花园、室外泳池、高尔夫推杆场正式售楼部：会所一楼样板房泛会所示范区:A、B栋23层；会所功能：健身馆（健身室、台球室）、儿童游乐天地、琴房、水族观赏廊、棋趣间样板房1期样板展示范围2期样板展示范围下沉式广场金地品牌展示区2011年9月15日2011年9月15日A栋2011年3月1日B栋2012年5月1日1.使项目周边环境与项目风