XXXX年福州万科金域华府营销策略提报

RedFuracan红色计划◎万科项目企划见解与实践◎飓风2010年3月行动本土化，就是要尊重与适应各国的市场环境，根据不同国家、不同文化的市场特征，最大限度地满足特定国家的特殊消费者的特异需求。——联合利华全球营销新理念“思考全球化、行动本土化”2007200820092010“Areyouready?”万科在福州，都准备好了吗？2007200820092010我们发现，万科2007年来到福州，一直保持着与北京、上海、深圳等一线城市一致的营销推广姿态，也因此始终未能做到“根植本土、融入福州”。对于福州绝大多数高端消费力还处于爆发户级的现状把控不到位，盲目采用一线城市的文化推广模式推广高总价产品。标准化的推广营销不能满足福州本土市场的差异需求，失去本土竞争优势，这正是万科产品价值至今无法提升的致命弱点。在这一点上，世茂、华润等全国性开发商更能准确的抓住市场客群的脉搏，“瓜分”豪宅市场，形成其产品的价格优势。鼎力地产整合营销机构品牌与高度必须在福州迅速刮起一场万科红色飓风，让福州的消费者对万科的认识从仅是最大、最有实力的全国地产商品牌提升到同是高品质文化豪宅标准定制者的品牌认知高度。一场红色飓风来袭榕城问题就是方向•福州的豪宅卖给哪些客户？------------------------目标客户•在行销传播活动中什么在影响客户的购买欲？--------客户定义•豪宅客户为什麽选择万科？------------------------行销传播核心•通过哪些渠道与豪宅客户进行沟通？----------------行销传播模型泛众传播对现场营销的作用（为什麽要做广告）？关键问题客户定位（基于万科品牌现状和未来项目要突破的竞争价值）•对于万科未来的项目产品，要锁定的绝大多数客户，应该是福州以自住为目的希望对原有生活品质升级的客户；未来的产品特别是精装修产品，投资性客户在接受度上会有一定的抗性；有一点已经非常明确：万科未来的产品就是豪宅。这种产品吸引的客户只有福州高端消费力，而其中占最大购买力的业者群恰恰是来着福州周边及八县的购买力。•鉴于万科未来入市的产品自住者应视为理想的客户。必须判断未来产品所面对的自住者购买规模较大，精装修房及未来主力面积较大的产品造成的高总价趋势，加以精装修房削弱了投资客投资的热情，我们的产品将要针对的客户比较唯一，面临未来市场更狭窄的高端客户争夺战。•营销关键点：在福州，精装修房特别是大面积精装修房遭遇失败的案例比比皆是，如何奇兵制胜，让福州的高端客户顺利接受精装修房是本案的营销重点。虽然万科作为全国地产品牌的标竿，在产品领先上拥有绝对的话语权，但是缺少了投资客的介入及福州本土的消费习惯的影响，必须提高警惕出现类似于阳光白金瀚宫的滑铁卢。客户定义（万科品牌必须在本土富豪心中重塑什么样的地位）•福州本土富豪及财富阶层的原住地分布，主要是集中在福州周边及八县的各类侨民及私营企业主。由于特殊的时代原因，这些富有阶层较大部分是暴发户的类型，他们对文化和品牌根源的关注较弱，同时因为福州的贵族文化传播环境较为落后，这一切导致了福州本土的富豪，在购买商品意识上更注重价格而非价值，选贵不选对成风。•福州本土的豪宅市场并不缺乏消费力，lv、卡帝亚、法拉利等奢侈品消费力甚至超过一些一线城市，但对这些世界高端品牌的文化，福州的富豪们却知之甚少；盲目的消费特性衍生了畸形的消费心态，强势推广手法及傲慢营销，能够满足富豪们攀比心态营销推广模式大行其道。•重塑重点：万科原有的文化味浓郁，谦卑的推广营销模式，更大影响的是福州中产阶层及少部分贵族意识成长型的富豪，对福州目前绝大多数文化品味意识较差的富豪是缺少影响力的。必须迅速打破这一局面，“傲慢营销”就万科目前所处的市场地位而言，无疑是非常有效的攻击利器。建立福州高端客层首选万科的理由所以，我们要做…必须在最短时间内暨5月份前，在福州市场爆发一场万科红色飓风，务必引导市场舆论确立万科作为豪宅标准制定者的身份。决策第一推广目标全国房地产行业老大/中国文化豪宅标竿999纯“精”住宅福州富豪及贵族阶层首选住宅品牌“豪宅标准制定者福州富豪首选品牌”红色飓风计划万科的豪宅标准核心概念RedFuracan红色飓风计划全国房地产行业首席/中国文化豪宅标竿/999纯“精”豪宅标准时间轴价值集成度过往历史豪宅价值身份价值标竿价值品牌价值产品呈现理念呈现价值呈现优势呈现红色飓风计划34567品牌重塑产品入市优势呈现市场强销上海世博红色飓风计划中国豪宅标准制定者999纯“精”豪宅述中国地产行业领袖重大支持上海世博会述中国文化豪宅标竿述品牌价值与豪宅标准述贵族首选豪宅品牌述同步世界的豪宅精装标准述唯有精装才是豪宅述表里一致，999纯“精”豪宅RedFuracan红色飓风计划蓄势蓄心得市得分策略观点-成为标竿才能拥有行销话语权•我们强调：基于万科项目，未来要实现独具价值优势而并非可选性价值优势为中心的决策思维，并同要改变本土毛坯房习惯性消费意识等要求，即脱离常规的豪宅价值推广体系，则必须制定赢得具有豪宅标准制定者身份的营销推广策略。选择方案—比较—择优计划价值目标—本质—直击核心•基于对福州高端住宅消费群体而言，豪宅这种大额固定资产的购买，我们认为其购买的欲望并非落实到项目各项具体的优势后产生，或者可以说福州的豪宅消费者还带有一定的冲动性消费意识，要想突破万科原有的价格障碍，其成败的关键在于行销传播的价值定位和对客户愿景需求驱动的核心满足。RedFuracan红色飓风计划同步世界的豪宅标准表里如一唯有精装才是豪宅999纯“精”豪宅价值能量平台重塑一个万科豪宅品牌价值链红色飓风计划中国地产领袖2010万科豪宅价值能量平台福州富豪首选豪宅中国文化豪宅标准制定者通过重塑万科品牌形象，确立其在福州豪宅标准制定者的高度；将品牌影响力导入产品价值，提高万科产品优势的话语权，实现项目营销推广中其卖点优势的价值放大，从而推高万科的产品的价格承托空间。高端住宅消费群消费力意见影响群社会舆论传播群投机投资消费群市场蓄势蓄心蓄客能量震荡幅宽能量最大价值最大价格承托RedFuracan红色飓风计划2010福州新豪宅标准诞生999纯“精”豪宅万科让福州豪宅标准与世界同步！RedFuracan红色飓风计划启动A◎万科项目(3-5月下旬)市场传播与营销企划◎营销节点：通过3-4月品牌重塑阶段和4-5月产品入市阶段，迅速唤醒福州对万科的印象，实施蓄客前高感提升。传播要点：推出红色飓风计划，营造全新价值高感形象。传播目标：让人们对万科的认知从“中国地产行业领袖”升华为“中国高品质文化豪宅标准的定制者”，同时引导出潜在目标群产生对项目的全新价值认知与认同，达成愿景牵引。“房地产行业的龙头”——这是公众对万科普遍认识，但是时至今日，万科已经迈向了“一个关注人类未来命运的思考型企业”，无论是品牌还是产品，万科都已经实现了大幅跨越。我们可以把2010年设定为一个新的开始，做为这个行业的“领袖”，面对新的时代机遇和挑战，万科能做的只有一件事，就是对自己超越。同时，在中国，可以在真正意义上被称为地产品牌的企业只有万科。站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力，以万科地产目前的地位与影响，有资格站在游戏规则制定者，引领都市居住环境朝着人性化、个性化方向发展的高度说话。活动1＞名车荟萃环保节能新品发布会暨名流环保自行车拉力赛启动仪式•形式：概念名车新品发布会/城市环保健康行启动仪式•对象：名流、富豪、外籍人士•地点：金域榕郡项目地•合作：政府、协会、媒体单位•媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道（从专业到公共）•目的：蓄积客户，响应万科世博会“低碳减排”、“绿色房产”理念，以无懈可击的领跑者实力高调掀起福州对万科品牌的高感强化认知。活动2＞“万科无车日”——名流环保自行车巡回拉力赛•形式：宝马、奔驰自行车联手/环保健康巡回拉力赛/平潭站、福清站、长乐站、莆田站、连江站巡回拉力比赛，脱颖而出的100位名流将受邀上海世博游与万科豪宅体验之旅。•对象：名流、富豪、外籍人士•合作：政府、协会、媒体单位•媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道（从专业到公共）•目的：圈集社会名流、富豪，以倡导低碳节能的生活理念，畅游海西，拓展万科品牌在八县群体宣传的空白，实现万科品牌价值无可匹敌的地位。活动3＞万众瞩目百位名流上海世博游VS万科豪宅之旅•形式：上海世博游VS万科豪宅体验之旅•对象：名流、富豪、外籍人士（限额100名）•合作：环保拉力赛获奖者、媒体单位•媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道（从专业到公共）•目的：让受众深刻感受万科品牌的王者风范，以独领风骚的姿态迈入世博，一次性巩固万科豪宅专家之无与伦比的领跑者印象，激发受众购买万科精装豪宅的欲望。综述豪车与豪宅，科技环保与节能低碳，无声共鸣地极致嫁接，给予受众心灵上最强烈的震撼与联想。万科科技豪宅的概念得以广泛传播，真正吸引需求人群，蓄积有效意向客户；让社会名流、富豪对万科产品产生兴奋购买欲；真正体现出“万科—中国高品质文化豪宅标准制定者”的价值身份。●万科与豪宅的对话以万科在各大城市的豪宅为切入点，提出万科为中国豪宅专家的观点。并以此观点反观福州的豪宅市场，提出万科做为“中国高品质文化豪宅标准制定者”的权威性。舆论炒作:2010，关于万科的高峰对话●万科与世界的对话以万科成为在上海世博会唯一独立建馆的地产企业为引，阐述万科超越其他所有地产企业的“企业公民形象”，展示领袖姿态。●万科与中国的对话以万科在中国的成就以及万科对中国地产行业的贡献，展示领袖实力。RedFuracan红色飓风计划热动B◎万科项目(6-7月)市场传播与营销企划◎营销节点：继红色飓风计划之后，实施项目利益软着陆与强大的市场蓄客推动项目强销。传播要点：推出项目主张与特点，突出999纯“精”豪宅与其他所谓豪宅的区隔。传播目标：让人们认知只有“999精装”的房子才算得上真正的豪宅，达成目标市场的愿景认同与强烈归附。在红色飓风计划启动A阶段之后，我们借助上海世博会这个热点事件，通过舆论导向，已经成功地将万科“企业公民”的巨人形象推广开来，加之与围绕“世博会”展开的圈层活动，有效地圈定了项目的潜在群，并在潜在群中植入即将推出项目的“豪宅”感。在完成了品牌修复，并成功地与潜在客群建立有效互动之后，我们应该借助市场热度，迅速抛出“只有精装修的房子才称得上豪宅“的999纯“精”社区的概念，保持万科一贯的高姿态，在福州树立起豪宅标杆。在福州，消费者对所谓豪宅的认知还停留在地段、景观、产品形态（别墅）赋予的光鲜表象的阶段。万科提出的纯精装修社区的理念将颠覆公众对豪宅原有的理解。我们提出的999纯“精”豪宅，实际上包含两层意义：一是福州将出现第一个纯精装修的社区；二是万科在产品制造上已经达到了”999足金“的精度和保证。这将预示这福州正在迎来”后豪宅“时代。活动1＞精装修豪宅论坛•形式：高峰论坛•对象：名流、富豪、专家、媒体•地点：金域榕郡项目地•合作：政府、协会、媒体单位•媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道•目的：在福州精装修豪宅惨遭滑铁卢之后，豪宅专家—万科之精装豪宅的入市，势必引起社会舆论，万科能否成为独领风骚的精装豪宅榜样，制造热点新闻，引发社会高度关注。活动2＞精装修豪宅产品发布会•形式：产品预告，新闻发布•对象：意向客户、专家、媒体•地点：金域榕郡项目地•合作：政府、协会、媒体单位•媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道•目的：产品销售前的预告，让更多意向客户、新闻媒体提前了解产品，达到销售前的高价值认知。活动3＞项目启动仪式暨12小时体现精装修豪宅之旅•目的：高调开场，真金体验，宣达出万科—独傲于世的顶级豪宅血脉，福州已经等待了25年，让受众深刻感受万科精装修豪宅的实力钜献，制造现场冲动消费。•形式：精装修豪宅现场启动仪式/12小时体验精装修豪宅之旅•对象：意向客户、媒体•地点：金域榕郡项目地•合作：媒体单位•媒体：网络专题、报纸新闻、电视专题、杂志报道活动4＞999纯“精”豪宅V