XX年9月东台市梁垛镇远东公馆整合营销策略构思提报84P

前言承蒙信任，我司非常荣幸地提交《江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目整合营销策略构思报告》，供贵司决策时鉴！根据前期工作，我司就江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关竞品进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的企划、销售代理经验所完成的。《报告》涉及内容包括市场研究分析、项目客群分析、项目分析、整合营销推广思路、推盘策略、定价策略、11年年底至12年上半年前期开盘营销策略、前期开盘推广策略、视觉形象应用九大板块。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所有细节都考虑在内，本公司希望在后续工作中，凭借贵司的信任支持和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目销售执行工作顺利完成的目的。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就江苏省东台市梁垛镇“远东公馆”房地产项目操作达致圆满成功。简报大纲市场研究分析项目客群分析项目分析整合营销推广思路整体推盘策略整体定价策略前期开盘营销策略前期开盘推广策略视觉形象应用简报思索（以销售为结果导向）他们是真正的社会财富阶层他们未必都是本镇人他们大都是刚性需求且个性独立强化产品优势与引导目标客群升级概念差异化营销推广强势突围全程整合体验式营销营造良好口碑效应高规格的案场接待让他们感受本案优势产品体验结合独到人文让他们认同价值多重现场促销组合让他们感觉买的实惠县级市下属的乡镇谁来买远东公馆如何吸引目标客户关注远东公馆如何促使目标客户购买远东公馆市场研究分析城市环境城市印象——黄海明珠金东台古以盐富，近以农兴，今以工强；神话传说“天仙配”的发祥地；中国优秀旅游城市，全国生态示范市，江苏省文明城市，江苏省最安全地区之一；属于长江三角洲沿江经济开发带；2008年度长江三角洲地区最具投资价值的城市；江苏长江以北唯一的县级中等城市；已经连续十届跻身全国县域经济百强。S333城市环境城市区位——区位优越，交通便捷位于南通、泰州、盐城三市交汇处;交通：1.公路：东连沿海高速，苏通大桥开通，东台开发区距上海约190公里，被纳入了“上海二小时经济圈”，公路交通四通八达。2.铁路：新（沂）-长（兴）铁路停靠东台站，北连陇海线，南接沪宁、宜杭线，东台设有客运站、货运站，客货运贯通南北。3.水运：京杭运河和长江黄金水道，一小时内可抵达国家一类开放口岸南通港。4.机场：70公里范围内有南通、盐城、如皋三座机场。城市环境城市规模——江苏长江以北唯一的县级中等城市市域面积2340平方公里；人口116万，辖14个镇（2010年）；市区人口25万；1个省级经济开发区；1个沿海经济区；1987年撤县建市；1988年成为沿海对外开放地区。梁垛镇面积45平方公里，人口大约4.6万城市经济指标2006200720082009GDP（亿元）198228270313.6增长率15%18.40%16.10%00.050.10.150.2050100150200250300350东台市06-09年GDP2006200720082009人均GDP（元/人）16864198262347827272增长率17.60%18%16.00%0.1450.150.1550.160.1650.170.1750.180.1850.19050001000015000200002500030000东台市06-09年人均GDP06-09年，东台市的GDP及人均GDP均保持持续增长状态，增长率15%以上。同比于江苏省近几年的GDP平均增长率13.8%，东台属于经济快速发展的区域。根据房地产预警系统综合判断，东台的房地产市场正处于平稳发展到高速发展的过渡期。8,000-20,000US房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%800-4,000US4000-8,000US0-800US启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系萎缩停滞稳定发展高速发展小结工业发展和产业园区的建设，成为东台经济发展的重点；城市GDP位居盐城县级市首位，与南通、泰州等地邻近的县级市持平；东台2010年GDP为370.00亿元，同比去年上涨11.8%。人均GDP，人均可支配收入等经济指标值呈逐年稳步上升趋势；房地产业发展进入平稳发展向高速发展的过渡期。东台梁果镇经济增长呈现上升趋势，房产开发也属于刚刚起步，市场前景良好。总建面积：14万方宏大规模领地产品组合：多层公寓，花园洋房、独栋别墅、小高层和高层开盘时间：2011年6月主力户型面积：以89-103平米的两房，130-140平米左右的舒适三房为主；时代豪庭销售均价：5980元/平米营销动态：目前在售的为1#、3#、5#的高层。综合评价：居住环境优越，社区内部绿化率高。户型亮点较多，得房率高。各种新兴市政配套日臻完善。建筑上ARTDECO风格，外立面造型丰富.市场个案分析时代豪庭东台汽车站富腾路范公南路海盐路滨河路何垛河市场个案分析总建面积：56万方国际风情社区产品组合：多层公寓，花园洋房、独栋别墅、小高层和高层开盘时间：08年底主力户型面积：以140平米左右的舒适三房为主；汇仙湖•金水湾销售均价：5500元/平米营销动态：目前在售为6层多层电梯房，剩余房源在10套左右。综合评价：城南超级大盘，主打西班牙风情路线，但实景效果平平。项目借势城南规划发展，打造高尚居住区，通过自身的生活配套来补足周边的配套缺陷。市场个案分析总建面积：11.5万平米产品组合：高层、商铺、高档写字楼开盘时间：2011年6月主力户型面积：以84-120平米的两房为主七号公馆销售均价：6800元/平米营销动态：目前在售的为1#、3#、5#的高层。综合评价：依托地标级城市综合体，尊享城市新中心，地处城市核心轴海陵北海和北海路交叉路口，周边市政府、市民广场、海陵广场、大型商业、江苏名校东台中学环绕。地处东台绝对核心位置。梁垛周边乡镇个案项目名称：大地和苑项目地址：东台市三仓镇镇中（原三仓轧花厂地块）项目简析：大地和苑占地90亩，总建筑面积9万平方米，是迄今东台市集镇区域开发面积最大的房地产开发项目。销售均价：5300元/㎡项目介绍：承接3000年文化底蕴，接驳海陵路与望海路的时尚繁华。大地盛世和苑，东台市中心纯水岸大美名居，何垛南岸咫尺风华，将何垛河生态美景纳入寻常呼吸，以一种湾居城市核心的娴雅姿态，于南北通透间诠释低调雅致的华美人生。项目名称：金汇·富御广场项目地址：富安镇政府广场西侧项目简析：总建筑面积3万多平米，集居住、购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等为一体。销售状态：预约项目情况：富御广场，择龙脉之基，观虎踞之势，至尊豪宅旺地；墅质花园洋房、臻品电梯高层，解读傲人资本；比邻文娱商业中心、星级酒店，荟萃最顶级资源，收藏极致荣耀。富安仅此一席。梁垛周边乡镇个案项目名称：锦都金汇花城项目地址：东台市富安镇政府楼地块（农业银行对面）项目体量：总建筑面积19574.15平方米，其中普通住宅商品房14231.89平方米。销售情况：蓄水期，未开盘销售均价：3000元/平米项目情况：该项目集居住、购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等为一体。项目名称：碧绿苑项目地址：梁垛镇五组项目体量：建筑面积22538.95平米，占地面积9990平米销售情况：售完销售均价：2800元/平米项目情况：总投资8000万元的梁垛镇碧绿苑小区，是全市“三重一新”项目之一。目前工程以一周一层的速度快速推进，主体南二幢已砌至五层，全部工程建设有望提前2个月完成房产投资自05年起，东台房地产投资保持增长态势，但近年来投资增速趋缓。土地供应自09年至今，住宅土地推出量少，多集中在市区和开发区，土地单价差距明显。销售情况去化情况较好，在售几个项目一年的销售总面积在7-8万平米左右。产品物业小高层、高层的市场抗性较小，临近市中心的项目均以小高层、高层为主。户型面积市场户型面积偏大，以130平米的舒适性三房、四房为主，户型功能的创新点不多。价格水平市中心周边及城中区均价在5500/平米-6000元/平米之间，周边区域在3500元/平米。客群分布核心客群分两类：一是乡镇客户，学区和配套是消费者的关注重点；二是居住在市区的公务员、工薪阶层、私营业主等。两类人群都很注重产品的身份象征和居住品质。消费观念市场上的消费者比较认外地项目，主要有南通、浙江等地，认为外地开发商做的项目品质较好。房地产市场总结政策影响限购、限贷、限价利率提高《关于进一步加强农村宅基地管理的紧急通知》影响不大有一定影响刚性需求增加项目客群分析1、项目客源构成分析核心客户：梁垛镇农民、小老板、公务员等，以刚性、首次改善及为孩子上学等需求为主重点客户：周边附近区域农民及来梁垛镇工作的外来务工者和在外地务工的返乡者，以刚需为主游离客户：东台市区及各乡镇居民、农民、小老板等，以刚性、投资需求为主偶得客户：东台市以外区域，以投资为主要目的的泛职业化群体2、项目客源特征描述刚性需求客户群体素描身份特征：进城的农民，适婚青年，考虑小孩上学的家庭，外来务工者及返乡打工者年龄特征：30-45岁之间置业特征：首次置业为主，经济承受能力相对有限，主要以满足基本居住需求的两房和适中型三房产品为主力需求置业关注：地段、环境、舒适度、项目综合品质、品牌形象以及小区的客户圈层2、项目客源特征描述改善性需求客户群体素描身份特征：乡镇政府、事业单位及国企工作人员、医生、教师等泛公务员，私营小老板，在外地打拼的返乡精英年龄特征：35岁以上置业特征：主要还是以首次改善为主，居住品质的全面提升，支付能力强，以舒适型三房产品为主力需求置业关注：居住生活便利度、产品功能齐全及舒适性、单总价的承受能力2、项目客源特征描述投资性需求客户群体素描身份特征：中高收入群体、职业较为广泛年龄特征：35岁以上置业特征：考虑中长期持有，以保值增值为主要目的，重复置业多次，支付能力非常强，以相对紧凑的两房、三房为主力需求产品置业关注：地段、配套、品质、性价比、升值潜力3、项目客源导入方式客户类型需求产品吸引点媒介渠道刚性需求80-90平米的两房110-120平米的三房商品公寓房的生活方式居住生活便利舒适相对较低的价格优势户外广告牌、流动车体广告、DM、售楼处展示、大众口碑传播改善需求120-130平米的三房良好、舒适的居住环境有一定特色的中高档品质社区有一定社会地位的生活圈层户外、流动车体广告、DM、售楼处展示、手机短信、网站、报纸投资需求相对紧凑的两房、三房高品质高性价比良好的升值潜力手机短信、网站、报纸、电视项目分析本案位于东台梁垛镇，项目占地面积60884平方米，容积率1.6，总建筑面积97238平方米。项目东至三梁路，南至新新七组，西面是G204，北面是政府南路，地块的核心优势在于所处区位是梁垛镇未来的发展中心，且行政中心、教育中心、工业中心、医疗中心几大功能已初具雏形。本案产品规划为10幢小高层公寓，联排别墅56套，一层商铺16套，二层商铺12套。项目综述1.以文化渲染生活意境，结合本项目产品各项卖点，强化物业价值（如：小区设立24小时报修、安保、老年活动室等服务功能），从而使现场包装与概念诉求得以落地，本案形象获得目标客群的高度认可。1.以文化元素强化项目附加值，并强调本案在梁垛属于“处女地，处女房”的投资价值，对客群形成造梦攻势，从而吸引投资客与其他目标客群关注本案2.在强化项目附加值的同时，对人文生活方式的推广渲染与诉求倡导，对目标客群进行购买意识教育，从而弱化甚至改变其对贷款购房的恐惧。1.别墅总价首付高，在当地去化有一定难度。2.未来政策调控具有不确定性，增加了项目运作的风险。3.当地购房者思想传统，对贷款买房有一定抗性。WT战略（减少劣势，避免威胁）ST战略（发挥优势，转化威胁）威胁-----Threaten1.以人文住宅理念，塑造项目与周边其它镇上项目的差异性，以体验式营销强化产品优势并弱化项目劣势，使目标客群对本案从认知到认同，继而从认同到忠诚。1.以文化包装