X年哈尔滨金昌壹号营销策略提案

金昌壹号营销策略提案金昌壹号项目组前言经过与贵公司多次沟通，针对本案现状，金昌壹号项目组对哈尔滨市房地产市场状况进行了深度剖析，从而形成本方案。本案营销策划宗旨为挖掘市场机遇，整合优势资源，为项目塑造鲜明个性，为开发商缔造品牌，充分利用优势资源将项目打造成为符合市场发展趋势以及消费者认同并追捧的产品。力争在最短时间内获得最大资金回报率。PART1—市场篇城市发展环境简述房地产市场发展简述购房行为分析哈尔滨哈西市场分析哈西竞争楼盘分析PART2—定位篇项目基础分析项目SWOT分析项目定位目标消费者定位目录PART3—策略篇营销推广策略品牌推广建议形象传播PART4—产品篇产品业态组合建议项目景观发展建议项目外立面使用建议产品高科技附加值建议项目智能化建议项目物业发展建议PART1市场篇Marketarticles城市发展环境简述SocialDevelopmentDescription1、城市背景（特色描述）1）地理位置哈尔滨市坐落在松花江中游，是黑龙江省省会，是全省政治、经济、科技、文化中心。2）气候资源哈尔滨的夏天气候宜人，绚丽多姿，别具魅力，是消夏避暑的理想地方。哈尔滨冬季寒冷，是中国北部有名的冰城，但冬季漫长的冰封期给哈市民带来了诸多生活不便。3）教育资源教育事业发达，有哈尔滨工业大学、工程大学（前身是哈尔滨军事工程学院）、医科大学、黑龙江大学等国内外闻名的高等学府，有发达完善的普通教育体系，各类教育事业全面发展。4）土地资源及人口环境哈尔滨市现辖8个区、11个县（市），总面积53068平方公里，其中市区面积4272平方公里；人口989万人，其中市区人口398.96万人，是全国省辖市中面积最大的城市，是黑龙江省省会，全省政治、经济、文化、科技和交通中心。5）旅游资源哈尔滨冰雪旅游资源丰富，一年一度的冰雪大世界，兆麟公园冰灯展，闻名世界的亚布力国际滑雪场；以及国家５A级旅游风景区太阳岛公园。6）行政区划行政区划土地面积（平方公里）人口（万人）行政区划土地面积（平方公里）人口（万人）道里区479.267.5双城市311278道外区329.538.7巴彦县3137.768.5南岗区182.7880.3延寿县314925.39新香坊区339..570.2木兰县360026松北区736.319.3通河县5675.523.6呼兰区261265方正县2969.36922.6平房区93.816.5五常市7512104阿城区268065.5尚志市900060宾县3844.761依兰县4616372、经济发展状况1）国内生产总值最近几年，国内生产总值增幅都是在10%以上，应该说增长的速度还是比较快的。相信从随着国家“振兴东北”的计划全面实施，在未来很长的一段时间内，增长势头不会放缓。2）人均收支5年来，哈市城镇居民的人均收入和日常消费性支出这两项直接反映人均生活水平的指标都有显著改善。城镇居民人居收支水平（元/年）从数据来看，农民的生活水平提高速度也非常快速，年均增幅都在10%以上，不得不说在新经济形式下农村经济发展焕然一新。农民人居收支水平（元/年）3）居民消费从上图来看，哈尔滨市这几年的社会零售品销售总额的增长基本是呈平稳增长的态势，年均增幅在10%左右，基本与国内生产总值的增长速度持平，表明哈尔滨市居民生活水平发展还是比较令人满意。社会零售品销售总额增长图（亿元）2008年消费结构吃42.3%穿18.5%用36.9%其它2.3%2007年消费结构其它2.2%用36.3%穿19.0%吃42.5%2006年消费结构穿19.0%吃42.6%用36.1%其它2.3%2005年消费结构用35.6%其它2.2%吃43.2%穿19.0%以上这些特征表明，虽然哈尔滨市的经济有了一些发展，但仍处于温饱阶段，居民的日常消费开支仍以食品为主，恩格尔系数较高。即使食品消费所占的比例在缩小，但这个缩小的幅度还很缓慢。从2005~2008年哈尔滨市民的消费结构来看，最近几年哈尔滨市民的消费构成几乎都比较固定，特点是：·饮食消费占据了消费组成的半壁江山，但呈逐年略微下降的趋势·其余方面几乎没有变化哈尔滨市民消费结构3、总体规划2010年城市实际居住人口规模将达到394万人，城市建设用地规模365k㎡；2020年城市实际居住人口规模460万人，城市建设用地规模458k㎡。城市空间总体规划发展格局特点为“12918”，规划形成可持续发展的、生态的、富有活力的“一江、两城、九大组团、十八个聚集区”的城市空间结构。（1）以“一江、两河、三沟、四湖”为依托，构筑生态框架。（2）“一主五副”构筑城市公共中心。（3）形成“五大产业基地”。1）、城市空间发展策略“北跃西扩、南延东优、中兴外联。”2）、交通规划城市道路系统规划为“两轴四环十射”。两轴：东西大直街与中山路、红军街、经纬街；四环：内环、二环、三环、公路环；十射：哈伊、哈大、哈双北线、哈双中线、哈双南线、京哈公路、哈五公路、哈阿公路、哈成公路、哈同公路，其中：二环路和新机场路为快速路。2010年完成“两轴四环十射”的江南岸城市道路系统骨架。主、次干道面积占城区总用地面积的12.5%，人均占有道路面积9.7平方米/人，机动车辆达到51万辆，按合理服务半径，布置社会公共停车场，社会公共停车场总面积达到230万平方米，干道线密度2.1公里/平方公里，铺装率为100%。地铁：轨道交通网络规划由4线1环共5条线路和2条支线构成，总长143公里，设115座车站。2009年，1号线———哈医大二院至哈尔滨南站已经开工建设，3号线规划清滨路至汽轮机厂（蓝色线）；2010—2013年，建设3号环线（绿色线）；其余的线路为远期建设线路（黄色线）。综上所述，城市的总体规划和发展方向利于哈西新区的快速发展，特别是地铁1#线、西客站的开发建设，更有利于哈西新区房地产市场的快速发展，带来更多的机遇与挑战。房地产市场发展简述RealEstateMarketDevelopmentBrief1、商品房市场（二级市场）1）2004~2008年基本数据从上表可以看出，2004年到2008年哈尔滨房产市场发展较为活跃，各项指标都有明显增幅，其中销售额的增幅最快，表明在这期间房价经历了一次飞跃。随着2005年国家对房地产的宏观调控，全国一线城市如北京、上海等地市场持续低迷，但哈尔滨整个市场由于处于上升态势，泡沫相对较低，故受波及程度轻微。2）商品房均价走势从上表可以看出，哈尔滨近几年房地产市场的迅猛发展，2004年至2008年每年涨幅每平方米都在400元以上，即使在2008年初受到全球经济危机和国内房地产下滑等因素仍然阻碍不了其增长的势头。2、二手房市场（三级市场）哈尔滨的三级市场（存量房市场）同样显示出较大的活力。从三级市场的房源来看，主要是来自于两方面。一类是抛出的次新房，另一类是地理位置较好，户型面积较小的老房子，这两类房源占据了三级市场的主流。可以看出，这两类房源前者由于次新房的品质和新房差不多，而后者因为地段和面积的关系，单价也是居高不下。据省城市社会经济调查队对二手楼市的专项调查显示，今年比去年同期二手房的房价上涨了10%～30%，目前哈尔滨市场上二手房的报价与新房相差无几；一些学区房的价格甚至高达五六千元，略低于市中心高档住宅区的价位。以上现象的出现，其主要原因是新建商品房面积普遍太大，一般都在建筑面积100平方米以上，总价过高，超出了普通购买者所能承受的范围，消费者只能退而求其次，选择二手房。可以说正是目前商品房市场中低价位、中小户型住宅的短缺，使这部分购房需求转移到了二手房市场，带来了二手房交易的繁荣。”3、近期哈尔滨房产市场简述经历了去年一年的沉寂后，今年6-9月，哈市商品房市场异常活跃，中低价位占市场成交主导地位，单价万元的豪宅呈增长势头。今年6月，哈市市民求购住房的需求大幅上涨，6月供求比达到1：0.84，创近两年来最高。6月份，哈市商品住宅市场供应量为30.23万㎡，环比增长为39.13%；成交量25.18万㎡，成交量明显增加，环比增长为52.15%。成交均价达5036.23元/㎡，成交总额12.67亿元，环比增长分别为4.58%及38.02%。今年上半年，哈市商品房市场的新项目陆续开盘放量，促进了市场供应与成交表现。下半年楼市或继续走热。6月份，哈市商品住宅成交均价为5036.23元/㎡，环比增长4.58%。◎豪宅市场正在形成在6月份哈市商品住宅的成交中，单价万元以上商品住宅共成交面积2148.83㎡，成交总额2773.95万元，占市场总成交的2.19%。万元级成交单价仍然由道里区主导。江南万元与江北8000元以上单价是哈尔滨豪宅产品的顶级价位，虽然成交量占全部市场份额较小，但是其增长势头已经初现，哈尔滨豪宅市场正在形成。◎4000-6000元/㎡，中等价位是主流6月哈市商品住宅成交仍然以中等价位4000-6000元/㎡为主。香坊区4000元单价上下的成交量在各区之间表现最为耀眼。与5月相比，6月份哈市商品住宅成交均价总体略增2.07%，除道外区、南岗区、香坊区成交均价均有所回落，其他各区则有不同程度的增长，其中道里区与松北区增长幅度明显。◎民生住宅需求强劲近期排在成交榜前五名的住宅，同时包含民生住宅、品质住宅、二环内及二环外项目；既包含4000元上下低价位项目，也包含5000元以上的中高价项目。目前哈尔滨民生类房地产的需求格外强劲。二、哈尔滨上半年房屋销售价格上涨2%，7-9月份房屋销售价格上涨20%，供不应求情况陡增，排队抢购的热销现象重新呈现国家统计局哈尔滨调查队发布上半年哈尔滨市房地产价格走势情况，数据显示，上半年哈尔滨市房屋销售价格上涨2%。◎高档高层涨幅高调查显示，上半年各月房屋销售价格指数变动呈波浪式递进态势，波动幅度在1个百分点内。◎房价波动幅度缩小数据显示，哈尔滨市二手房成交价格今年先于新建房企稳回升，同比上涨5.8%，高于新建房5.6个百分点。从1-6月份变动情况看，二手房与新建房价格波动幅度呈逐月缩小态势。三、总结1、政策红利恢复消费信心受全球金融危机影响，2008年哈尔滨市商品住宅销售比2007年下降24.5%。为启动房地产市场，国家和哈尔滨市相继出台了一系列房地产惠民政策，使市民消费信心得以恢复，市民购房意愿明显增强。今年1-5月份哈尔滨市商品住宅成交面积为127.3万平方米，比去年同期增长12.3%。2、刚性需求拉动房价上升2009年市民购房意愿调查表明，结婚、拆迁、改善环境等自住型刚性需求是84.7%的人选择购房的主要动因。随着购房需求的释放，加之外地家庭来哈购房的增加，拉动新建房及二手房价格缓慢上升。3、总结：成本增加推动房价上升上半年，哈尔滨市建筑安装投资价格、开发前期费用等诸多因素增加了建筑成本，房价上升成必然趋势。此外，还有前期土地价格上涨的滞后影响，调查显示，目前哈尔滨市平均土地购置费占房屋成本的30%左右，地价上涨是推动房价成本上升的关键所在。购房行为分析Purchasebehavioranalysis1、收入与消费分析家庭年总收入分析从潜在购房者家庭年总收入构成来看，目前哈尔滨市潜在购房者的家庭年总收入基本呈正态分布，峰值出现在4－5.9万元段，占21.2%，平均家庭月总收入在4000元左右；其次是3－3.9万元段，占18.0%，平均家庭月总收入接近3000元，二者合计占39.2%；其它潜在购房者年总收入较为集中的收入段为2－2.9万元和6－7.9万元，各占13.9%和13.6%。总体而言，哈尔滨市的购房者家庭有一定购买力，年收入与总房价的比值相对与上海，北京等地要更趋合理。随着哈尔滨市场房价的不断飙升，居住环境适宜、交通便利的郊区或新区产品将进一步受到市场的追捧。2、消费习惯分析哈尔滨市城镇居民的人均收入水平与北方其他城市相差不多，人均年可支配收入约8000元，年储蓄在1800元左右，年储蓄率在22%左右。哈尔滨人在衣着、餐饮、休闲等方面的消费较高，有别于传统的勤俭消费观念，哈尔滨人的虚荣性消费较强，且家庭储蓄额相对较低，这相对于购置房地产这样的大宗商品来说是相当不利的。3