[房地产]万达国际广场营销推广策略方案(doc 64页)

第1页共60页第一章总论第2页共60页万达·S国际广场项目简介建筑用地面积18532M2总建筑面积13.4万M2，其中地上建筑面积11.11万M2,地下建筑面积2.3万M2高层公寓建筑面积7.6万M2，精品写字间建筑面积2.4万M2容积率6％建筑密度30％绿化率30％建筑形式：一栋写字间、三栋公寓（每栋31层）纯板式高层，两层裙楼底商项目营销策略总论本项目营销要利用品牌营销和产品营销方式相结合，使其在沈阳地区树立起产品的信誉度和客户的品牌忠诚度。在整个项目营销工作中以概念营销策略为主，并结合排他策略、比附策略和客户最大让渡价值理论等手段，最终实现项目的品牌效应。通过对整个项目产品、规划及前期推广的分析诊断，沈阳盛世七嘉行房地产营销策划有限公司将在客观而科学的分析基础上，对整个项目的销售实行，以市场研究为基础，以营销策略为指针，以广告推广为平台，以活动营销为渲染——重塑万达集团企业品牌实力形象，进一步确立万达·S国际广场城市中心地标建筑的市场地位，并以此为核心切入点实现万达·S国际广场的年度销售目标。第3页共60页关于我们。七嘉行地产营销机构中国（沈阳）房地产金牌营销代理公司。七嘉行地产营销机构经第七届中国房地产发展年会组委会评审组审评，获2006——2007年度中国房地产金牌营销代理公司大奖。七嘉行地产营销机构——专业的房地产策略顾问服务型公司，是由一批来自深圳、广州、上海以及沈阳的优秀房地产专家和投资营销管理精英组合而成的专业团队群体。于2003年12月在辽宁·沈阳正式成立齐家行，并于2006年10月更名为“七嘉行”。七嘉行顺应房地产行业发展中专业分工日益明确之趋势，整合资源、凭借自身独特的专业特长、技术优势，走专业化、规范化、品牌化的道路，为客户提供销售代理和房地产全程营销顾问服务。七嘉行拥有一整套完整的房地产专业理论体系、全流程运作模式和丰富的策划经验、操作经验、管理经验，集项目策划和操作于一体，站在行业的最前沿，传播新的营销理念。七嘉行以“打造有效的房地产服务平台”为经营目标，以“房地产全程营销专家、房地产资源整合顾问”为已任，诚信服务于东北三省房地产业界。公司主要经营人员熟知房地产全程营销策略及操作，成功主持、参与了数十项房地产项目策划、营销推广以及销售代理等工作，屡创佳绩。公司主要经营人员曾操作项目的总建筑面积已超过1950万平方米，拥有丰富的房地产营销策划及销售代理实操经验。项目覆盖匈牙利布达佩斯以及沈阳、广州、深圳、北京、上海、东莞、顺德、天津、大连、重庆、济南、南京、苏州、长沙、株洲、南昌、三亚、南宁、北海等国内二十多个大中城市。七嘉行一贯坚持将顾客最大让渡价值理论落实在项目的实际运作中，在不断提升服务品质的同时，最大限度地为客户节省购房过程中耗费的时间和精力。在开展地产销售工作时，七嘉行敏锐的洞察到，市场对销售服务的质量和深度要求越来越高，在经过了充分的调研和分析之后，做出了将地产直销模式引入沈阳市场的决策。公司专门组建了一支由销售精英构成的直销团队，下设VIP客户服务中心、电话中心等部门，在06年度的销售工作中，七嘉行直销团队取得了骄人的成绩，并赢得客户和开发商的一致认可。第4页共60页第二章市场分析第5页共60页一、公寓部分1、产品市场项目市场调研总表项目名称相对地理位置建筑面积建筑形态业态面积段(㎡)装修情况售价(元/㎡)租金(元/㎡·天)销售率温州城西南侧20米20万６栋高层（２长板，４短板）5-28F：商务公寓、小户型住宅、商务酒店公寓：30-80清水预计5000多——未售20万裙楼1-4F：底商9--12————首年4.7刚刚招租商贸国际南侧50米6.3万1栋塔高6-32F：公寓52-132清水3680-48000.87售完装修4380-56002.5万裙楼地下1-5F：眼镜城——————返利销售五金机电城南侧20米2.9万１栋高层7-15F：公寓84-122清水4120（均价）0.65销售70%（剩余的为13层以上住宅）３万裙楼1-6F：五金机电商铺————————售完荣域银信国际公寓东南侧200米５.8万２栋板高3-18F：住宅50-140清水4600-61881.00销售65%（剩余的为朝北户型）1-２F：底商————————售完正大广场东侧300米——２栋板高4-32F：住宅107-132清水5100-55001.27售完裙楼1-3F：底商————————城建商务东南侧5.4１栋板高1-18F：酒店式公寓33-45清水6988-72884.00售完第6页共60页酒店公寓300米万裙楼1-4F：百利家居————————百利保东北侧300米10万裙楼1-５F：新世界百货——————————１栋板高5-28F：世纪国际大酒店————————1栋塔高5-28F：百利保钻石公寓39-83装修8000(均价）1.60海润国际大厦东北侧1000米2.6万双子塔楼6-24F：公寓、写字间51-116装修7288-100002.19销售95%（剩余为部分朝北的77、102户型2.5万裙楼1-4F：塞斯家居；5F：会所————————曼哈顿观邸东侧1100米7.8万平双子板高地下1-6F：美美百货————————销售的较少9-20F：产权式酒店40,42,82装修9230-1000010年包租，年8%回报写字楼（未售）————————SOHO新天地东侧1300米3.4万１栋板高——38-110清水5500-60001.60销售95%（剩余为部分朝北的51、77、62户型东方香榭里东北侧1100米10万1栋板高住宅39-90清水50801.50写字间项目基本售毕１栋塔楼1-５F：商务配套；7－15F：写字间；16F以上：酒店————————２栋塔高住宅（未售）————————和泰运恒国际东北侧1500米3.34万裙楼1-4F：大型品牌家具店————————销售的较好（估计在第7页共60页双子塔高北楼7-11F：写字间60-210装修64001.6080%左右），所余不多南楼、北楼12-22F：公寓47-87装修6200（1）、产品供应消化a、区域定义太原街商圈区域定义为以太原街步行街为核心区域，南至民主路附近、北至北三马路、西至胜利南大街、东至马路湾。沿中华路横向可分为太原街商埠和马路湾商埠两个子商圈。b、总体供消目前太原街商圈区域的公寓项目总体供应量的建筑面积在57.5万左右，其中商住两用公寓的供应量45.5万平，产权式酒店的供应量12万平；已消化的总建筑面积在24.7万平左右，其中商住两用公寓的消化量19.7万平，产权式酒店的消化量5万平。总体供消比为42%，商住两用公寓供消比为43%,产权式酒店的供消比为41%。c、未来供应目前主要在售项目公寓大部分已接近告罄，剩余产品和未来供应量的分布主要以温州城、东方香榭里、和泰运恒国际为主。（2）、产品形式a、建筑细节目前太原街商圈区域的公寓项目的建筑结构主要以板式高层为主，采取南北间夹走廊的形式。这一建筑细节增加了北向公寓的销售难度，目前未消化完毕的已售产品中大量剩余产品均为纯北向公寓。有部分公寓项目因与写字间共存于一楼，其结构为塔式高层。部分公寓项目用户因此可以较为便利的享受到写字间的商务标准配套并由此促进了公寓项目的消化。b、户型配比目前太原街商圈区域的公寓项目的总体户型区间段在45-116，考虑LOFT产品的存在，实际建筑平面上的主力面积段是45-87，其中45左右的户型约占30%，62左右的户型约占30%，87左右的户型约占20%。商住两用公寓项目中这一比例为45左右的户型约占30%，62左右的户型约占40%，87左右的户型约占20%；产权式酒店项目中这一比例为35左右的户型约占10%，45左右的户型约占40%，65左右的户型约占30%，87左右的户型约占10%。第8页共60页从整体配比来看。商住两用公寓项目的户型配比中，62左右的户型为主；产权式酒店的户型配比中，45左右的户型为主。c、配套设施目前太原街商圈区域的公寓项目的配套设施主要以项目裙楼为主要建筑基础、主楼为间接建筑基础。主要的配套方法如下：裙楼1-N层高级百货商场为公寓住户间接提供方便的高档时尚商品消费区、裙楼顶部设置空中花园即休闲广场，功能上可选择设置网球场、健身器材、绿色植物装点或设置水吧、休闲咖啡厅、喷水池等，由公寓项目的主要客户群体的对档次和功能的心理诉求决定、主楼入口处设置24小时酒店式前台服务和保安、主楼高于裙楼的1-2层或入口1层设置商务餐厅、会所、室内游泳池、便利店、旅行社等主要商务服务机构和商务休闲必需场所，一般都会注意分开商务服务机构和商务休闲必需场所的所在楼层等；主楼地下设置车位。d、装修标准目前太原街商圈区域的公寓项目整体档次为中高，一般都以装修的形式交房。整体装修标准平均在600-1000元/平，目前主要装修范围包括：走廊地毯、灯具、房间内地板、卫生间洁具、厨房厨具、中央空调或单体空调的提供、简单壁柜等。（3）、价格分布a、价格规律目前太原街商圈区域的公寓项目的售价区间从4380-10000元/平（装修），中档和高档公寓的价格区分的比较明显。中档公寓价格均价在5700元/平（装修），高档公寓价格均价在8000元/平（装修）。中档公寓朝向差约在300-600元/平，高档公寓朝向差约在700-1000元/平。高档公寓主要分布于太原街商埠和马路湾商埠的中华路南北两侧，中档公寓则距中华路较远。公寓平均装修标准在600-1000元/平。b、影响价格（售价）的因素影响公寓销售价格的主要因素如下：区位、朝向、公摊、配套设施、装修标准、租售率。其中区位、朝向、公摊、配套设施、装修标准为影响因素的评分值，租售率为附加值。从太原街商圈区域的公寓项目市场来分析区位因素占影响销售价格因素的30%，配套设施占25%，装修标准占15%，公摊占10%，朝向占10%，租售率加其他因素占剩余的10%。如果全部影响因素均在目前销售均价所指向的档次的规定分值以上，则可达到销售情况良好，否则反之。附加值的影响体现为锦上添花和落井下石。会加重影响因素的效果。第9页共60页2、客户群市场（1）、客户群的细分及划分比例a、客户群的细分从目前太原街商圈区域的公寓项目的客户群体统计情况我们可以发现下表细分客户来源区域获取途径居住人群生命周期职业背景/从事行业家庭收入/办公支出用途单身贵族和平、沈河首次置业30-40单身中高级白领5-8万（年）自住富贵之家和平、沈河二次置业30-40两口不详20万以上（年）自住小型公司和平、沈河租赁/置业不详商圈人群服务业5-10万（年）办公商旅人士和平、铁西租赁不详太原街商圈内各类商品经销商10-15万（年）办公私营业主和平、铁西租赁/置业不详太原街商圈内食品、五金、建材、家居等行业5-10万（年）以上自住/办公第10页共60页b、客户群的划分比例其中自住的人群主要为单身贵族、富贵之家、小部分小型公司和私营业主和商旅人士，投资者针对的主要租赁客户是小型公司、商旅人士、大部分小型公司和私营业主。根据客户统计目前购买公寓项目的人群里自住的比例为30%，投资的的比例为60%（已购买用于投资的公寓空置率约为30%），其余人群比例为10%。（2）、确定客户群关注度a、自住客户群的关注度及比例偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群单身贵族（30%）（30%）小型公司（10%）私营业主（10%）其他10%商旅人士（20%）富贵之家（20%）第11页共60页b、投资者针对的客户群的关注度及比例（3）、影响客户群关注度的因素a、影响自住客户群关注度的因素排序区位配套设施装修标准朝向b、影响投资者针对的客户群关注度的因素排序区位租金价格配套设施装修标准朝向偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群商旅人士（50%）（30%）私营业主（10%）其他10%小型公司（30%）第12页共60页3、重点个案分析（1）、百利保钻石商务公寓百利保钻石商务公寓装修标准700元/平方米市场分析物业地址和平区区中华路88号综合档次太原街商圈高档公寓产品代表作品，以高档的配套设