“峰景俊园”营销策划方案

“峰景俊园”营销策划方案1“峰景俊园”营销策划方案________________________________________________________________前言本策划案是在与开发商进行充分沟通之后，考察了威海市房地产市场现状，并对项目所在片区及主要竞争对手进行了深度的调查和分析后形成的。本策划案了涵盖市场分析、产品策略及建议、营销策略和市场推广策略等几个方面的内容。巨鲨地产作为本土成熟的专业营销策划公司，深知与开发商合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。本司认为，本策划案具有较强的可行性、操作性和可控制性，并具有市场和理论等几方面的有力支持。如果能够切实实施，将会取得预期成果。在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！同时，预祝“峰景·俊园”项目销售取得圆满成功！威海巨鲨地产咨询有限公司“峰景俊园”营销策划方案2目录第一部分、市场篇一、项目所面临的市场特征二、项目及周边市场情况的调查三、消费者及消费行为分析四、未来市场预测第二部分、产品篇一、项目描述二、项目优劣势分析三、项目目标客户定位四、项目市场定位五、项目生活情景描述第三部分、营销篇一、总体销售策略二、销售价格策略三、付款方式策略四、销售控制策略五、销售分期及资金回笼计划六、销售准备工作第四部分、推广篇一、项目核心推广主题定位二、项目主要卖点荟萃三、项目推广策略四、项目品牌整合策略五、项目公关活动建议六、项目媒体整合策略七、项目包装建议第五部分、相关设计稿“峰景俊园”营销策划方案3第一部分、市场篇一、项目所面临的市场特征（一）威海楼市整体状况描述（二）分析二、项目及周边市场情况的调查（一）周边在售物业调查（二）可类比项目调查（三）分析三、消费者及消费行为分析四、未来市场预测（一）新一轮开发热潮的到来（二）产品种类的日趋丰富（三）项目营销水平的提升（四）消费行为的理性回归“峰景俊园”营销策划方案4一、项目所面临的市场特征（一）威海楼市整体状况描述2001——2003年房地产市场开发量指标2001年同比增长2002年同比增长2003年同比增长施工面积(平米)312.9万13.46%442.4万41.4%531.1万20%竣工面积(平米)124.31万24.43%169.8万36.6%169.7万持平销售面积(平米)98.74万26.98%121.2万22.7%150.5万24.2%商品房销售总额(元)14.7亿31.4%20.4亿39.2%24.8亿21.6%2001——2003年房地产开发投资单位：亿元指标2001年同比增长2002年同比增长2003年同比增长全社会固定资产投资114.2213.8%187.263.9%370.57119%基本建设完成投资30.3224.5%49.0761.8%100.67105.2%更新改造完成投资20.9128.6%40.2892.7%80.84100.7%房地产开发完成投资19.3810.6%24.6327.1%43.6977.4%（二）分析1、虽然2004年的综合数据尚未统计出来，但我们可以看出威海自2001年以来的房地产开发呈现火热趋势，投资额呈明显的快速增长，未来一两年内威海房地产市场的竞争将会更加激烈。2、在威海于2003年10月获人居奖后，楼市整体上涨了200—300元/㎡（数据来源于踩盘信息）。土地新政的实施，使得土地价格的上涨，以及钢筋、水泥价格的上扬是导致房价上涨的根本原因。2004年3月份后部分楼盘上调100元左右，5、6月份整体威海楼市的房价仍有部分攀升，至今年“人居节”期间，威海楼市又有100—200元的涨价，整体楼市价位较高，但总体销售形式不容乐观。3、公园地产大量涌现，直接提升了威海豪宅市场的价位。华新园、抱海花园、海燕新村、水岸明居等威海公园板块的楼盘上市，推动威海豪宅市场价位的攀升，价位基本达到毛坯房4300元以上的高价，公园、海景得到了前所未有的市场追捧。4、商铺市场活跃，商铺价格高涨，业主投资意识增强，投资金额加大。商铺投资较多，侨乡城市广场、财富中心等吸引了大批的投资者进入房地“峰景俊园”营销策划方案5产市场，并创下了一个个的商铺最新高价——侨乡城市广场商场内12000元，街边店铺20000元，财富中心则达到19800—24800元的高价。5、楼市涨价风潮，吸引了大批计划或准备购房人士的进入。此轮房价上涨，很大程度上也是由于信息的不透明、不对位而导致购房人心理预期产生偏差，在担心土地“断档”导致房价暴涨，害怕银行实行严审贷款、还款压力加剧的情况下，不少准购房人加入了此轮购房风潮，客观上加大了需求的集中放量，进而推动了房价。6、楼房上涨有着多方面原因。部分开发企业利用政策和市场信息的不对称，恶意炒作，加上个别媒体不加甄别，大肆渲染，使部分消费者盲目跟风，造成局部地区、个别项目价格短期内出现非正常上涨以及土地和建筑材料价格上涨、拆迁成本提高及精装修商品房的增加所致。二、项目及周边市场情况的调查（一）周边在售物业调查比较内容寨子生活小区名流花园威建新村金猴金色家园面积两栋小高层和四栋多层，6800平方米中心绿地。小区住宅占地21878m2，规划建筑面积3.5万㎡。一期6栋多层占地49亩，建筑面积50000㎡，12栋欧式多层四栋多层，楼间距22米。户数小高层170多户，多层为回迁楼。规划330户,销售约70%。车位数1:1小区需售约160户，现剩余100多户。90多户出售约80户。工程状况04年年底交付04年年底交付多层框架05年春天交房05年6月交房价格基价2890308028103000、3040、3080均价3300350032603400最高价361037003560户型面积121—138m298—205m288—129.13m2107—141主力户型121—138m2三室二厅一卫101.7—137.7m2100—119m2105.95、122.87m2畅销户型91.3—101.7m288—115m2105.95、122.87m2备注3F起每层加价80元“峰景俊园”营销策划方案6（二）可类比项目调查比较内容华新园海上明珠阳光花园位置青岛北路威海公园西经区海上公园北环翠区戚东夼路面积占地2.78万m2,建筑面积10万m2。2栋小高层，5栋高层占地12.8万m2建筑面积14万m2。4幢小高层，27幢多层占地6.8万建筑面积7.1万，小高层户数344户，地下车位4001023户，二期600多套，车位数400388户，车位数280个工程状况期房一期已交房，二期小高层10月末交房——价格基价4251小高层47003050均价——小高层48503600最高价——小高层5600——户型面积120—380m266—183m2134—218m2主力户型——二房/三房二厅二卫110—120m2四房二厅二卫168m2畅销户型——100m2左右三房二厅二卫155m2备注高层为首家品字型布局，三户两部电梯，世界级物业管理顾问——第一太平戴维斯小高层每层上浮100—200元购买人多公务员、商人，讲究风水（三）分析1、公务员会成为一块主力消费群体，并对楼盘的消费群体有一定的带动作用。2、配套上的创新，如直饮水入户可有力提升楼盘的形象。3、通过系统、有效、专业的操作，楼盘可以达到较好的销售业绩。4、市场竞争更加激烈，房地产发展日趋成熟，创新生活方式将超越产品成为新一轮房地产企业较量的热点，生活方式创新将是今后若干年威海房地产竞争的第一主题。5、“性价比”是个很重要的概念，有竞争力的房价应该是建立在产品综合素质优秀基础之上的。这其中也包括地段、产品、配套之外的可持续性发展空间等。“峰景俊园”营销策划方案7三、消费者及消费行为分析1、外地投资消费倾向带动本地市场消费倾向。2、公园、海景房的热炒，带动了一批消费群讲究生活品质的消费需求。3、韩国人、鲜族人大批量加入购房潮。4、出现韩人、鲜族人包买整栋楼房做精装修后炒房的现象，高档房市场正在被有力地开发，且高档房的消费群体将包含五湖四海的外地人。5、在高价位的市场里，参加团购将会成为现消费群体精明置业的一个倾向，如医院员工、银行系统、公务员等。四、未来市场预测（一）新一轮开发热潮的到来预计威海楼市未来2—3年内将是一个喷涌期。并且这些项目有相当一部分是素质较高的楼盘，一方面有助于抬升威海楼市的整体素质，另一方面将进一步增加竞争的激烈程度，未来的竞争主要体现在以下几点：1、价格竞争。由于目前市场上商品房的供应量剧增，且基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，性价比越高的产品，市场竞争力就越强。2、质量竞争。物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”、“品质牌”，赢得市场主动权，如青青小城、华新园。今后，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量的工作深化到每一个环节。3、市场细分化竞争。未来两年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。（二）产品种类的日趋丰富随着消费者对小高层、高层的接受能力越来越强，高层、小高层住宅“峰景俊园”营销策划方案8会越来越多的出现在威海市场，产品类型包括纯住宅、商住项目、酒店式公寓、产权式酒店等等，营销手段也会越来越丰富。（三）项目营销水平的提升今天的购房者看重的已不仅仅是房地产产品本身，他们更看重的是楼盘所体现的生活方式。高明的房地产开发商将以塑造及贩卖生活方式为己任，通过塑造震撼人心的生活方式来获得市场认可。这就要求项目的营销操作更加专业，只有充分的体现项目独特内涵，有效提升项目附加值，使得广大置业者认同和接受，才能取得好的销售业绩。（四）消费行为的理性回归近几年威海楼市在不断的发展，一方面提高了项目产品品质，另一方面也培养出越来越成熟的消费者，今年进入6月份以来，威海主要在售楼盘的销售业绩都不太理想，但三级市场的交易却日益火爆，究其原因，主要是现在的房价虚高，造成了“有价无市”的局面，一部分购房客户选择了更加实惠的二手房交易，大多数客户都采取“持币观望”的态度，因此，今后两年内的房地产市场会越发规范和成熟，消费者也会理性的选择自己所需要的物业。“峰景俊园”营销策划方案9第二部分、产品篇一、项目描述（一）项目主要技术指标（二）项目地块描述（三）项目周边环境描述二、项目优劣势分析（一）优势分析（二）劣势分析三、项目目标客户定位（一）消费者行为构成（二）消费者消费行为特征（三）项目消费者切入点四、项目市场定位（一）项目市场定位（二）项目市场定位支撑点（三）项目产品建议五、项目生活情景描述“峰景俊园”营销策划方案10一、项目描述（一）项目主要经济技术指标7、总用地面积：8616㎡8、总建筑面积：29775㎡（不含地下）9、一至四层办公建筑面积：10954㎡10、五至二十六层公寓式住宅建筑面积：18821㎡11、地下一层车库：3487.8㎡12、地下二层车库：3487.8㎡13、地下三层：3487.8㎡14、建筑密度：32%15、容积率：3.6916、绿化率：38.5%17、停车位：地上16个、地下118个（二）项目地块描述6、项目北临世昌大道和30米宽绿化带，世昌大道为连接市中心与城市西部的主干道；7、西临辛汪寨路和正在建设中的怡心苑小区，辛汪寨路北连古寨中小学，南连佛顶山；8、东为数栋七层旧楼，东南侧为新开发的威建新村；9、南为旧厂区和寨田路；10、项目地势平坦，较南略低数米。（三）项目周边环境描述1、自然环境：辛汪寨路上绿树成荫，树木均为数十年的老树，给人一种幽静之感。2、景观资源：东向：大海与环翠楼西向：近处看怡心苑和较宽敞的空间，高层能够看到大海“峰景俊园”营销策划方案11南向：佛顶山山景北向：世昌大道3、商业环境：周边已形成了建材、陶瓷、五金