万科金域缇香策略提报营销推广策划

品牌落地·项目起飞昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案万科进入昆明，昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘，更是多了一种认识住宅产品的新标准！万科1988年转型房地产，自1991年进入上海以来，近20年间，布局中国已逾30个城市，应该说已经积累了丰富的新区进入经验。万科进厦门——进惠州——万科进重庆——显然，以品牌拉动项目已是不二之选。关键是，如何传递？客户访谈：昆明人如何看待万科？心态关键词•知道：普遍都知道万科品牌•期待：对万科的产品充满期待•信心：相信万科对土地价值的拉升能力•理性：对万元房价有一定抗性，但不再遥不可及，介于合理与不合理之间（视产品而定）显然，昆明对万科并不陌生（尤其是精英阶层），但是，昆明对万科的了解也并不深入。四个维度建立基本认识第一部分一、城市性格骄傲且包容骄傲面，民族地区、小城意识，“家乡宝”，生活观念方面自我认同度极高。优越的自然条件、悠然的生活节奏、极低的生活压力、较高的生活品质，造成了昆明人“家乡宝”的性格，也造成了他们对于自我生活方式的骄傲情绪，他们愿意做外来文化的欣赏者、消费者，但不会甘做“俘虏”！包容面，易接受新鲜事物，无明显的文化固执。昆明是一个“前移民”城市，常驻居民主要由近百年来的外省入滇人士、地州入昆者构成，真正的原住民不多，造成文化包容力极强，对域外先进文化抱持尊重与接纳心态。这种包容体现在消费形态上，就是对名牌的崇拜心理（完全无关文化认同与文化包容）。有特征无特性城市特征鲜明：昆明是一个知名度很高的城市，也是外省人比较向往的地方。但这种知名度和向往度，更多是建立在昆明极其优越的自然条件基础之上，缺乏城市性格的共鸣。城市性格模糊：良好的气候，造就昆明人不温不火、不走极端的个性，也让这个城市缺乏鲜明的性格特征。所以，昆明的城市标签是自然资源，而不是人文资源；是气候，不是气质！有历史无厚重昆明是全国首批历史文化名城之一，拥有2200多年的建城史。但昆明（尤其是近现代以来）较少经历严重的自然灾害与历史变故，同时又处于传统文化影响的边沿地带，因此昆明人普遍缺少历史的厚重情结。虽然昆明也有自己的人文典故，但影响力基本也局限在区域之内。幸福感饱和地处内陆，生活节奏慢、竞争压力小，再加上优越的天气条件，使得昆明天生就是一个享受型城市。例证1：私车拥有率昆明私车拥有率在全国排名前列（虽然大部分是中低档车）。例证2：金龙百货&金格百货昆明人认为自己生活质量要比北京上海等大城市更高，在一些机构进行的幸福指数调查中，昆明同样位居前列。新华社《瞭望东方周刊》等主办的“2009年度中国最具幸福感城市”评比中，昆明与杭州、成都、宁波、西安、长沙、南京、银川、南昌和长春等十大城市入选启示1、尊重昆明的骄傲感话语方式、沟通内容，不能触及昆明人的骄傲底线。2、放大昆明的幸福感传递万科对于提升昆明居住品质、生活享受的独特贡献。3、规避沟通的厚重感传播主题可以人文，但不要凝重。4、利用对名牌的崇拜感万科无疑是中国最有影响力的“房子品牌”。二、市场趋势随着年初一系列重磅调控政策的出台，房地产市场结束了09年高歌猛进的黄金岁月，市场在观望与不确定中蹒跚前行。那么，昆明楼市在此轮调控中究竟后市如何？等待我们的将是何种境况？结合相关研究机构的意见，我们认为——一些研究报告1、调控必然会伴随成交量的短期下挫，甚至也包括价格的阶段性下跌2、需要注意是，如今的市场回调与08年的楼市寒冬，其成因是完全不一样的。08年是因为全球金融危机导致的货币短缺（市场因素），而此次则是源于国家的宏观调控（非市场因素）。不一样的成因，将导致不一样的市场趋势，前者，一旦相应的市场条件具备，将迅速实现反弹式增长，如09年3月起的楼市回暖（如图），正是由于中央及地方政府的大图救市，流动性大大缓解甚至泛滥。对后者来说，则取决于政府的宏观经济政策取向，也就是看政府何时由“打压”转向“拯救”。从此次政府调控力度之大来看，政策短期回调的可能性并不大，这意味着很难出现类似09年初那种报复式增长，而更会在短期调整之后，趋向一种稳健向上的长期增长轨道。其影响从需求端看，会挤压投机炒作，从供给端看，也会起到驱逐弱小开发商的效果。总体看，会推动中国房地产业向更健康、更有序、更追求品质的方向发展。3、昆明楼市长期向好的重要原因还有：1）全省购买力的支持。昆明一城独大的地位，使得昆明楼市是面向全省中高收入人群的，这部分人比例不高，但基数不小，既有外向置业的需求，但实力还达不到进入省外一、二线城市的高度，昆明几乎成为唯一选择。2）大面积的“城中村”改造。也制造了可观的改善型需求。这些真实需求的存在，是楼市发展的根基。因此我们对后市的判断是——信心未失，观望价格。需求未失，观望产品。货币未失，观望后市。启示：冷市决胜性价比一方面是需求的广泛存在、购买力充裕，另一方面却又持币待购，这反映出冷市之下，消费者决策机制的变化，即，在市场火爆时，消费者的“第一忧虑”是“能不能买到房”，而在市场趋冷时，则变为“如何买到最值当的房”，也就是对性价比的格外关注。这说明，产品性能或许将成为金域缇香营销上的致胜武器！印证：昆明市场性价比苗头同时，随着竞争加剧、调控趋紧，已有部分项目开始了对客户核心需求的关注，表现为开始谈论房子的“性价比”。三、产品及客户对位客群分析：汽车拼图模型第一居所宝来爱丽舍马3速腾凯美瑞领驭雅阁奥迪A4奔弛E级奥迪A6宝马5系客群：微型企业主大型企业职工家庭支持首置客群：中型企业主企业中层政府官员客群：大型企业中高层/业主注：此模型仅针对第一居所客户。第二居所或投资客可能打乱此模型！结论1、70/90户型客户，主流用车为10~15万元实用型家轿，但均以进口品牌为主，说明一方面看重品牌，另一方面也注重性价比和功能性（功能够不够用）。2、105/128户型客户，主流用车为20~30万元商务型轿车，进口品牌，说明正处于事业黄金期，买房看重功能（兼顾功能与舒适）。3、140/160户型客户，主流用车为40万元以上高级轿车，德系品牌为主，事业已到一定高度，看重生活品质，注意房子的性能（关注舒适性）。四、传播环境典型案例观察——选取近期投放量较大（单媒体每月4次以上投放）的四个项目：空间俊园、滨江俊园、南亚风情第一城、万达铂睿万达铂睿共性：过度传播昆明的房地产广告与全国大多数二三线城市一样，充斥着视觉暴力与文字霸权，缺乏真正的策略思考与利益承诺，仍然以吸引眼球为第一要义，追求语不惊人死不休的效果。表现1：套话实话套路性的文字多，深入产品与需求的表达少表现2：冲击沟通追求强势征服，而非平和沟通表现3：概念性能贩卖流行概念，缺乏对产品性能的深入研究启示1、昆明媒体集中度高，受众分层不明显，因此用足战略性媒体（如报纸、户外）是最重要的传播手段。2、在一个充满视觉暴力的媒介环境里，我们的平面也必须做到足够差异，但要避免简单粗暴。3、万科不但要为昆明提供好产品，也要教会消费者如何认识好产品。我们的策略第二部分基本原则强调人文调性，但要注重信息清晰人文是调性、是方式，但不是内容、不是目的。不能为了人文而人文。拉开距离，但要语气谦和要利用好外来品牌的身份，建立起相对于消费者的“势能”，但又不能高高在上、不可接近。强调价值，但要注重支持要讲清楚品牌价值，更要讲清楚企业的体系与能力。打好三张好牌有三张好牌：1、大王：万科品牌2、小王：产品性能3、黑桃A：地段大王：万科品牌昆明人对顶级品牌情有独钟，比如，最高端的金龙百货、金格百货生意很好，而中端的百盛、美辰等则生意一般。万科的进入，标志着昆明的房地产市场真正进入品牌时代，凭借万科的品牌影响力，不难实现对这部分人群的打动。品牌传播，姿态上要拉开距离，情感上要贴近。小王：产品性能万科的“产品能力”及由此带来的“产品性能”，是消除价格抗性、打动昆明市场的根本！黑桃A：地段本项目虽然并不位于绝对的资源型地块，但作为G2评级的土地，其价值属性并不差。优势之一：学区房。优势之二：北市区综合配套。一方面，北市区是一个以居住为核心功能的城市副中心，在昆明人心目中代表着成熟、中高端；另一方面，随着多个大型政府小区及市政设施的建成，区域内配套已经十分完善，且在不断提升之中（如轨交、医院、行政中心等）。别墅板块首推滇池及世博，公寓板块除市中心外，即属北市区。推广实务第三部分三节点招聘市区体验馆开放样板间开放三运动运动3：缇香真性运动2：金域真事运动1：品牌真情企业产品线项目三场所市区：情绪场案场：打动场新媒介：聚焦场情绪场：市区体验馆场所选择选择一：高档百货店如金龙、金格。优点：场所标签性强，客群对位好缺点：需租铺位，成本较高情绪场：市区体验馆场所选择选择二：周边商业集散点如北辰财富中心。优点：成本较低缺点：影响力不如市中心情绪场：市区体验馆场所选择选择三：展览馆如云南省博物馆、陆军讲武堂。优点：商业味弱，人文感强缺点：人流量较小情绪场：市区体验馆场所选择选择四：五星级酒店如翠湖宾馆。优点：受众层次高缺点：人流量较小情绪场：市区体验馆场所选择建议：首选高档百货，次选周边首选次选情绪场：市区体验馆展示内容历程及理念万科在中国规模&业绩年度主题体系全面家居解决方案绿色生态世博万科馆低碳实践[厨房系统][卫浴系统]打动场：案场包装6~8月包装内容：•精神堡垒：工地现场•工地围挡9月起包装内容：•精神堡垒：增加北京路延长线与霖雨路口•工地围挡：更换画面•道旗：北京路延长线霖雨路口北段•接待中心入口及通道•售楼处与样板区形象系统导示系统氛围系统售楼部系统聚焦场：新媒介如：红塔体育中心保龄球道广告红塔体育中心是昆明规模最大、设施最好的运动场所，也是昆明高端人士的首选健身场所。四阶段推广节奏：哑铃型攻击品牌落地阶段媒体集中投放（6月）项目推广阶段媒体集中投放（9月）媒体维持阶段（7、8月）9月8月7月6月品牌真情金域真事缇香真性户外招聘报纸/硬电台网络渠道活动物料报纸/软从此共生长生活真意在根篇、枝篇、叶篇变革篇、服务篇、领衔篇金域软文/万科林报道品牌专题金域专题项目专题优享生活专题从此共生长优享生活计划生活真意在从此共生长优享生活计划生活真意在现场包装、楼书等性能系列硬广性能系列软文市区体验馆物料、前期现场包装物料体验馆开放活动百闻终需一见地州巡展活动（教育主题巡讲）推介会现场开放巡展启动万客会体验馆优享生活软文万科林活动阶段1：品牌导入时间：6月重要节点：6月底招聘活动企业品牌之必须传播万科26年的企业史、22年的房地产开发史，凝练了丰富、深刻的品牌内涵，点点滴滴、每个细节都值得大书特书。当然，要把万科讲透、讲清楚，那是一本书籍才能达成的目标。现在，我们要把这本书变成几句口号、几则广告，那么，什么样的信息是必须优先传达的？我们认为，一是行业地位，一是品牌个性。即——万科第一品牌中国第一世界住宅类第一持续领先20余年规模领先声誉领先能力领先体系能力洞察力研发力采供力营造力服务力人文主义服务社会中坚品质关怀社区情绪物业服务社会责任关注时代走向关注国计民生关注行业未来策略切入点：时代洞察洞悉时代语境，确立传播高度如何传播？昆明：大变革、大发展当下，昆明正经历着新一波的城市化浪潮，在轨道交通建设与“城中村”改造的直接推动下，昆明的变革正在加速！这是与昆明相关的任何行动或事件都无法回避的话题，更是房地产企业要积极面对、投身其中的伟大机遇！这样的城市语境，与万科的品牌历史堪称严丝合缝！万科：中国变革时代的参与者、推进者万科是一个喜欢宏大叙事的企业，这一点，从王石的自传《道路与梦想》可见一斑，它将个人的奋斗、企业的发展，置于中国改革开放年代最宏伟的背景下，展现、提示了个人、企业与社会三者密不可分的命运联结。可以说，万科是中国改革开放三十年来最重要的参与者、推进者之一！这种历史地位带来的领先优势，才是最有打动力、说服力的，不是空喊、是事实，不是愿景，是行动！客群：变革的时代、变迁的生活我们的主力客群，是60、70年代生人，他们完整经历了改革开放三十年的巨变，人生、事业发生了天翻地覆的变化，在这一点上，可以说昆明的城市记忆、万科的发展历