【精品】凡客诚品的营销组合策略分析

凡客诚品的营销组合策略分析工商管理学士论文〔2010届〕学号：06040424117姓名：张导师姓名：北京北大资源研修学院2010年4月凡客诚品的营销组合策略分析凡客诚品的营销组合策略分析I谢辞本论文在行文过程中，承蒙关森教授悉心指导和帮助，他不惜花费自己时间对本论文提出许多意见和建议，既激发了我的灵感，又给了我持久不断的鼓励，谨此衷心感谢。在撰写论文期间，得关森教授提供宝贵意见及资料，本人谨致以衷心谢意。凡客诚品的营销组合策略分析II版权和参考资料的引用声明CopyrightandDeclarationofOriginalAuthorship本人特此声明，此论文全为本人亲自撰写，并对所写的内容负责。论文中并没载有侵犯版权的资料。所有在论文中被直接套用或引述的资料来源和研究工具，如问卷等，经已正确完整地详细注明。论文的内容并未有呈交本大学或其它大学作为获取学位之用。.学生姓名NameofStudent：张学生签名signed：()递交日期DateofSubmission：2010年4月日凡客诚品的营销组合策略分析凡客诚品的营销组合策略分析III摘要凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功，在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。本文用SWOT、4P等方式分析凡客诚品的成功原因，及其在运营中存在的问题和解决方案。关键词：凡客诚品营销组合策略、服装、策略凡客诚品的营销组合策略分析IV目录谢辞...................................................................Ⅰ版权和参考资料得引用声明...............................................Ⅱ中文摘要...............................................................Ⅲ表目录.................................................................Ⅳ第一章相关理论及研究背景.............................................11.1相关理论........................................................11.2研究背景........................................................2第二章凡客诚品的网络营销现状.........................................32.1服装行业的网络营销现状..........................................32.2凡客诚品的网络营销现状..........................................4第三章凡客诚品的网络营销组合营销策略.................................93.1凡客诚品的产品策略..............................................93.2凡客诚品的价格策略..............................................103.3凡客诚品的渠道策略..............................................113.4凡客诚品的促销策略..............................................12第四章凡客诚品的网络营销组合策略中存在的问题及对策...................134.1凡客诚品的网络营销存在的问题....................................134.2凡客诚品解决问题的对策..........................................17参考文献：.............................................................21凡客诚品的营销组合策略分析1第一章：相关理论及研究背景1.1相关理论网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等）的总称。网络营销这一概念在中国出现才几年，虽然理论体系还不完善，上网的企业数量还比较少，但是，这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注，并对企业的经营战略产生越来越大的影响。产品策略，所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否价格策略，价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销凡客诚品的营销组合策略分析2公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。促销的形式则包括了广告宣传、公共关系(PR)、促销(SP)活动、人员销售(PS)、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。1.2研究背景B2C电子商务模式是指企业对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，VANCL的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率，占据B2C直销服装类第一。凡客诚品的营销组合策略分析3第二章：凡客诚品网络营销现状2.1我国网络营销的现状随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的重要推动力。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，我国如何更好、更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得我们探讨的我国网络营销虽然起步较晚，但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多（见表1），因而网络营销在我国具有较好的发展基础。2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。虽然目前还不能预测网络营销交易模式何时能成为主流模式，但网络营销的市场发展潜力是无穷的，因为：一方面，潜在消费者的发展速度惊人。据联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示，到2002年底，全球英特网用户已达6．5亿之众。在中国，据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示，截止2007年12月底，上网用户已达到2.1亿万。而1997年10月首次调查结果只有62万，几年间增长了300多倍。他们中的一部分已是电子商务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。另一方面，电子商务交易额快速增长。据联合国贸发会议的电子商务发展报告数据证实，2001年到2003年底，我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额达到40亿美元之巨，B2B的年均增速为194%，而B2C的是274%，其增速呈倍数增长。当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。凡客诚品的营销组合策略分析42.2凡客诚品的市场现状2.2.1公司简介凡客诚品成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品（北京）科技有限公司，服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。创始人为中国电子商务领军人物之一的陈年。2000年他参与创办卓越网，任卓越网执行副总裁。2007年创办凡客诚品凡客诚品，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。公司成立以来，业务迅速发展，在中国电子市场品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.28%，位列京东商城、卓越亚马逊。当当之后居于第四位。目前与根植于中国互联网上，遥遥领先的第一服装品牌。七所起的的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业成为奇迹，2009年5月被认定为国家高新技企业。凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式，没有店铺，没有生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络，还有广告，凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。目前凡客诚品以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立刚刚一年的凡客诚品诚品先后赢得了IDG、联创策源、软银赛富等国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。05年PPG的成立，开创服装行业网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔，07年凡客诚品诞生，不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新，仅用5个月的时间，凡客诚品的日销量就超过了PPG。根据艾瑞咨询刚刚发