【房地产】宝珠新村二期营销策划案前部分

〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/71第一部分市场分析第一项珠海房地产市场分析一、宏观环境分析1、2001-2020年珠海城市总体规划2003年5月，珠海市最新城市总体规划获国务院批准，《总体规划》的获批，珠海的城市定位为“珠江三角洲中心城市之一，东南沿海重要的风景旅游城市”。这对珠海的建设和发展起到良好的指导和促进作用，同时也影响着珠海房地产市场的发展方向，珠海房地产开发区域由2002年前的城区集中式开发逐步转向分散组团式开发。2、港珠澳大桥兴建在即港珠澳大桥已经得到国家有关部门同意，准备兴建。该大桥的兴建，对珠海的发展有着不言而喻的影响力。珠海未来将成为交通枢纽城市，从而带动人流、物流、资金流、信息流在珠海流通，加上珠海本身的公路网建设，势必使珠海从一个尽端性城市真正提升至区域性中心枢纽城市的战略发展地位。3、城市西拓，工业西进近年来，珠海市委、市政府实施系列重大战略决策，“城市西拓，工业西进”，规划高新技术产业基地，创建大学园区，加强教育产业化，有选择地发展工业，规范有形要素市场等一系列制度和体制创新，珠海在经济转型期已初步具备了加快发展的基本条件。二、房地产市场状况分析1、控制信贷源，全面提升房地产行业准入门槛2003年6月，央行出台了《关于进一步加强地产信贷业务管理的通知》。规定从房地产开发的源头土地储备阶段就提升了行业准入门槛，诸多方面对房地产开发企业提出了更高的要求，使资质低、过往开发业绩不佳、自有资金量低、项目开发基本条件欠缺的企业在房地产开发的开始阶段就被筛选淘汰。2、房产市场适度放开，盘活烂尾楼工程成为下一阶段政策重点〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/72至2003年6月，珠海房地产市场将适度有序放开，三年前应城中村改造停滞下来的项目相继提出申请复工，盘活烂尾楼工程将成为下一阶段珠海房地产政策的重点。3、供应量回升，需求较旺，商品房空置情况有所好转由于三年禁令的实施，城中村改造项目产生的供应量逐步有序地释放，珠海楼盘的空置率有了大幅下降，降幅达到30%，对促进房地产市场良性循环起到了巨大的作用，呈现购销两旺的态势。2003年，大部分城中村改造项目推向市场，非城中村项目解冻，使得市场供应量回升，预计增长势头将会随着政策的进一步放开将会继续。4、城中村改造进入第三年，其供应量在未来三年仍是楼市主角经过三年时间的改造，已揭标进入改造体系的城中旧村及其联动项目为珠海房地产市场提供的商品房面积约400万m2，至今已售约100万m2，在建在售约150万m2，其它非城中村项目上市面积约50万m2（如华发、和黄、旭日湾等大型项目的在售面积）。已进入拆迁改造阶段的城中村项目及其联动项目由于开发规模大，开发周期长，除回迁房外的商品房上市面积巨大，在未来三至五年内仍为珠海房地产市场提供巨大的供应量。5、未来一年，销售压力加剧市建设局房地产科分析指出，销售压力增大的主要原因是２００３－２００４年城中旧村改造项目推出的商品房将进入高峰期，据预测，今明两年每年推出的商品房都在１００万平方米以上，再加上新开工、复工的其它项目，市场有销售压力是显而易见。6、价格回升至较高位，但继续上升遇阻近几年新推住宅的素质与过去相比亦有大幅提升。供求矛盾的减轻和楼盘素质的全面提升使长期以来形成的住宅价格下滑局面得到扭转。但随着2003年6月非城中村项目的逐步解禁，楼市价格的持续上扬将受到较大压力。小结：1、城中村改造项目进入提速与升级阶段，城中村政策解禁，供应压力增加；〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/732、港珠澳大桥兴建，城市西拓、工业西进等系好消息的出台，珠海的房地产空间将因为城市地产的提升得到极大的延伸，从以本地为主的狭小市场转变成为辐射本地、珠三角、内地和港澳地区的综合性市场。三、珠海市在建在售楼盘的总体特点1、价格竞争激烈。由于城中村改造项目拥有政策优惠，成本大大降低，利润空间较大。在改建项目集中上市的情况下，各项目争相降价以获得更多竞争优势。今年市场平均价格比去年同期平均价格下降约200元/m2。2、住宅小区规模逐步扩大。占地一般在六万平方米以上，建筑规模基本在十万平米以上甚至几十万近百万平方米。3、小区内配套设施日趋完善。幼儿园、学校、市场、主题会所等已经属于必备配套设施，也是成熟社区的重要标志。4、物业立面造型考究，园林、景观丰富多彩。5、结构式样繁多，户型多样，能够容纳更多的消费阶层。不同的结构包括平层、跃式、三错层、复式等，户型从一房到五房不等。6、物业管理日趋完善。服务内容除物业日常维护外，还包括了更多的个性化服务。如：入户维修、幼儿上学接送、代收缴水电费、聘请保姆、送餐服务等等。四、珠海市场消费者购房特点1、消费者购房总金额主流为25万—30万元。此价格区间是本市房地产市场物业供应主导。2、多层及15层以下的小高层为市场需求主流。3、市场消费者购房时所关注的内容发生变化，对住宅区的景观环境、配套设施及物业管理等方面的重视程度大大提升。4、市场消费者购买心理日益成熟，更趋理性消费。并对房地产方面的专业知识〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/74与法律意识也大大增强。5、对装修成品房的需求呈上升趋势。据最新的市场调查数据体现，只有28%的消费者愿意接受清水房装修标准，其余消费者更希望发展商提供简单装修或精装修。第二项拱北区域市场特征分析一、拱北区域总体特征拱北作为珠海的中心区域，与澳门毗邻而居，是珠海传统的商业旺地。商业气氛浓厚，交通便捷，各种商业配套完善，中西文化融汇，国际色彩浓厚，拥有庞大的消费群，是珠海最为繁华的板块之一。医疗、交通、工作、娱乐等各种设施配套星罗棋布，社会资源相对其它区域配备齐全，是港澳台人士置业的首选区域之一。现为珠海市规划建筑的唯一高级商业中心。1、拱北区域供应量最小，竞争环境相对其它区域有明显优势。全部商品房供应量按区域划分的情况是：前山供应量89.1万平方米，新香洲供应量76万平方米，香洲供应量107.7万平方米，吉大供应量53.5万平方米，拱北供应量61.1万平方米。由此可见拱北区域（包括夏湾区域）供应量较小，仅为61.1万平方米，列为泛拱北版块的白石村为14.4万平方米，真正意义上的拱北板块只有26.1万平方米，这与其它区域的激烈竞争形成很大反差，充分反映出拱北区域土地的稀缺性。供应量(万M2)26.161.153.37689.1107.7020406080100120老香洲前山新香洲吉大拱北（含夏湾）拱北〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/752、北岭村及莲花路改造项目多为筹备阶段，真正上市尚需时日。占地近15万平方米北岭旧村改造项目“岭秀城”正进入实施前的期筹备当中，预计今年下旬一期商业部分及小户型物业会推向市场，将成为拱北地区的新亮点；现有莲花路街区构成十分复杂，虽然兴旺，但却处于低水平的商业区。首期开发从何入手？分期建设怎样划分？采取何种改建模式？以及配套政策的制定等等一系列难题，使这一项目的设计和改造难度远远超过城中旧村的改造。今年２月，受市政府委托，华南理工大学建筑与城市设计研究所结合市民、专家及建设、规划部门的意见，着手对原方案进行深化，由于莲花路步行街改造情况极为特殊，现只处于政府宏观调控阶段，尚未落实具体实施单位，正式推出则有待时日。3、情侣路沿线多为高档海景住宅。拱北口岸开始沿情侣南路前些年陆续建设了一批高价位、高素质的海景住宅，如日华花园、海涛居、海湾新家园等项目，成为珠海这一海滨城市的靓丽的风景，随着海景楼市从高峰期进入目前的理性发展期，近几年来这一细分市场趋于平静，目前在建的“凌海名庭”销售率近70%，纯TOWNHOUSE项目“蓝岸”预期明年上市。4、迎宾路沿线多为规模较小的高层住宅小区。沿迎宾南路和粤海路、侨光路一带有一些开发时间较早的住宅小区，是珠海房地产最早开发的商品房住宅小区，也是珠海最多高层住宅的地段，这部分小区现在建筑物已经较为陈旧，很多是以出租为主，管理也较为杂乱。但这部分小区建设的时间最长的也在二十年以内，短期内不可能重新申报改建，因此也造成了在迎宾路沿线这一拱北的腹地近年来可开发的土地极为稀缺，商品房供应量极低，使这一区域积累了解一定的市场需求潜力。5、粤海国际花园曾一度成为珠海楼市的领头羊。1997~2000年，拱北（含夏湾）的楼市呈现一片繁荣景象，成为当时珠海楼市的热点地区。短短几年间兴建了一大批楼盘，如粤海国际花园、〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/76权晖花园、华宁花园等，特别是粤海国际花园，以其先进的开发理念与卓越的销售业绩成为珠海房地产的标志性产品，使珠海房地产业的开发水平提升了一个台阶。6、拱北是珠海租赁市场最昂贵的地区之一。目前拱北区域房屋租赁市场的租金价格达到了20-25元/m2，不仅远远高于新香洲的10元/m2，甚至高于老香洲的15元/m2和吉大的15-20元/m2，是珠海单位租金水平最高的地区。因此，其房屋租金和商品房售价的租售比约为1：150，甚至有的接近1：100，而珠海平均水平约为1：250~300。所以，拱北也是珠海房地产最具有投资价值的地区，吸引了大批希望投资房产的投资者。7、拱北的三级市场极为活跃拱北区域房地产市场另一个显著的特点，即二手楼转让和租赁市场极为活跃。由于拱北独特的地理位置，毗临澳门，服务行业高度聚集，是传统的商业旺地，以及拱北区域很多高级写字楼和境外驻珠商务机构等办公场所，造就了大量白领，澳门人士和境外机构派驻人员等需求市场。大量的流动人口使拱北尤其是夏湾地区的二手楼市场和租赁市场特活跃，成为该区域楼市的一大特色。8、莲花路改造，将给拱北房地产项目带来新契机莲花路位于拱北关口附近，现有莲花路街区构成十分复杂。街区内有关闸村、高沙村两个城中旧村，有多个单位的办公建筑，有许多私人物业，以及部分违章或临时建筑，人员及产权构成都十分复杂。新旧建筑混杂，高低建筑混杂，各种商业类型混杂，交通拥挤，功能划分混乱，是一个虽然兴旺，但物业档次较低的商业区。莲花路改造范围为该路周边地区约0.5平方千米的区域，改造目标是把该地区建设成为含金量高的商业步行街，交通便捷、商业繁华、景观优美，为市民、外地游客及澳门居民服务的市级商业中心及旅游观光、休闲服务中心。改造面积达210万平方米，改造时间约5年。莲花路的改造，将极大的提升拱北区域的物业价值，进一步巩固拱北的商业核心地位。〈宝珠新村续建项目营销策划报告〉安诚物业顾问有限公司2003/10/77第三项夏湾的地理位置特征一、区位界定夏湾从行政划分上属拱北。地理上，西南以前山河为界，与南屏镇隔河相望，东北以粤海中路为分隔线，与兰埔相连；西北以前山大桥为枢纽与前山连成一片；东南以粤华路向拱北中心区延伸。这种界定依据夏湾所处的自然地理位置，并结合该区域的房地产市场特征。二、拱北的“后花园”与澳门相连的特殊地位，随着澳门回归及珠海城市规划建设的不断完善，拱北作为珠海的一个商业中心越来越凸显出现代口岸经济的独特魅力。繁荣的商业、酒店业、娱乐业、餐饮业使拱北聚集了大量的人气，有力地促进了拱北及周边区域房地产业的发展。夏湾作为拱北的“后花园”，地理位置上紧邻拱北中心区，使夏湾区域的房地产业受益匪浅。三、临前山水道整个夏湾区域西侧临前山水道，前山河成为该区域房地产最显著的自然环境特征。沿前山河部分，属夏湾城区发展过程中新开发的住宅用地。夏湾沿前山河一带开发的住宅小区在开发过程中由于开发规模的限制，没有对紧临的前山河投资改造并与住宅小区有机融合，前山河景并未真正成为沿河住宅小区的自然景观资源。四、夏湾房地产市场发展概貌由于夏湾特殊的地理位置以及拱北中心区以发展商业为区域规划重点，除高档海景物业外，其它类型住宅供应始终不足，更加支持和刺激了夏湾的住宅市场，使夏湾区域房地产业得到有序而又健康的发展。1996年至2000年是夏湾区域房地产业长足发展的一个时期，夏湾区域房地产业的整体规模有了质的