【房地产精品资料】中原-南京仙林别墅项目营销策划报告-301

《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：11775099213666100049南京中原房地产营销顾问有限公司2008年5月南京中原房地产营销顾问有限公司2008年6月句容市宝华镇鸿堰村南侧12号地块以及仙林东路11号地块营销策划报告第一册市场研究2谨呈：xx集团-xx置业有限公司2008的中国注定不平凡2008的楼市一样注定不平凡在这令人揪心的环境下，我们该如何突出重围……我们强调人的需求为第一要素，尊重主体人生活模式和习惯精确分析人们生活的共性和个性，充分强调了人的个性化需求我们准确捕捉市场瞬息变化，抓住任何一个可能机会我们的一切定位都以客户的目标为出发点，以市场为导向。《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：117750992136661000493项目战略思考《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：117750992136661000494观点1、我们可以复制“仙林翠谷”吗？新湖．仙林翠谷作为宝华地块的先驱，已正式面向市场，作为同一板块的项目，我们是期望后来居上？还是简单复制？我们的观点：绝不COPY！！！！原因分析：1、在经济指标上存在差异，必然导致产品规划上的差异；2、在对消费者的洞察上，我们直观判断，消费者距离半径应该会更大；3、对于市场现状和未来的预期，我们期望可以更开放；4、对于未来的推广方式及手段，我们直接、有效、范围更广。5观点2、我们机会在那？市中心1、天正湖滨2、金陵大公馆3、金鼎湾近郊1、天润城2、东郊小镇3、中南麒麟锦城河西1、万科光明城市；2、中海塞纳丽舍3、融侨中央花园仙林1、东方天郡2、尚东区3、栖园1、雷丁TOWN2、罗托鲁拉3、翠屏国际城1、绿城玫瑰园2、世外边城3、依云溪谷[判断]：纵观南京地产市场，公寓类---溧水的恒大项目推向市场的价格估计在4500以上；别墅类---江浦的“山河水”面市价格在10000以上；从距离的角度看我们或许比他们存在优势，那我们该怎么面对这个市场？18000元/平方米以上9000元/平方米以上4500元/平方米以上8000元/平方米以上12000元/平方米以上9000元/平方米以上公寓类别墅类江北江宁6观点3、我们的机会到了1、主流媒体目前找不找北；由于市场的热点太多，媒体的热点就非常难有题材启动，而在目前如此激烈的市场竞争状态下，媒体没有热点，媒体的日子就难过，各媒体都想变化题材来做，只要有热点，主流媒体完全可以免费，而我们有热点，我们可以联手媒体；2、政府目前大力发展：由于南京市主城及周边地区可供出让的土地已经不多，下面一个热点或许就是一小时都市圈最近的句容，政府也积极发掘一个新的热点；3、消费者目前是迷茫状态；南京的下一个热点究竟是什么？哪里的房子才是南京的未来？而我们或许就是代表南京的未来，引导消费者的关注，逐鹿中原；4、距离可能是我们优势；传统意义来看，宝华板块距离是我们劣势，换个思路看，仙林大道的贯通这个观点应该得以彻底颠覆。[判断]：一呼而百应，市场需要领导者；媒体、政府、消费者利益完全一致，控制市场的机会已经到了；7观点4、我们一定要把握先手！1宝华板块别墅、洋房；典型项目-仙林翠谷、新拍土地；2仙林及迈尧板块抢夺市场份额最近的板块；未来供应约100万方；3溧水板块江宁、江北之后发展预期较大的一个板块；代表项目恒大金碧天下，总建120万方左右；4九龙湖板块所谓南京告别了“无别墅”的历史，更令品质平平的江宁别墅“提升换代”，以及标杆项目万科蓝湾；5江北板块大江北概念，包括：浦口、江浦、六合，别墅项目云集的地方。[判断]：以上基本是南京2008以后年市场指标性板块，各家都在努力往前赶，我们必须要抢先出台；8观点5、抢先建立领导品牌地位阳光集团领导品牌外界的影响力政府造势：一定要让政府造热宝华板块；媒体造势：一定要让受众了解宝华高尚住宅区的地位；品牌造势：一定要有分量展现南京下一个热点的代表；环境指标：环境是本区的核心点，一定要充分建立感染力；户型指标：一定要实现未来的生活比你想象的还要好；展示指标：一定要有全新的现场感受；现场控制9观点6、产品如何塑造？市场研究及基地条件挖掘SWOT分析法建筑策划法（可选方案对比）目标客户分析法项目定位项目定位策略形象定位产品定位（规划设计、产品组合、建筑风格建议等）目标客户定位10区域房地产市场研究房地产宏观市场研究区域客群分析项目地块研判11区域规划分析区域规划分析近期宏观调控影响分析近期宏观调控影响分析南京房地产发展情况分析南京房地产发展情况分析房地产宏观市场研究房地产宏观市场研究《2009地产实战宝典》上万套顶尖策划方案，震憾拥有！货到验货后付款QQ：1177509921366610004912南京与无锡、苏州的人均GDP对比南京GDP变化（2000-2006年）01000200030000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP(亿元)GDP增长率GDP(亿元)1020115413851690206724132774GDP增长率13.93%13.18%19.97%22.02%22.31%16.74%14.96%2000200120022003200420052006人均GDP（元/人）2000200120022003200420052006南京18600206712290827283330504091945682无锡27653312463663142805528256233172083苏州26700300003570047693579926642079406经济高速增展¾南京的GDP从2000年至2006年一直保持两位数以上的增长速度，2006年，南京GDP达到2774亿元，增长率为14.96％，经济发展是潜在需求转变为有效需求的主要动力,也是房地产发展的基础，南京城市经济的迅速发展必然将促进南京房地产市场的全面快速发展。发展潜力巨大¾南京相比同为江苏省的无锡与苏州，由于后两座城市受上海辐射影响较大，无论在经济总量还是均量上都存在一定差距，但随着长三角经济一体化的加强，外加南京独有的政治文化优势，使得南京具备更大的发展潜力。城市经济高速增长，发展潜力巨大，具备城市发展和扩展经济基础城市经济高速增长，发展潜力巨大，具备城市发展和扩展经济基础13按照国际研究城市房地产发展的惯例：人均GDP与房地产发展的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800—10001000—40004000—80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重半稳定发展，以质量为主，数量和质量并重缓慢发展，综合发展型国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段2002-2006年南京市和溧水县GDP增长对比12951596.219102419277449.6761.2675.8983.03102.512.50%15.10%17.30%15.20%15.10%23.33%23.88%12.04%23.45%0500100015002000250030002002年2003年2004年2005年2006年年GDP(亿元)0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%增长率(%)南京溧水南京GDP增长率溧水GDP增长率按照国际研究城市发展的标准：南京的房地产处于快速增长阶段按照国际研究城市发展的标准：南京的房地产处于快速增长阶段14自04年开始，南京房地产投资额占全市总投资额的20%以上，虽然05年受到宏观政策影响,占比有所下降,但随着市场对调控政策的逐渐适应,06年开始出现明显反弹.02004006008001000120014001600180020000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%全市投资额464.91602.95954.051201.91402.71613.61868房地产开发111.00137.63183.80292.88296.14351.17445.97房地产开发占固定资产比例23.88%22.83%19.27%24.37%21.11%21.76%23.87%200120022003200420052006200701-07年南京房地产投资图数据来源：南京统计局南京房地产发展情况分析南京房地产发展情况分析152008年一季度南京房地产投资依然保持着稳步上涨态势,同比增幅34.56%.其中住宅投资占比最大,而且保持较高的增长态势,同比增幅达到56.99%.而商业和写字楼则呈现负增长态势.特别是写字楼同比跌幅达到53.24%。020000040000060000080000010000001200000-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%投资11215789296736405817470增幅34.56%56.99%-4.85%-53.24%房地产投资住宅商业写字楼2008年1季度南京房地产投资图数据来源：江苏房地产南京房地产发展情况分析南京房地产发展情况分析162008年1季度施工竣工图2008年1季度,商品房无论是施工面积还是竣工面积都保持了较高的增长态势，其中住宅的增幅最为迅猛，施工面积同比增幅29.62％，竣工面积同比增幅达到311.21％。0500100015002000250030003500-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%施工面积3096.282441.33300.51116.77竣工面积331.54288.3817.7316.4施工增幅27.33%29.62%19.01%-8.89%竣工增幅318.40%311.21%400.85%423.96%商品房住宅商业写字楼数据来源：江苏房地产南京房地产发展情况分析南京房地产发展情况分析17价格与07年相比，08年的成交均价有所上涨。1－4月分月的成交均价在6800元/平米左右徘徊。成交08年1-4月年全市共成交商品住宅13631套，远远低于于07年1-4月的成交量。0100020003000400050006600665067006750680068506900695070007050成交量4396169739143624成交均价68026984674767891月2月3月4月数据来源：南京中原DRC监测数据2008年1－4月成交套数图南京房地产发展情况分析南京房地产发展情况分析18131.26126.422.471.69-21.75%-18.70%-48.97%-73.17%020406080100120140商品房住宅商业写字楼-80.00%-70.00%-60.00%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%2008年1季度分物业类型销售面积2008年1季度,商品房的成交量大幅萎缩，虽然达到131.26万平米的销售量，但同比跌幅21.75%，分物业类型类来看，各个物业类型都有不同程度的跌幅。数据来源：南京中原DRC监测数据南京房地产发展情况分析南京房地产发展情况分析19¾虽然受到国家宏观调控的影响，市场观望气氛严重，但开发企业依然保持较高的投资热情，一季度房地产投资同比增幅34.56％。商品房的施工、竣工面积也保持较高的增长态势。¾成交萎缩。07年10月后，由于受到国家宏观调控的影响，南京房地产市场出现较大波动，这种波动一直保持了08年的一季度。这主要由于消费者的观望心理加重，都持币待购，消费者期待南京房地产价格出现类似于深圳、广州等城市的下跌形势。¾价格保持平稳增长。虽然成交萎缩，但是南京的房地产的价格并未出现大的波动，价格依然保持稳步上涨态势。宏观市场小