万科鹿特丹项目XXXX年营销策略

2012年1月29日Copyright©2011ConnectionCompany万科·鹿特丹项目2012年营销策略版权由万科所有，仅供参考，切勿作为违规商业用途2012年1月29日Copyright©2011ConnectionCompany万科·鹿特丹项目2012年营销策略Copyright©2011ConnectionCompany提纲YLLABUSS一鹿特丹2012年营销目标二鹿特丹2012年竞争环境预判五鹿特丹2012年营销策略六鹿特丹2012年推售策略四鹿特丹2012年营销难点预判三鹿特丹2012年营销环境分析七鹿特丹2012年满意度提升方案Copyright©2011ConnectionCompany一鹿特丹2012年营销目标项目整体操盘目标2012年营销形象目标2012年销售业绩目标Copyright©2011ConnectionCompany项目整体操盘目标2011入市年项目形象迅速落地2013领导区域长白地区万科又一标杆项目立市年承接万科城，挑战区域市场20122011年：鹿特丹借势万科城，实现品牌的迅速落地；2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年；2012年：伴随万科城的退市，将逐步担负起区域领导的重任。2011年鹿特丹顺利入市，2012年鹿特丹将挑战区域，逐步承接万科城，成为区域领导品牌，延续万科在长白地区的品牌形象！Copyright©2011ConnectionCompany2012年销售业绩目标销售线全年供应5.8亿实现销售额5亿2011年库存——253套，2.76亿2012年供应——232套，1.95亿车位商业，1.1亿Copyright©2011ConnectionCompany二鹿特丹2012年竞争环境预判政策走向预判全市竞争格局分析竞争市场容量分析重点项目解读2012年市场竞争环境预判竞争小结Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。国际形势宏观经济形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判GDP的增速和CPI的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的CPI正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。国内形势宏观经济形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常多的冲动去突破限购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。国内形势行业形势Copyright©2011ConnectionCompany政策走向预判我们的房地产依然面临着非常严峻的环境所以，2012年。。。即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届时，还要面对市场剩余的大量库存和各开发商的大量出货。Copyright©2011ConnectionCompany全市竞争格局分析品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变中海城保利康桥碧桂园银河城中粮华润悦府华润凯旋门恒大绿洲万科柏翠园世茂五里河中海寰宇天下金地名京恒大华府万科朗润园华润置地广场万科蓝山金地长青湾万科城万科金域蓝湾金地檀郡远洋天地新世界中海龙湾中海国际社区万科鹿特丹保利花园保利十二橡树沈阳碧桂园首创银河湾首创琥珀湾兰桥圣菲华润奉天九里区域外干扰品牌竞争区域内直接品牌竞争区域外间接品牌竞争Copyright©2011ConnectionCompany全市竞争格局分析南部市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！亚泰城雅居乐金地铂悦龙之梦万科春河里东部地区：随着万科、金地入主大东，大东东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈阳又一热点区域。西部区域：华润、万科、中海、恒大、金地等品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚需为主的定位，高端竞争基调不明显。中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。Copyright©2011ConnectionCompany鹿特丹竞争区域分布新加坡城●格林英郡●●恒大名都●华府丹郡奥园国际城●九洲湾景汇●奥园会展中心●雅宾利●汇景新世界●远洋天地●中海国际社区●和泓国际●●鹿特丹本案保利达●河畔公馆●长白板块泛浑南板块本案面临的竞争包含两个板块：长白板块与泛浑南板块。客户对比更加集中于长白板块，因此长白地区仍是本案关注重点！Copyright©2011ConnectionCompany竞争市场容量分析2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%，全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐减；市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。Copyright©2011ConnectionCompany竞争市场容量分析90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、万科城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。180平以上产品11年末库存已超过11年销售，库存过剩。Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——中海国际中海国际的2011……北侧：89-141南侧：70-159123-91-91-1239御河4-124-114-104-94-8精180-180160-1600140-90-140精清：89-160精装163-107-163组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例都汇79-1416800-7300980006.9860006.184%御河91-1818000清600005.4510004.685%9200精央景107-1631万清300003.210002.370%1.2万精合计18.8万15.3亿15.8万13亿84%11年新增：3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总体供应22万平，金额18亿都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——中海国际1#2#3#5#6#7#产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层4-8#220661452080007月中旬高层4-12#90-145991254075009月3期高层100-180165231006800-730010月中海国际的2012……3期高层4-8#4-12#新增供应库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积都汇79-141320套35200央景107-16380套12000御河91-181120套19200中海项目库存供应充足，上半年基本无供应，推售节点集中在第三季度，产品以90-180平米为供应主力，大面积产品供应量减少。供应特点Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——格林英郡格林英郡的2011……组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例多层50-706800-720058800.4135700.2561%小高50-7070-1126800-7200464203.21386212.6783%高层75-855900-6000211201.2641600.2420%11年新增：多层两栋、小高层11栋、高层1栋11年供货总计：新供货7.3万平，去化4.6万平，全年销售金额3.2亿格林英郡项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹有干扰竞争；由于价格较低，对整个片区市场的价格界定，造成干扰。客户层次同样较低，严重影响片区客群组成。A1A2B2B5B4B3B8B9B10B11B1B6B7C1C2C3Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——格林英郡产品形式面积段供应套数供应面积价格预计供应节点高层C275-852642112060004月高层C375-852642112060007月格林英郡的2012……新增供应库存梳理产品形式面积段库存套数库存面积多层50-7033套1980小高70-11283套7799高层75-85212套16960格林英郡目前高层库存量较大，第一季度将以库存去化为主，供货集中在二三季度，项目西侧二期预计在13年或年底才能供应，价格依然是对本案影响最大的因素。供应特点A1A2B2B5B4B3B8B9B10B11B1B6B7C1C2C3Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——新加坡城新加坡城的2011……11年新增：主要为二期产品，包括6栋小高，3栋多层，2栋洋房。10年底库存：约3万平，2.4亿。11年供货总计：约7.5万平，货值5.2亿。新加坡城75-90的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高，洋房因价格低，因此去化较快。进入10月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。组团主力面积主力价格供货面积供货金额销售面积销售金额去化比例洋房108-110830039000.3239000.32100%小高层75-906800-7000436683.0393012.790%多层90700097200.8797200.87100%库存洋房与高层。部分140以上180001.2180001.2100%合计:752885.19709215.192%Copyright©2011ConnectionCompany重点项目解读——新加坡城产品形式面积