上海奥克司康桥项目整体营销推广策略安排-107PPT

Monday,October21,2019奥克司康桥项目整体营销推广策略安排-宏观市场背景评估-园区办公物业考察-本案开发条件研判-整体营销思路导出-企划推广手段运用-项目资金回笼概算思路宏观市场背景考察PARTITOP背景要闻——土地市场2007年8月16日，上海国土资源局推出了今年的六、七号土地公告，推出了9幅土地，共计33.18公顷，折合容积率，可建面积约为68万平米。从区县位置看，本次共有5个区县推出的土地，区域位置较为中心的只有虹口区的一块土地。从用地性质看，含有居住性质的用地仅有2幅，合计占地面积仅有10.44万平米，可建面积约为30万平米。其余7幅均为商业、办公用地，合计占地22.74万平米，可建面积约为38万平米。本轮土地供应用地性质上以商办为主，除虹口的土地位置优越，容积率高外，大部份土地供应的位置皆较偏。宏观市场背景评估PARTⅠ商办用地外围化趋势逐步体现政策要闻—货币今年以来央行5次上调利率，此次加息距上一次8月22日加息不到1个月，打破了此前四次加息的频率。货币政策幅度调整前调整后调整后实行日一年期存款基准利率0.27个百分点3.60%3.87%9月15日起一年期贷款基准利率0.27个百分点7.02%7.29%9月15日起个人住房公积金贷款利率（五年以上）0.18个百分点5.04%5.22%9月15日起数次调息，政府对房地产投资行为的控制态度日益明显。9月15日央行人民币存贷款基准利率调整宏观市场背景评估PARTⅠ8月份办公产品新增供应量有明显增加，其中六成供应是集中在内环内。8月份办公产品成交较上月大幅增加，共成交17.65万平方米，环比增长7.74%，比去年同期增长10.37%；成交1753套，环比增长13.02%，比去年同期增长72.71%。内环成交增加，拉动市场成交价格大幅度上扬，市场走势看好。宏观市场背景评估市场表现PARTⅠ8月份，内环以内和外环以外办公楼成交量大幅增加：内环以内成交面积和成交套数分别为6.48万平方米和606套，较上月分别增长了28.65%和35.57%；外环以外成交面积和成交套数分别较上月增长了14.98%和6.54%；内外环间办公楼成交量出现大幅下降，成交面积较上月下降了11.21%，成交套数较上月上升2.22%。宏观市场背景评估市场表现PARTⅠ8月份，上海全市写字楼可售面积和可售套数分别为215.00万平方米和16819套。浦东新区的写字楼可售量仍保持第一：可售面积和可售套数分别为61.94万平方米和4628套，远远超过其他各区的写字楼可售量。市场表现宏观市场背景评估PARTⅠ今年甲级写字楼的预租率，较去年同期有5%左右的增长幅度，已经达到25%。由于今年新增写字楼供应的减少，甲级写字楼的租金价格正大幅上涨，目前陆家嘴地区的甲级写字楼租金价格已上涨至1.25美元/平方米/天，而南京西路的新建甲级写字楼1.4美元/平方米/天。随着甲级写字楼的租金价格提高，目前预租的写字楼租金价格也在上涨，上涨幅度最高可能达到20%，一些预租写字楼的租价，甚至已经超过了部分刚竣工的新楼。区域项目租金（美元/㎡·天）出租率南京西路沿线地区梅陇镇广场198%人民广场金光外滩中心198%港陆广场0.9590%来福士广场1.496%徐家汇地区徐家汇国际大厦0.9100%港汇广场1.390%腾飞广场1.190%虹桥经济开发区远东国际广场0.9590%上海国际贸易中心1.2795%万都中心190%淮海路沿线地区香港广场0.9099%力宝广场1.3998%企业天地1.199%陆家嘴地区中银大厦1.2390%上海证券大厦0.7798%汇丰大厦1.95100%宏观市场背景评估市场表现PARTⅠ市区传统办公物业上海企业总部落址迁徙方向市区嘉定松江奉贤张江外高桥园区独立办公物业—外高桥—张江—奉贤—松江—嘉定……宏观市场背景评估PARTⅠ市区中心写字楼紧缺上海甲级写字楼市场的供应保持紧缺态势，2006年的空置率仅为6.5%，租金水平持续上涨。产业升级推动园区物业市场不少制造行业、高科技行业、培训中心、研发中心、呼叫中心和资料处理中心等对写字楼的面积需求均超过1000平方米，且只关注合理的价格而不考虑高档地段，从而产生了对特殊办公条件的需求。这些公司更偏向于稍远离市中心，但可获得便捷的交通，以及超高层高的开放式空间和独特的建筑风格等所带来的创造性环境。优厚的入驻条件以及宽敞的办公环境，与生产线更近、更便捷的接触与联系，使企业在内部管理上的“能耗”因此得以降至最低。商务成本高迫使企业外迁把办公中心外迁的公司大多是以科技研发、生产制造为基础的，这类公司对成本的敏感度相对较高。上海市中心写字楼租金的日益抬升，对这些公司而言意味着成本的压力。而市中心腾出的办公单元则迅速被金融、银行、咨询等行业企业吸呐。宏观市场背景评估PARTⅠ迁徙原因典型迁徙企业——联合利华飞利浦、阿尔卡特、西门子、英特尔、微创研发等知名企业也开始加入这场迁徙运动。徐家汇美罗城虹桥上海城临空经济园宏观市场背景评估PARTⅠ近郊区域总部型办公物业展露头角园区办公物业考察PARTⅡ目前上海市工业园区内办公物业主要有三类：标准写字楼、研发写字楼、厂房型办公楼；标准写字楼为传统高层或小高层写字楼，为纯办公物业；研发写字楼为近年新建的低层办公物业，几乎没有生产试验、储存等功能，租金和标准写字楼接近；厂房型办公楼为公司办公和生产、储存使用，兼有办公、研发、生产、存储等多种功能；园区型写字楼：位于工业园区（开发区）之中，不具备生产、仓储等特殊的空间要求，主要功能为普通研发、办公的物业；本项目所研究的园区型写字楼主要为标准写字楼和研发写字楼。类型标准写字楼研发写字楼层数高层或小高层6层以内租金水平高高上海市工业园区办公物业概况表园区办公物业考察考察范围确定PARTⅡ上海市共有工业园区及开发区14，目前已经初步建设成熟的的园区型写字楼主要集中在其中6个园区内。临港新城工业综合开发区康桥工业区漕河泾浦江高科技园张江高科技园区金桥出口加工区外高桥保税区紫竹科学园区闵行开发区松江工业区漕河泾新兴技术开发区青浦工业区莘庄工业区嘉定工业区园区办公物业考察PARTⅡ6家工业园区中园区型写字楼2006年租金差距较大，并没有显著的距离敏感性；随着工业园区的发展，大多数入住率保持了较高的水平；园区型写字楼2006年入住率大多较高，租金并未体现距离敏感性；上海市园区型写字楼工业园区情况列表序号名称园区型写字楼面积（平方米）租金（元/平方米×天）入住率1外高桥保税区370,0002.295%2金桥出口加工区440,0002.895%3张江高科技园区230,0003.2590%4漕河泾新兴技术开发区500,0002.395%5上海紫竹科学园区120,0001.7565%6嘉定工业区120,0000.790%园区办公物业考察PARTⅡ针对本项目主要研究的上海市主要工业园区内的园区型写字楼2006年总建筑面积达到了1,860,000平方米；其中漕河泾新兴技术开发区、金桥出口加工区和外高桥保税区园区型写字楼体量相对较多。园区型写字楼2006年的总供应面积达到了1,860,000平方米，漕河泾所占比例最高；上海市主要工业园区园区型写字楼面积分布图27%7%13%25%21%7%漕河泾新兴技术开发区紫竹高科技园张江高科技园区金桥出口加工区外高桥保税区嘉定工业区园区办公物业考察PARTⅡ园区型写字楼2006年均保持了较好的入住情况，平均入住率达到了88%左右,略低于全市甲、乙级写字楼平均97.2%和94.3%的水平。园区型写字楼入住率平均达到了88%，略低于全市平均水平；上海市主要工业园区园区型写字楼2006年吸纳情况图平均入住率：88%0100,000200,000300,000400,000500,000600,000漕河泾新兴紫竹张江金桥外高桥嘉定平方米0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%总供应量入住率园区办公物业考察PARTⅡ园区型写字楼2006年平均租金约为2.17元/天×平方米，低于全市甲、乙级写字楼平均8.5元/天×平方米和4.9元/天×平方米的租金水平；租金则体现出随入住率正向分布变化的整体趋势。园区型写字楼平均租金达到2.17元/天×平方米，入住率和租金呈同方向变化趋势；上海市主要工业园区园区型写字楼2006年租金&入住情况图平均租金：2.17元/平方米×天00.511.522.533.5外高桥金桥张江漕河泾紫竹嘉定元/天×平方米0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%租金入住率园区办公物业考察PARTⅡ外高桥保税区位于浦东新区，紧靠外高桥港区；主要产业：国际贸易、现代物流、先进制造2006年企业数量：9,550园区型写字楼情况：•主要为标准写字楼，品质偏低，均为乙级及以下写字楼，研发写字楼只占到约7%左右•建筑面积370,000平方米，入住率95%；•园区型写字楼内主要租户：贸易88%，加工生产6%，软家及其它3%，仓储物流3%；•低密度的商务别墅租金在3.1元/天×平方米，入住率约67%；•外高桥区域早期开发过量，需求不能支撑，入住率低，外高桥写字楼市场经历了一段较长时间的低谷,后又有所回升至较高水平。典型园区型写字楼集中工业区园区办公物业考察PARTⅡ金桥出口加工区位于浦东新区中部，分为南区和北区两部分；主要产业：电子信息、光机电、精密机械、精细化工、汽车配套2006年企业数量：约700家左右园区型写字楼情况：•主要为标准写字楼，品质偏低，均为准甲级及以下写字楼，研发写字楼占约9%；•建筑面积440,000平方米，入住率95%；•园区型写字楼内主要租户：销售27%，贸易21%，机电制造15%，其余为咨询、外商代表处、IT等；•OfficePark租金约4.2元/天×平方米（全装修），入住率约90%，远高于标准写字楼的水准；•金桥写字楼租户水平和物业管理档次较低，部分写字楼分割出售，造成标准写字楼的整体档次偏低。典型园区型写字楼集中工业区园区办公物业考察PARTⅡ张江高科技园区位于浦东新区中部，产学研为一体的功能区域；主要产业：集成电路、软件、生物医药为主导产业2006年企业数量：4,300园区型写字楼情况：•整体品质较高，均为甲级以上水准，主要为研发写字楼，标准写字楼约35%左右；•建筑面积230,000平方米，入住率90%；•园区型写字楼主要租户：集成电路、软件、生物医药占到了80%，园区内60%以上为高科技企业；•张江大厦作为园区内标志性写字楼租金达到了约5.5元/天×平方米，园区内研发写字楼租金在3.2元/天×平方米左右；•作为科学园类型的高科技园区发展，整体租户水平较高，产业导向清晰，在成立之初，设立了很多的孵化中心，租金非常低廉，甚至为部分创业企业在一定时期内提供“零租金”。典型园区型写字楼集中工业区园区办公物业考察PARTⅡ漕河泾新兴技术开发区位于徐汇区和闵行区交界处，为距离市中心最近的开发区；主要产业：信息、新材料、生物医药、航天航空、汽车配套为主导产业2006年企业数量：1,300园区型写字楼情况：•整体品质偏低，均为乙级及以下水准，标准写字楼和研发写字楼各约50%左右；•建筑面积500,000平方米，入住率95%；•园区型写字楼主要租户：电子电器占32%，贸易占26%，信息科技占23%，其余为咨询、金融等；•标准型写字楼租金约2.5元/天×平方米，研发写字楼租金在1.8-4.5元/天×平方米左右；•依靠较好的地理位置和相对完善的配套，形成了较好的产业链及企业集聚性，写字楼营造品质较低导致租金水平不高。园区办公物业考察典型园区型写字楼集中工业区PARTⅡ上海紫竹科学园区位于闵行区东南角，科学园发展模式；主要产业：微电子技术、光电子技术、数字技术、软件技术、纳米科技、生命科学为主导产业2006年企业数量：50园区型写字楼情况：•均为研发写字楼，品质较高；•建筑面积120,000平方米，入住率65%；•园区型