上海星河湾房地产项目整合营销传播策略提案_117页

三城记到三年计星河湾品牌策略构建PLUS+一个地产传奇的品牌梦想与荣光一次未完成的提案本次提案的一个基本观点星河湾从广州到北京在产品品质与跨界营销上已经取得广泛瞩目。1、广州：品质致胜2、北京：跨界营销四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们今天的问题焦点不再此处。黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟独没有一个品牌是中国的。是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。带着这种希望，我们上路了。思路上的最大障碍——星河湾太优秀了——业界的评价、品牌故事、圈层操作的能力。因此讨论的一开始就进入了胶着状态本次提报的原始命题：星河湾品牌如何同上海城市进行嫁接PLUS内战的第一阶段：战争焦点：星河湾应该也必须利用上海机遇来完成其品牌国际化的初始构建战争地点：PLUS会议室参战人员：老孙、张华、张苏平、晏恩华、夏飞、沈非战争关键词：星河湾的全国战略、上海这座城战争取得的阶段性成果：关于星河湾的三城论战争语录：别妖魔化上海1、从三城的历史发展观看星河湾的三座城启势广州——房地产界的劳斯莱斯做法：占位。形成了自己的产品特质及高端属性，以产品轰动市场，形成区域影响力。[品牌区域效应]星河湾的三座城深耕北京——中国豪宅的分水岭做法：说细节，说评价。营销上开始跨界，谋得圈层回过头来看，已经不是纯粹品质上的分水岭，而是营销手段和豪宅社区打造上的分水岭。天子脚下，星河湾品质已成，跨界营销赢了各方赞誉，全国品牌状态已现雏形。[品牌全国效应]星河湾的三座城上海？[品牌国际化是必然趋势]2、从上海城市看2、从上海看江湖传言：上海很排外非上海的外地人都是乡下人，中国最具国际化的城市，新老上海的种种传奇。上海，怎样的一座城市？身处上海：交际场时尚、大气、精致、繁复、充满诱惑；容纳所有的想象及欲望。务实、市侩、浮华、琐碎、略带压抑；本能的抗拒及不事迎合。上海的特质：表面的抗拒及骨子里的欣赏如果这样的话，仁恒是新加坡的、世贸是香港的。华侨城是香港的……除了上海本地发展商可以造高端产品外，就没人可以做了。显然，这个逻辑并不成立！结论：别妖魔化上海对于星河湾而言，要打造一个国际品牌，就不存在什么本土化的问题，以一种文化现象进驻上海滩，坚持足够优秀的自我，比屈意迎合更能得到尊重。而星河湾要做的还是房地产界的奢侈品品牌PLUS内战的第二阶段：战争焦点：奢侈品的构建体系是星河湾的参考，但并非解决方案战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：每个人的心中，都有一座星河湾战况报道见下P1、一个大家都知道的价值模式对星河湾有着极强的借鉴意义奢侈品认同奢侈品品牌的核心经典构建以此为参照：星河湾是拥有这样的体系基础的。圈层珍贵石材树种地下散水固土系统清水养鱼血统传统这就是星河湾能够成为奢侈品的基础。星河湾认同2、回到现实，我们还必须解决不可回避的三个关于行业特征和现实市场的问题A、地产营销特有的快速性和及时反应性B、地产营销极强的区域性陌生区域的陌生感是客观存在的C、浦东星河湾产品称雄全国乃至全球，但并非毫无竞争对手此竞争不是指产品品质，而是消费者的消费心理3、构建星河湾自己的品牌之路功：工艺技术材料等势：行业中的领导地位星河湾认同峰：沟通方式及切入点核心：原有的品牌传统气：社区平台产品形象传播形象品牌形象客群形象行业形象第二阶段战争结论：和其他住宅市场叫嚣着奢侈品所不同的是：星河湾有自己的价值基础及支撑。•好，星河湾是一件奢侈品，除了是一个高品质住房以外。还能给消费者带来何种品牌联想？•换言之：星河湾隐藏在背后的客户价值是什么？PLUS内战的第三阶段：战争焦点：星河湾的虚拟价值战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：人生道具或生命道具战况报道见下P星河湾能不能做到不建示范区，大家就知道他所能达到的程度？除了享受，成为星河湾的业主与成为仁恒的业主有何不同？到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底由量变到质变的三十分。1、2、洞察隐藏的客户动机百达翡丽不仅是手表，还表征着家族传承的道具宝马不仅是汽车，还表征着一种释放驾驶乐趣的道具和其他奢侈品一样，星河湾应该成为业主不可或缺的生命道具3、星河湾的品牌传统和现实价值同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了行业传奇，为什么？一句话：最深刻的建筑势必在于灵魂的躬行！同样是提升产品品质，星河湾做到了极致，珍贵石材的应用，全球范围内的同纬度植物的找寻及培植、底下散水固土系统，清水养鱼等等。星河湾人殚精竭虑的创造了种种可能，也创造了一个属于地产的建筑和品牌传奇当市场形势大好，众多发展商都在极至求量的同时，星河湾仍在坚守“质”的堡垒星河湾理当加冕！又一句话：最深刻的坚守势必在于敢于颠覆甚至藐视。从某种程度上来说，星河湾无论是在产品本身还是营销中，都颠覆了一些传统的地产操作手法，从而形成了今天的传奇。传统价值：由坚守而引发的一系列传奇现实价值：星河湾所提供的已不是一个楼盘，而是高端生活品质的一揽子解决方案广州—品质传奇北京—圈层传奇上海—一个与传奇相连的聚集地（集大成者）在星河湾曾经发生过的诸多要素中，“传奇”是最具备发展潜质的，而“传奇”背后的执着与“坚守”的态度是导致传奇发生的核心。“星河汇”为源的圈层建设是“传奇”色彩的新的增长点。4、品牌的构建需要时间而不仅是一句口号PLUS：上海星河湾的“三年计”三年时间，如何展开？PLUS+的解决方案PLUS内战的第四阶段：战争焦点：三年计战争地点：老孙办公室参战人员：老孙、张苏平、李涛、沈非战争语录：行尊战况报道见下P2009，星河湾说一种态度，炒一个词汇星河湾的态度：创造传奇、藐视传奇！创造传奇、颠覆传奇！十分品质，背后更有九十分传奇如果盘点2005年的流行词，“超级女生”是无论如何也不能回避的，同样不能回避的还有一个词：PK2009年，星河湾要炒热的一个词汇是：行尊行尊——顾名思义，因某个行业中的成就而让人油然升敬的人。比如：贝聿铭、蔡国强、贝里尼、吕胜中……而星河湾是且必须是房地产界的行尊，平面表现之VI平面表现之户外广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片平面表现广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片2009年，星河湾要做的一件事就是寻找行尊和行尊在一起，我们就是行尊尽管，事实上我们也是中国卷/世界卷同时，我们也应该制定行尊标准：专注创造坚守成就平面表现之别册广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片广告图片为示意图片平面表现之软文2010做一个平台，传递一种新的价值拥有之前，星河湾只是一套豪宅拥有之后，星河湾是一个传奇拥有之前，仅是豪宅拥有之后，是可被演绎的传奇2011提一个高度，表征一种新情绪家的传奇，家族的影响力当你和星河湾一起成为传奇的时候，星河湾俨然成为一个家族传奇。1、把现场变为新闻发布场寻找8位行尊共雕“传奇”然后砸碎引起媒体主动关注2、把现场变为视听场五一展会示意最后一个问题在当前的市场形式下，我们还这样大谈品牌之道，是否有些逆势而为？除了上述的一些论证之外，同行的市场也给了我们一定信心！豪宅客户领域内，一部分行业内“潜势力”抬头。所以，星河湾的行业影响力不只是品牌，也是带来真正客户的渠道！2008年11月份开始上海进入房价及成交量的调整期,弱市中的新成交迹象值得我们思考:济南路8号，510平米6000多万的房子于2008年12月份被某房地产企业老总购得。财富海景（1500万）、万源城御溪（2800万）1月份均有一套成交为房地产\建筑行业老板购得近期一个新的苗头，外地的房地产业老板私人看房量增加______汤臣销售经理李经理最后显然这个方案不太像星河湾的提案，我们也不断反问自己，这样做是否合适？答案是肯定的，也许在两年前，我们还不敢给出这样的品牌方案，但今天的星河湾让我们有足够的自信来完成上海的国际化品牌之路。惟明日可图感谢聆听！