万科青岛万科金色成品营销策划报告_84PPT_思源

万科金色成品营销策划报告目第一部分项目分析位于老城区四方，属城市成熟区域；距台东商圈4公里，距青岛市政府、五四广场7公里，距东部商圈8公里，距李村商圈5公里，位于青岛市区地理中心位置，区位优势明显；随着城市化进程的加快和青岛三面环海区域发展格局的限制，项目所在的四方区将成为最具发展潜力的中部核心板块。市南区四方区市北区李沧区崂山区市政府台东商圈李村商圈东部商圈本案项目区位分析四方区规划情况：用地规模：四方区用地规模为34.55平方公里。人口规模：以系数增长法为主进行测算，估算至2010年，四方区人口规模为40.9万人左右。功能定位：应体现能源、工业、交通枢纽、居住和商贸的主体功能。总体布局结构：继续完善、充实由东、中、西三个功能片区构成的总体布局结构。项目项目位于四方区规划的“中部居住商贸综合功能区”，其所在的大山村是08年四方区旧村改造重点项目之一。项目区位分析萍乡路南昌路德丰路规划路重庆南路南到山东路,北至流亭机场外部环境分析项目四至北岭山公园嘉定山公园21中55中56中17中青岛市中心医院青岛市消防医院地铁（规划）水清沟站麦德龙超市项目位于四方区传统老城区内，周边配套设施完善。外部环境分析区域配套项目紧邻重庆南路主干道，可实现与城市核心区的快速联系，周边公交体系发达，有近12条公交线路实现项目与市区各地的连接。四流南路山东路东西快速路东西快速路二期市政府栈桥环胶州湾高速308国道重庆南路项目核心区外部环境分析交通状况项目项目建材市场六和汽车销售昌隆商业机械海新达运输公司青岛市殡仪馆二汽运输公司停车场公交四公司老年公寓项目位于传统老城区，且区域内多为企业、仓储用地，较城市核心区相对落后；殡仪馆对宗地存在一定影响。周边环境外部环境分析重庆南路沿线4s店分布密集内部环境分析地块南高北低，高差14米，易于规划坡景观；地块被一条规划路分为两部分，形状不规整，不利于产品分布排列。规划总用地面积61873㎡总建筑面积215616㎡其中地上总建筑面积其中179500㎡住宅：152207㎡公寓：23533㎡商业：3000地下总建筑面积36116㎡容积率2.9建筑密度21%绿地率35%车位配比1：2总户数2098其他规划要点须满足90/70产品规划分析项目被一条规划路分为一、二期；产品类型以高层、小高层为主；由于地块形状限制，规划受到影响。一期楼座朝向无法完全达到正南正北，有的楼座偏30多度；二期楼座兵营式分布，不利于项目形象拔高。项目分期及分类户型类型户型面积户型总建面面积比户型总套数户型套数总比90㎡三房90㎡53.82%33255.33%一期一标75㎡两房77㎡14.72%10617.67%85㎡两房87㎡8.47%549.00%120㎡三房118㎡22.99%10818.00%一期一标合计92.40100.00%600100.00%户型配比分析一期一标为08年实现销售的部分，为5.5万平；主力户型为90㎡三居90㎡以下的户型占到77%户型分析南北通透，户型方正。入口设独立玄关。起居室南向面宽4米。卫生间全明设计。主卧南向面宽3.6米，1.3米宽幅观景飘窗；主卧带独立卫生间，更加方便生活起居。12米大面宽，7米短进深，四个功能房间朝南；起居厅面宽3.9米产品设计的最大亮点在于：赠送面积，（阳台算半面积，飘窗赠送）户型赠送面积在10-20平米户型分析属青岛市场稀缺产品，户型方正，南北通透，全明设计，采光充足；南向面宽7.8米，进深13米，户型比例合理，布局紧凑；起居室面宽4.4米，；三分离卫生间，户型紧凑，入口预留玄关明窗设计；两个卧室和起居厅均南向采光；属青岛市场稀缺户型南北通透，户型方正，便于通风采光；独立入户花园；预留玄关空间；5.6米宽朗起居厅；项目优劣势分析位于青岛市地理位置核心周边配套完善，满足生活要求；交通路网发达，位于山东路（青岛国宾路）沿线至重庆南路；两处城市山体公园，生态环境较好；户型设计科学合理，并有赠送空间。项目自身优劣参半优势劣势项目周边多位仓储、企业用地，相对落后；重庆南路车流（货车）多，较为嘈杂。市殡仪馆对项目的不利影响；地块形状不规则，楼座朝向、排布均受影响。第二部分市场分析（政策房、竞品）1政策房分析2008至2012年市内四区政策性住房（经济适用房、限价商品房）年度建设目标为：每年开工建设82.5万平方米；按套均75平米计算，每年开工建设11000套。2008至2012年，市内四区新开建设工经济适用住房162.5万平方米，共约25000套，年度建设目标为每年开工建设32.5万平方米；市内四区新开工限价商品住房250万平方米，共约33500套，年度建设目标为每年开工建设50万平方米。信息来源：《青岛市住房保障发展规划(2008-2010年)》和《青岛市2008至2012年住房建设发展规划》政策房——市场放量2006-2008年4月青岛市共出让限价商品房用地30宗，其中2006年7宗，2007年17宗，2008年6宗，主要分布：市南区2宗、市北区11宗、四方区8宗、李沧区8宗、崂山区1宗瑞金花园金湖路12号利津路8号辽阳路绍兴路宜昌路12宜昌路1洛阳路12枣山路同安路889重庆中路辽阳西路重庆南路大港二路辽宁路金坛路山东路市北、市南边界区域，建筑面积约55万平，其中，市南10万，市北45万限价在5200～5800元/平四方片区为相对集中区域，建筑面积67万平限价在4200～4900元/平金水路重庆中路李沧区限价商品房：建筑面积30万平，限价在3400～3800元/平本案截至2008年4月底，合计出让建筑面积155万平政策房——项目分布政策房——销售情况截至2008年6月底，政策房合计已销售面积约36万平；08年，限价房占住宅销售总数的50%，政策房对市场影响首次显现合计已销售面积约36万平左右（主要为08年销售），在建面积26万平，未动工面积50万平；限价房全市平均销售价格为4660元/平方米。07年2008.12008.22008.32008.42008.52008.6市内四区成交套数（套）——8358736022214879921政策房成交套数（套）4256452011836342471政策房成交面积（万平米）73.24.81.513.82.573.53经济适用房申购条件：户口：经济适用住房要求申请人具有市内四区城镇户口5年以上；现有住房建筑面积：申请人人均住房建筑面积低于20平方米；年收入：人均年收入低于上年度城市居民人均可支配收入；限价房申购条件：户口：具有市内四区城镇户口，没年限限制；现有住房建筑面积：没有住房或住房面积未达到政府规定标准；（政府规定标准：一般职工：65平米；科级：75平米；处级：90平米；副局级105平米；局级：120平米）年收入：人均年收入低于上年度城市居民人均可支配收入的1.5倍。政策房——购买客群大量政策房集中于四方，对项目区域形象拔高不利；区域内较低的政策房价格，不利于项目较高价格实现；占据绝对价格优势的限价房，吸纳了一部分购买能力相对有限的客户；旧城旧村改造产生的大量拆迁，使得一部分获得补偿金的客户拥有购买的可能。政策房——对项目的影响2市场竞品分析目标竞品项目一览主要竞品介绍保利项目鲁岳梦境江南海华山景青建橄榄城青建尚东区万达39克拉未上市项目已上市项目海信锦绣海岸项目名称总规模（万㎡）已售体量（万㎡）开盘时间预计08年供应量㎡在售主力面积（㎡）主力户型面积主力总价（万元）均价（元/㎡）月均销售速度鲁岳梦境江南160.932008.56.2085-107二室85-10748-62600093三室131-15075-86海华山景62.842007.92.8287-120一室8155700035二室87-9260-63三室102-12070-82保利百合花园23万（未售）预计08.年底————三室80-90预计60-70万释放7000——海信锦绣海岸16.00（未售）预计2008.8————70-130——合计9.02主要竞品分析——同区域主要竞品分析——类同产品项目名称总规模（万㎡）已售体量（万㎡）开盘时间预计08年供应量㎡在售主力面积（㎡）主力户型面积主力总价（万元）均价（元/㎡）月均销售速度万达39克拉40（未售）2008.7————住宅80-120预计80-120未定——公寓40-70－青建尚东区125.412007.1211.8960-110一室59-8444-637900120二室88-9265-70三室112-15483-116青建橄榄城133.912007.1212.4887-96一室6044750071二室76-9656-72三室104-13077-97合计24.37个案分析保利百合花园——同区域最主要竞品开发商保利房地产（集团）股份有限公司占地面积6.8㎡物业管理公司总建筑面积23万规划设计单位容积率3景观设计建筑密度16.2%地理位置位于金华支路绿化率40%组团开发顺序——产品组成18-24层小高板园林绿化特色南派园林与北方结合项目配套周边配套现场及营销策略表现尚未有售楼处、目前在山东路等有广告牌、较醒目，并为项目举办销售进度未开盘楼层差价——价格水平开盘价格释放价格7000整体均价——车位主力面积80-90其它装修标准毛坯主要竞品介绍金色城品百合花园品牌排名第一排名第二产品户型赠送面积、户型设计舒适合理（设计调整阶段）设计一般园林景观小区景观设计中南派物业第一其他营销代理当地公司，业界名声一般区位交通路网发达、交通便利位置偏远，交通情况一般配套多位仓储、企业用地企业同地较多，城市界面一般环境周边环境两大山体公园距离海边3公里生活配套较为完善价格8200释放价格7000户型面积相似两者属于同质项目，客群争夺严重，竞争关系较强一期主要竞品介绍开发商青岛鲁岳置业占地面积58000㎡物业管理公司青岛海伦物业总建筑面积148529.2㎡规划设计单位青岛理工大学建筑设计院容积率2.10景观设计浙江宁波的园林景观设计研究院建筑密度16.2%地理位置四方区郑州路以南，洛阳路以北绿化率40%组团开发顺序分两期开发产品组成16栋15层的小高层和园林绿化特色具有江南风格的亭台、水榭、景观小品项目配套幼儿园周边配套河西片区改造，周边公共配套较少现场及营销策略表现售楼处设重庆中路，可视性和易达性较强；现场包装在目前四方项目中相对较好；广告宣传以报纸广告（半岛都市报纸、重庆中路沿街户外广告牌）销售进度未开盘楼层差价100价格水平开盘价格08年4月整体均价6000车位2：1主力面积107-115㎡的二居，131-152㎡三居其它装修标准毛坯鲁岳梦境江南——江南园林户型面积（㎡）上市量（套）累计销售量（套）累计销售面积（㎡）销售率签约均价二室85-1084801121064023.3%5743三室二厅131-1531201115959.2%合计6001231223520.5%08年5月开盘，月均成交面积6117.5平米，以85-108平米两室产品为主。价格涨幅不大。主要竞品介绍梦境江南深入解析：品类：四方区与李沧交界处，属G3类板块客户来源：主要来自周边，分布在四方区、李沧区等区域，有固定的收入，年龄在26到40岁之间，购房的用途为自住促销策略：开盘有优惠，持贵宾卡客户一次性付款95折梦境江南：江南园林，水景设计，板式结构，南北通透，单价较低金色城品：位置相对较好，交通便捷，户型紧凑、使用率高，万科品质竞争关系：在区位上与金色同在四方，产品主要面向首次置业客户梦境江南主要竞品介绍占地面积：8万平米；建筑面积：16万平米；容积率：2.0发展商：青岛海信地产建筑形态：多层、小高层、高层面积范围：70-130㎡开盘日期：预计08年下半年工程进度：拆迁中主要竞品介绍海信锦绣海岸深入解析：品类：四方区西部，属G3类板块客户定位：中小户型为主，面向首次置业者锦绣海岸：海信品牌，周边规划金色城品：位置相对较好，无铁路干扰竞争关系：与金色同在四方，同为品牌开发商产品