世联-合肥置地投资广场营销战略与策略-90PPT

傳承置地十年•領袖合肥商務谨呈：安徽置地投资有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2006.10.30置地投资广场营销战略与策略本报告是严格保密的。2报告结构一．目标梳理与问题界定二．市场研究与整体战略三．营销战略与策略体系目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。4安徽置地期望通过此项目实现多层次的目标企业层面成为市场中高形象的明星项目，成为现阶段安徽置地写字楼开发的代表作和品牌提升的里程碑。项目层面实现较好的市场价格，保证资金回笼的安全性。目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。6合肥经济有望进入“快速增长”的轨道，对中高档写字楼的需求推升作用将相对滞后全力推进跨越式发展，国民生产总值年均增长15.5%；实施“工业立市”战略，工业生产值年均增长24～26%；2010年非公有经济占经济总量70％以上；加快构建区域性先进制造业中心；发展壮大高新技术产业；努力打造现代服务业基地；积极发展建筑业。摘自《合肥市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要（征求意见稿）》“工业立市”、“跨越式发展”的战略下，金融、物流、咨询中介等现代服务业有望蓬勃发展，推升写字楼的需求，但目前这一现象暂未出现。325363.4412.4477.8589.7853.5710.3%11.8%13.1%13.3%16.90%16.2%0100200300400500600700800900200020012002200320042005亿元0%10%20%GDP年增长率本报告是严格保密的。7横向比较之下，合肥写字楼市场发展水平相对较低，写字楼随经济发展的潜在上升空间很大三产GDP总量(亿元)写字楼整体容量1200大800～1200中等800较低一线写字楼租金水平(元/平米/月)商品房均价(百元/平米)R=R写字楼相对发展水平3高2～3中等2较低城市写字楼发展水平评估模型上海北京广州天津深圳武汉沈阳石家庄郑州兰州成都南京青岛西安乌鲁木齐合肥1.02.03.04.001000200030004000第三产业GDP(亿元)R本报告是严格保密的。8按照15.5%的GDP年增长率，合肥第三产业总量将在四年左右达到领先二线城市的现有水平城市04年第三产业GDP（亿元）上海3565.34北京2567.6广州2182.6天津1319.76深圳1300.48成都995.70武汉950.00沈阳849.50南京835.00青岛830.6合肥第三产业发展走势165.8198.7238.5418.2483.1558.0644.4744.3859.70.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.01000.02002200320042005200620072008200920100.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%第三产业GDP(亿元)第三产业占比沈阳、青岛等二线城市的写字楼发展规律对我们有重要的借鉴意义。本报告是严格保密的。9合肥写字楼进入市场化阶段，价值标准尚未建立。传统写字楼逐渐没落，新型领袖项目尚未出现2000年以前老式办公楼一批形象落后的低档次办公楼合肥写字楼市场发展历程2000年左右大型国企高档办公楼邮电大厦金城大厦润安大厦2003-04年写字楼市场化起步财富广场一期美地阳光大厦仁和大厦天徽大厦2005年—写字楼市场化发展期财富广场二期CBD中央广场徽商国际大厦香港广场中环国际广场新都会·环球广场圣大国际广场逐渐被市场淘汰部分进入租赁市场，标定了合肥高档写字楼的形象个别开发商进入市场化写字楼开发，产品以中低端为主写字楼开发被市场看好，供应量放大，市场快速发展，产品开始细分写字楼市场化时间不长，对诸如地段、产品、服务、客户素质等写字楼评价标准尚未建立。邮电大厦、金城大厦等传统领袖项目逐渐没落，能够成为市场领袖的新型写字楼尚未出现。本报告是严格保密的。10写字楼市场租金承受力强的企业数量有限，高档写字楼租户开始流动，租金上升乏力租金走势：新老高档项目争夺有限客户，租金上升乏力甚至下滑高租金承受力企业动向：需求升级，开始向新型高档写字楼转移21–金城大厦租金5月份由65元/平米·月（除电费外全含）下调至50元/平米·月；–邮电大厦去年租金调低至65元/平米·月（不含物业等其他费用）；–CBD中央广场租金由入伙时60元/平米·月（不含物业等其他费用）下调至45元/平米·月；–财富广场一期2004年10月入伙以来租金基本稳定在40-42元/平米·月；–CBD中央广场大客户很大一部分来自对面的金城大厦；–财富广场一期很多大单位业主或租客原在邮电大厦、古井假日酒店等办公；本报告是严格保密的。11写字楼发展商普遍以销售模式盈利，购买者以中小投资客为主财富二期业主置业目的59%41%投资自用财富二期投资客成交面积区间分布18%52%15%7%2%3%3%100以下100-150150-200200-300300-400400-600800-1500市场以中小投资需求为主，成交面积区间集中在100-150平米，总价区间约50-80万2除邮电大厦、金城大厦等传统自建写字楼为持有招租外，近年来出现的市场化写字楼均采用了直接销售的盈利模式。1本报告是严格保密的。12在售项目销售接近尾声，供应出现短暂空白，除政务新区外，其他潜在供应较分散，本项目地段占优财富二期134徽商国际大厦香港广场22光大国际中心圣大国际广场在售潜在供应5CBD中央广场1置地投资广场15342623拓基城市广场344绿地海顿公馆15UTown政务文化新区老城区6综合体项目5本报告是严格保密的。13在政策资源的倾斜下，政务新区强势兴起，写字楼供应处于爆发前夜，新城国际是主要竞争对手红色部分为写字楼和商业用地。项目规模进度1新城国际占地4.7万，建面13万（写字楼及公寓）预计06年年底销售写字楼均价6000左右2国际商务中心占地7.2万，建面35.5万前期3国际金融大厦占地7.2万，建面35.9万前期4商务项目（名称未知）占地5.2万，建面12.9万前期(置地代建)5商务办公楼（名称未知）占地5.2万，建面13万前期6安德大厦建面1.8万平米均价约5000元/平米7上海绿地项目综合体，建面20万前期8东舜假日广场综合体，建面25万以上前期9商业步行街综合体，建面30万以上前期合计约190万平米除市场化写字楼之外，政务新区另外还有部分政府、企事业单位自建高档办公楼（如工商联大楼等），部分将进入租赁市场。123456798本报告是严格保密的。14老城区定位为“中央商务区”，但不是政府近期工作重点，尚未有明显动作老城区位于环城河内侧，用地面积5.9平方公里，规划将老城区内过密的居住人口逐步向外疏散，人口规模控制在11万人。老城区将加强市政设施建设和旧城更新改造，严格控制建筑密度，增加绿地、广场和停车场等开敞空间，确保环境质量。随着政务、文化职能的迁出，老城区将逐步转变成为全市的商贸、金融中心。未来老城区将有可能继承目前的商务商业氛围成为合肥“中央商务区”，但目前政府尚未开始集中的土地供应。老城区建设用地现状图老城区建设用地规划图居住用地商业金融业用地本报告是严格保密的。15从案例分析来看，政务新区商务市场从启动到成熟一般需要经历3～5年时间规划确定、政府搬迁199419962000200220041994年《青岛市城市总体规划》确定实施城市中心区转移和区划调整的方针。青岛市政府在该时期由老城区东移，搬到了市南区。住宅与配套商业开发新市府周边不断成熟，住宅项目不断出现，如畅海园、银都景园、海景公寓、浮山湾花园等。98年后吉之岛等大型商业出现，并出现第一个三星级酒店。商务市场启动地税局、青岛远洋等大型政府企事业单位自建写字楼兴建；市场化写字楼入市，租售状况不理想；商务市场发展2002年，市府周边高档写字楼放量；2003年，高档写字楼入住，商务市场逐渐成熟；商务市场成熟政务新区逐渐取代老城区，成为青岛第一商务板块；时间发展阶段主要事件或特征案例：青岛政务新区发展历程本报告是严格保密的。16政务新区发展潜力毋庸置疑，但成熟尚需时日，老城区的走势取决于发展后劲关于合肥写字楼板块格局的发展，我们持以下观点：►板块化趋势已经显现；►政务新区将成为商务高地，但尚需时日；从目前合肥政府的投入力度来分析，政务新区最有可能成为未来的高端商务区，预计市场培育和成熟至少需要3年左右。►老城区走势取决于发展后劲；老城区有成为另一高端商务区的趋势，但如果经济总量不足以支撑多中心，或者政府资源完全向政务新区倾斜，老城区的商务市场也有可能退居次席。（如青岛）影响写字楼板块形成和发展的因素：►政策、资源倾斜►高素质的写字楼物业供应►商务氛围的培育（领袖企业进驻、政府资源聚集、持有性物业培育市场等）世联观点本报告是严格保密的。17市场环境结论——机会与威胁并存市场机会(Opportunities)市场威胁(Threats)1.合肥写字楼市场处于快速发展的阶段，市场标准尚未建立，创新空间较大；2.知名企业办公现状参差不齐，开始由传统写字楼向新兴写字楼流动，新型领袖尚未出现；3.政务新区势头强劲，但商务市场成熟尚待时日；1.政务新区将出现一轮供应爆发，市场容量接受考验，是本项目面临的主要竞争；2.租金承受力强的写字楼租户有限，市场租金上升乏力；3.以小投资客购买为主，总价敏感；目标梳理与问题界定客户目标市场环境本体条件问题界定本报告是严格保密的。19本项目为以写字楼为主体功能的中等规模项目经济技术指标总用地面积7968.23m2总建筑面积55231.69m2地下建筑面积11209m2地上建筑面积44022.67m2办公建筑面积37417.23m2商业建筑面积4285.02m2商务会所建筑面积2020.42m2建筑占地面积2448.25m2容积率5.52覆盖率30.0%绿化覆盖率54.6%建筑高度94.80m建筑层数地下2层、地上25层停车地上停车68338地下停车270项目位于“安徽第一路”——长江路西段。地下一层、地下二层主要为车库和设备用房，地上一、二层为商场，三层为商务会所，四层至25层为写字楼。写字楼标准层面积约1600平米。按项目实施计划，07年3月底具备销售条件。本报告是严格保密的。20项目紧邻合肥认知最高的商务主干道，但不在产业、商务区内，能便捷沟通老城区和西南产业区机场火车站高新技术开发区政务文化新区经济技术开发区三孝口本案四牌楼老城区：从政府规划和传统价值认知的延续来看，未来将形成商务商业集中区；西南产业区：政府强势规划导向，未来将成为合肥的政务中心和现代产业聚集区。机会与威胁并存：区域是沟通新老功能区的必经之地，同时也有可能因此被边缘化。本报告是严格保密的。21项目周边商业配套成熟，南临未来的肥西路IT业中心，通信行业巨头聚集，奠定了较好的区域形象本案省电信某部门市电信市移动肥西路规划为合肥“IT一条街”，集IT产品卖场和科技创新企业办公为一体。省电信、市电信、市移动大楼聚集于长江西路，物业形象突出。国购广场是安徽省第一家ShoppingMall，经营面积7.7万平米，进驻的知名商家有家乐福、家福特、国美电器、肯德基、屈臣氏等，集购物、娱乐、休闲于一身。国购广场本报告是严格保密的。22高层折板建筑，退长江路形成广场，外立面干挂石材，市场领先，但难以成为新的城市建筑标志安徽邮电大厦CBD中央广场本案建筑面积41000平方米，高178.38m,地上39层，地下2层，裙房3层。外立面石材加玻璃幕墙。13万平米综合体：写字楼、公寓、住宅、百大CBD购物中心。位于三孝口繁华地段。本报告是严格保密的。23板式大开间短进深、空中花园等平面设计延续了财富系列的优点，但在潜在竞争中并不具备优势本项目新城国际新城国际►四重三层通高的错层空中花园►层高3.8米►大部分