世联_北京怀柔益田项目营销策略报告_67PPT_XXXX年

怀柔益田项目营销策略报告——以光影的名义开启一场地产营销的盛宴世联地产——怀柔益田项目组2010年3月3日结合第一轮汇报的反馈要求，本次汇报重点解决：项目核心竞争力提炼；项目整体定位；公建与住宅部分定位及关系界定；核心操盘策略；营销执行细案及工作排期；项目核心竞争力提炼本体+机会项目定位营销策略及执行细案项目整体形象定位关系梳理核心主题案名及Slogan建议价值点延展策略展开营销计划总控营销策略总纲报告思路01.项目核心竞争力提炼项目本体优劣势分析区域层面：上风上水、旅游资源丰富；交通便利，快速通达市区；中影基地强势资源配套，未来发展潜力看好；欧郡香水城别墅为区域价值标杆产品层面：公建部分为城市综合体，且有强势资源——五星级酒店支持；住宅部分为主流居住社区，有完整园林，户型设计有亮点；区域成熟度欠佳，周边缺乏高端商业配套公建与住宅相对区隔，影响项目整体性；住宅先于公建入市，难以充分借势；住宅部分特点不突出，难以充分展示品牌优势项目机会分析区域东部新城是重点发展方向之一；尚处于起步阶段，市场认知度有限；区域向都市化、文化休闲方向发展；本项目具备区域名片属性；项目定位应站在区域发展方向上，成为城市名片区域未来发展方向为都市化及文化休闲怀柔新盘供应较少；区域核心卖点为休闲度假低密社区；配套资源普遍缺失，本项目具备差异化竞争优势；本项目应体现差异化竞争优势，成为城市主流改善的标杆型项目住宅部分客群以怀柔本地客户为主；核心需求分首置、改善两类；追求环境的同时，体现对配套的依赖；本项目应体现怀柔未来都市休闲生活方式的样本项目市场客户项目核心价值分析我有什么我好在哪儿我能带给客户什么价值核心价值梳理思路（FAB分析）F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目怀柔宜居的生态环境，便捷的交通；文化产业基地，娱乐、休闲氛围；五星级酒店，高端商业配套资源；市场及客户最主流需求；A(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目强势的资源配套；优质私享园林；户型设计有亮点；B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目新区的未来发展潜力，升值空间；齐全的公建配套设施；依托于中影基地的全新娱乐文化生活区；项目核心价值分析区位产品属性东部新城未来发展利好中影基地带动区域向都市化及文化休闲方向发展户型设计有亮点，充分体现居住舒适性完整园林景观，为居住环境加分齐全、高端的娱乐、休闲配套资源改变怀柔以往的居住理念，开创怀柔娱乐生活新纪元区域共享价值区隔于区域外项目项目独特特质差异化竞争的核心发力点项目核心竞争力提炼——横向品牌深圳益田的品牌知名度、美誉度和影响力全国视角的益田精品特色影视地产品牌的建立潜在的后续发力点必要价值点必要价值点唯一价值点唯一价值点唯一价值点弹性价值点唯一价值点必要价值点项目核心竞争力提炼——纵向便捷人文品质舒适丰盛成长时尚品牌区位、交通、配套、服务独有的影视文化人居理念密度、户型、园林、环境酒店、密度、户型、园林产品、形象、服务、实力配套、产业、景点、服务区域、产业、产品、客户配套、产业、生活方式本案价值提炼02.项目定位项目整体形象定位居于光影之畔·弄于红尘之巅怀柔·怀美·怀天下怀柔心·开启国际影视人居生活新纪元形象延展公建部分——中国影人商务、休闲、娱乐、旅游、度假、人居理念示范空间住宅部分——城市中心，怀柔国际影视人居生活示范区里星为幸·里光为梦·里仁为美公建与住宅部分关系梳理中影基地区域利好公建公建部分：更能代表项目整体形象，借势中影基地，引发项目价值联想；住宅部分：依附于公建配套资源下，体现差异化，跳出平台竞争公建地块住宅地块项目整体被欧郡别墅区分割为南北两个地块产品类型价值依托公建地块五星主题酒店俱乐部SOHO商业公寓中影基地区域发展利好住宅地块电梯洋房公建配套项目核心推广主题“怀柔心”明确项目位置，双关低调感恩的人文精神气质；“开启”创新，制造；突破怀柔传统的只有自然环境的居住印象，开创怀柔全新居住模式“国际”突出新区未来利好，打造未来城市核心概念，并展现本案立意的高起点“影视人居”在这里不仅有舒适的居住环境，更贴近繁华城市生活，拥有丰富配套资源，并带有浓重的影视人文氛围“新纪元”产品类型丰富，集合多重资源优势，理念的高度和区域的日臻成熟将赋予本项目应有的历史使命怀柔心，开启国际影视人居新纪元案名及SLOGAN建议Slogan：开启国际影视人居新纪元关键词：丰盛、人文、时尚、成长益田·首映山核心价值点延展本项目阶段价值宣讲层次卖人文贴近客户真实需求，树立区域标杆形象！国际影视人居理念•中影资源，文化休闲配套•五星级酒店，都市标签•影视教育配套资源•影视相关产业及旅游度假理念卖丰盛全新高端生活方式•城市基础配套，方便快捷•高品质会所•高端丰富生活配套•高品质物业服务高舒适度产品及服务•户型尺度•景观价值•园林环境•高品质物业服务卖舒适核心客户——本地改善升级客户及高端首置客户区域价值认知，高端生活方式，高舒适度产品——现阶段，项目主推住宅产品，因此，核心价值点主要围绕住宅部分进行延展03.营销策略公建部分住宅部分树立项目整体形象，面对客群更广泛，带给客户认知及价值联想目前处于前期筹备阶段，可传递给客户的具体信息相对较少，且2010年销售目标达成主要围绕住宅部分，因此现阶段主要以公建部分作为项目整体形象进行宣传，树立公众认知；2010年销售重点，主要面对当地客户，借势公建配套资源采取定向式方式，主打怀柔本地，通过开盘前2个月的“集中爆破”，将当地市场“打透”，形成市场认知，后续仅维持一定市场声音，持续消化树立整体形象形成高端认知小范围一夜倾城线下活动解决2010年整体营销策略03.营销策略策略展开推售策略展示策略推广策略活动策略杀客策略价格策略产品类型丰富，主力户型为95平米两居及130平米以上三居户型产品分类户型配比表1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#户型（㎡）套数户型面积（㎡）面积配比9595A1942712602833%95B4295C35115115A191916752%130130A801842833435%130B104150150A48641153614%150B16180180A24641257316%180B40合计60280146100%主流居住产品：95、115平米两居改善居住产品：130、150平米三居舒适享受产品：180平米大三居1#2#3#4#5#6#7#8#13#10#11#9#12#标杆产品7#，11#明星产品6#，8#，10#，12#，13#现金牛产品1#，2#，3#，4#，5#，9#各楼座价值排序中央豪宅产品中心及北侧景观产品边缘位置楼座价格预判价格参考：项目名称当前售价核心卖点顶秀美泉7949元/平米（12月实际成交）低密生活意向，实景现房展示世嘉光织谷8000元/平米（预期）低密生活意向欧郡香水城10240元/平米（12月实际成交）双拼+联排产品形式，便利交通金桥国际12000元/平米（预期）核心地段，成熟配套通过市场比较法预判本项目的入市均价约：9000元/平米此价格仅为初步市场预判，后续在价格策略报告中将进行详细阐述！本项目的价格策略低开高走项目一期入市阶段资源条件较差，建议采取低价入市策略，快速回收现金流；后期随着项目配套日趋完善，区域认知度提升，价格稳步提升，实现高利润；价格稳步提升同时，形成价格挤压，促进销售项目价值开发周期2010年立势2011年成熟客户策略产品实现舒适两居为主力产品，实现现金流，奢华三居为标杆项目策略低价入市快速回收现金流改善型客户及北京市内度假客户项目逐渐成熟，商业部分逐步启动，溢价潜力为后期公建部分销售奠定基础价值梯度快速提升价值梯度巩固提升以尊贵大宅为标杆，舒适三居和奢华三居实现高溢价主流客户启动本项目的推售策略定价原则：树立价值标杆，确保利润主力，转化问题产品，合理制定各产品价格策略，避免内部竞争，确保整体均衡销售。具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品问题产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛问题瘦狗相对市场份额波士顿矩阵形象标竿单位利润主力引导、转化尽早出货注：推售安排及产品搭配为初步建议，后期需根据工程进度、拿证时间等进行细化调整销售分期户型舒适两居舒适三居3、4#楼，9#楼部分8、9、12、13#楼产品特征现金牛产品明星产品建筑面积95-115㎡，共133套，12881㎡130-150㎡，共152套，24944㎡开发面积37825㎡销售单价（预计）8500元/㎡9500元/㎡销售周期2010年8月-12月一期2010年8月开盘，年底售完；产品搭配：3、4#楼95㎡两居、8、9#楼115、130㎡三居及12、13#楼150㎡三居，、可考虑配合景观及位置差异，分批分次推出推出；累计285套，累计面积37825㎡，以9000元/㎡计算，预计实现销售额3.4亿。一期以市场主流产品入市，产品线丰富，迅速打开局面可根据情况，利用资源差异分批推出一期二期售楼处销售分期户型舒适两居舒适三居最贵大宅产品特征现金牛产品明星产品标杆产品建筑面积95-115平米，共152套，14822平米130-150平米，共96套，14926平米180平米，共64套，12572平米开发面积42321平米销售单价9000元/平米10000元/平米11000元/平米销售周期2011年5月-12月二期2011年5月开盘，年底销售完毕；产品搭配：1、2、5#楼95、115㎡舒适两居、三居；6、10#楼130、150㎡舒适两居，7、11#楼180㎡尊贵大宅可考虑不同产品线、资源差异，分批分次推出累计312套，累计面积42321㎡，以10000元/㎡计算，预计实现销售额4.23亿。一期二期售楼处二期推售主打产品差异化随着项目日趋成熟，推出楼王标杆产品，追求利润最大化月份8月9月10月11月12月合计95㎡126持续消化126115㎡7售罄---7130㎡48消化率达80%48持续消化96150㎡8售罄48持续消化56套数合计189-96--285销售额(万)1917514868340432010年销售目标按月分解分批分次推出，形成产品、价格挤压，促进销售全年目标分解（一期）03.营销策略策略展开推售策略展示策略推广策略杀客策略价格策略怀柔心，开启国际影视人居生活新纪元推广递进层级里星为幸怀柔·怀信·怀星空在先期市场客户观望区域价值实现的过程中，通过影视明星代言等事件启动项目形象及区域前景的公信力。里光为梦怀柔·怀梦·怀光影在先中期项目形成一定的形象力和价值感后，力推国际影视人居生活新理念，确立项目形象力的江湖地位。里仁为美怀柔·怀美·怀天下在后期确立项目国际影视人居的市场形象后，随配套实现项目和企业的整体品牌升华，雕琢客户美誉度。一阶段：里星为幸推广递进层级永不落幕的城市生活剧场，主角即明星阶段主题怀柔·怀信·怀星空刘德桦。已交大定。延展示意周闰发。拒绝探班。斯皮耳伯格。觅私家花匠。冯小钢出没。注意。一阶段：里星为幸推广递进层级特色影视明星代言或现场活动相关运作核心战术中戏、北影、传媒大学、央视定向传播渗透怀柔城区及重要片区的全方位覆盖必要渠道特色纸媒体、网络等广众媒体的软硬攻势短信、DM等精准渠道的强力注入活动及事件营销：怀柔地产研讨启动业内关注二阶段