世联_合肥长安萨尔斯堡X年营销总纲@营销战略与策略-79PPT

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。脱颖而出领跑经开区合肥长安萨尔斯堡2008年营销总纲谨呈申港置业本报告是严格保密的。报告思维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略本报告是严格保密的。项目目标：现金流〉利润=基本保障2007.4.5中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2007.6.5中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。2007.5.192007.8月8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金率8次2007.9月2007.9.27第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍1二手房、一手房成交量相继下降；2项目开盘销售率下降，有价无市；3开发商资金链面临严峻考验2007.12.12第二套房以借款人家庭为认定单位政策解读及预判央行第九次提高存款准备金率，至此国家在2007年依靠金融手段冻结资本达2万亿2007.12月底金融调控致使银根缩紧影响如何理解企业08年的开发目标？本报告是严格保密的。本项目08年营销目标目标解析2008年的营销目标：2008年完成大一期开发和销售，为企业后续拿地储备资金（约2.5——3亿）；建立项目品牌区域影响力，以项目品牌带动企业品牌获取较高收益，保证销售速度下的价格提升世联对目标的理解：速度〉价格〉品牌本报告是严格保密的。销售目标分解图示高层小高层多层131416191715202423222145768楼号物业类型主力面积区间套数总量4-8多层103-108㎡132约1.5万㎡13-15多层110-140㎡108约1.5万㎡16-19小高层103-108㎡约220约2.4万㎡合计————约460套约5.4万楼号物业类型主力面积区间套数总量23-24多层90-110㎡60约0.6万㎡20-22高层90-140㎡200约2万㎡合计约260套约2.6万完成2.5——3亿的目标，需要达到销售速度50套/月（从3月计），该速度意味着经开区旺季水平本报告是严格保密的。报告思维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略本报告是严格保密的。严格执行了既定的营销方案，在缺乏展示的情况下，通过多频次线下活动，保证了一期开盘热销2007年营销回顾11.18日盛大火暴开盘1月2月12月11月10月9月8月7月200８年2007年11.8认筹升级9.8开始发行VIP卡，明珠广场路演活动隆重举行10.20开展“认筹”活动，会所全面开放8.23销售代表进场，临时售楼处正式开放。11.４新闻发布会盛大举行2007年三大营销成果:1、建立区域级市场影响力，树立了高品质形象；2、在短期内迅速积累大批诚意客户，保证开盘热销；3、完成价格提升，拉高片区价格平台。12.20日业主答谢会本报告是严格保密的。图示高层小高层多层13141619171545768临湖单位：4、6、8、13、14号楼主景观轴单位：5、15、16、17号楼普通单位：7、19号楼明星产品：多层现金牛：小高层二期产品占据小区绝佳中心位置，是整个项目景观位置最好的产品二期产品盘点本报告是严格保密的。两房三房复式总计多层98套（79平米）50套（92平米）24套（124－164）148套小高层66套（104平米）66套（124平米）16套（124－164）132套总计164套116套40320套两房三房复式总计多层170套（104－141平米）34套（145－204）204套小高层233套（76-102平米）20套（116－170）253套总计233套170套54套457套两房仅在小高层出现面积无明显变化多层均为三房设计，并且基本为舒适型12％套数为大面积复式产品一期二期二期产品组合：多层与小高层各半，户型区间有所扩大，但户型分布过于集中4-8号楼均为小三房，13-15号楼均为大三房，同一批次产品中面积单一；大量顶层复式产品仍然是销售难点。本报告是严格保密的。户型亮点:1、双阳台设计2、大尺度客厅3、方正舒适户型4.2米面宽近20平米客厅双阳台设计相对一期，二期户型依然延续实用型风格，舒适度有所增加，相对竞争对手创新不足本报告是严格保密的。产品面积多样化、大批量密集推售给08年带来多重营销挑战项目本体总结2008年的营销挑战如何在产品发生变化的情况下，继续保持高的价格和销售速度？如何在大批量快速密集推售的要求下，把控推售节奏？如何在同期供应面积单一的情况下实现多层产品的最大价值？如何在无明显产品优势的情况下，持续推升价格平台走高？如何处理顶层复式等难点户型？本报告是严格保密的。报告思维导图目标解析项目分析市场分析营销战略营销节奏与费用计划案例借鉴策略体系客户分析目标下的问题形象与推广策略储客与活动策略营销展示策略推售与价格策略本报告是严格保密的。中国经济的高速发展是房地产行业坚实的后盾，2008年，全国房地产市场出现拐点的可能性不大宏观市场战略性城市如北京、上海仍将上涨。二、三线城市潜伏着巨大上涨压力，但近期不确定性上升。从对货币政策的期待和对楼市的观望转入到重新进入可能只有短暂时期。当前，房地产滞后于中国经济发展，供不应求的格局不会根本改变，中国房地产大好发展前景大约还有10-15年发展良机。预计08年中国经济仍将快速增长10.5-11％，房地产发展基础坚实。流动性过剩导致的投资与投机需求难以改变；政府完全有能力将房地产市场调控到位，但决心和方法是问题。当前的趋势，政府逐渐加大调控的决心，逐渐进入到“有效调控时期”。从市场主导转向民生保障为重，是十多年来房地产主导政策的大拐弯。从08年开始，保障性住房大量出笼，廉租房与限价房占比约70%，对房市会有明显影响，不可能再出现一两个月核心城区房价涨50%的局面。市场最大的不确定性来自于货币管制对物价上升的抑制、政策对预期的改变。大的政策如物业税，土地制度创新的推出非常艰难。不要依赖土地囤积模式，通过加速资金周转来提高ROE才是长期竞争力所在。个别涨得太急，涨得太高，涨得太乱的城市会调整，但未必进入拐点。主流经济学家关于国家宏观政策下房地产走势的判断：本报告是严格保密的。受大势的影响，08年合肥房地产市场会有所调整，整体而言合肥市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实土地价格、城市化进程、人口红利等促使合肥房地产市场的稳步发展；1月4日，合肥市物价局发布2007年房价分析报告，同时，在对2008年省城楼市走向进行分析时认为：2008年，合肥市房价将会稳中有升，但房价大幅上涨不现实。公司名称地块编号土地坐落四至范围面积(亩)价格(万元/亩)规划用途福建金辉集团ZWQTC29习友路东：未名路南：未名路西：祁门路北：习友路100.33420住宅恒大集团---盛誉（BVI）有限公司ZWQTC32纬五路东：集贤路南：未名路西：科学大道北：纬五路217.45376住宅旭辉集团ZWQTA030东至路东：东至路南：未名路西：未名路北：环湖北路77.58439住宅合肥华鼎置业有限公司N0706固镇路东：合肥庐阳房地产公司南：固镇路西：安徽方兴置业有限公司北：安徽方兴置业有限公司15.21127住宅皖投资有限公司S0713望湖中路东：望湖公园南：安徽民航机场建设公司西：空地北：望湖中路11.34241商业杭州中兴公司W0708望江西路东：规划肥西路南：安高城市天地西：合肥叉车厂北界北：望江西路217.186402商业/住宅2007年10月10日政务新区土地拍卖高价成交土地从07年12月份以来，合肥房地产市场开始出现调整迹象：中高端楼盘的销售速度受到明显影响。本报告是严格保密的。08年合肥房地产市场将经历调整——观望——回暖的市场趋势2008年2009年2008年合肥房地产市场发展趋势示意图调整期观望期回暖期4、5月8、9月本报告是严格保密的。根据目前在售楼盘的市场推量以及未来土地出让情况，经开区竞争热点正在由明珠广场向南转移区域市场竞争明珠广场板块大学城板块工业区核心板块南艳湖板块7314591112141321明珠湖畔2九溪江南3丹霞翠薇苑4一里洋房5蓝色湖畔6翰林雅居7学林雅苑8翡翠花园9金典铭筑10米兰阳光11南湖春城12滨湖时光13湖畔明珠14滨湖前城15幸福大街16海恒地块68101516本报告是严格保密的。届时市场预测：08、09年产品供应较为充足，且都以区域内青年白领为目标客户，同质化竞争激烈2007200820092010Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q5九溪江南（约2万方）丹霞翠薇苑（约3万方）上海城市（约2万方）南郡明珠（约4万方）湖畔明珠（约6万方）南湖春城（约6万方）金典铭筑（约3万方）翡翠花园（约5万方）国轩名门（约6万方）丹霞地产安大地块（约10万方）佳境枫情苑（约10万方）滨湖前城（约20万方）一里洋房（约10万方）幸福大街（约8万方）海恒地块（约88万方）本报告是严格保密的。一里洋房——目前经开区项目的领导者，是本项目高端客户最直接的竞争对手典型竞争项目经济指标建筑面积：30万㎡产品形态：情景洋房、宽景洋房、小高层（电梯洋房）、高层（空中别墅）户型配比：100-160㎡竞争策略不与区域内项目竞争，直接划入城南板块全市范围内强势推广产品组合花园洋房+小高层+大高层营销方式关键优势一里洋房户型设计在片区内处于领先水平，洋房设计产生大量面积赠送，对区域的高端客户将会产生较大吸引力客户关系营销、体验展示关键劣势规划单一，铁路影响推广诉求30万㎡欧洲假日小镇最新动态08年上半年推售情景洋房5栋，户型面积116—150平米约2.5万方；08年下半年，大高层，60—100平米本报告是严格保密的。滨湖前城——产品面积区间选择、目标客户定位与本项目相似，分流本项目部分主流客户典型竞争项目经济指标建筑面积：40万㎡容积率：2.3产品形态：多层、小高层、高层、soho、商业户型配比：90-140㎡竞争策略瞄准本项目，在借助本项目推高区域价格平台的同时，分流本项目主流客户产品组合多层+小高层+高层+集合公寓营销方式关键优势滨湖区、产品创新、大规模市区大牌、网站营销关键劣势周边配套稀缺，交通不便推广诉求科技造就，人文筑家最新动态08年上半年推售9栋多层+大高层，户型:80—140平米本报告是严格保密的。幸福大街——在区位上最接近本项目，以低价策略分流本项目价格敏感者典型竞争项目经济指标建筑面积：10万㎡容积率：2.04产品形态：多层、小高层、高层、soho、商业户型配比：90-120㎡竞争策略瞄准本项目，分流本项目价格较敏感的客户产品组合多层+小高层+soho+高层营销方式关键优势产品面积控制、分展场、大规模有气势的售楼展示关键劣势高压走廊下推广诉求海外悠闲生活街区最新动态08年多层7栋，户型:100—120平米，体量:2万方本报告是严格保密的。08年本项目面临的最本质问题就是竞争，前有一里洋房、海恒社区的堵截，后有幸福大街和滨湖前城的追击区域竞争时机2008年上面对竞争对手的强势密集宣传，我们除了保持宣传力度外，必须及早启动推盘争取时间差，同时抓紧跟上展示，以确保上半年推售时在板块竞争中拥有充分的竞争力。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一里洋房预计推售时间:08年5月规模:情景洋房2栋户型:116—150平米体量:1万方