世联_安徽九江民生淮南项目营销战略与策略_192PPT

九江民生淮南项目营销战略与策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目研究的工作阶段划分第二阶段启动区定位及物业发展建议第三阶段营销战略与策略第一阶段整体定位及发展战略项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化经济测算项目整体战略与定位回顾战略解析与核心竞争力提炼启动阶段策略启动阶段的定位启动阶段地块的选择建筑风格、景观的确定物业配比和户型配比建议产品创新和户型创新提示配套建议物业整体布局建议2007/03/122007/04/122006/03/122006/04/152006/05/30市场营销现状分析项目资源分析基于营销的竞争分析成功案例借鉴项目核心问题界定项目核心价值主张营销战略营销策略本报告是严格保密的。3营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析本报告是严格保密的。4项目概况简介——能源型三线城市、主城区边缘、超大规模的住宅开发项目淮河市政府淮南市商贸中心堤外滩涂河堤公路国庆路广场北路规划中的淮河公园农民房和厂房理工大学生宿室堤外滩涂淮河规划中的广场北路城市排洪渠还建房与农民自留地占地面积：共2700亩，其中规划公园1000亩、市政道路约200亩、回迁房用地约220亩、农民自留地64亩，可用建设用地1190亩，被道路分割为5块；综合成本：约55万元/亩，已包含公园、道路、回迁房修建费用和拆迁补偿费。淮南是以煤、电、化工为支柱产业的能源城市，总人口约230万，主城区人口约48万；项目地块位于田家庵区的西北角，紧临河堤公路；离市中心约2公里，在当地人心目中区位较偏，配套匮乏；地块资源优势：北部有淮河及河滩等自然生态景观；西面近邻规划中的淮河湿地公园；地块资源劣势：周边有不少农民房，在当地人心目中区域形象较差；地块西侧5公里范围内淮南化工厂，风季期间空气中会有轻微的刺激味道；一期地块已完成拆迁。160亩一期地块完成拆迁的一期地块堤外滩涂公园用地本报告是严格保密的。5问题一：如何维持本项目的可持续并快速开发问题二：如何平衡本项目的开发资金两大核心问题工作成果回顾（一）——项目定位阶段核心问题的界定1200亩超级大盘潜在市场的竞争，如山南新区、土地出让市场现实VS48万的主城区人口市场处于起步阶段商品房消化量50多万支柱产业的迅速发展项目前期的较大的资金投入相对有限的启动资金VS矛盾一——市场现状与项目规模的矛盾矛盾二——现有市场与未来竞争的矛盾矛盾三——资金限制与资金投入量的矛盾本报告是严格保密的。6工作成果回顾（二）——定位阶段核心问题的解决思路及项目整体开发战略项目前期对客户、产品、形象、价格的定位及开发策略的细化都是围绕着项目的整体发展战略进行的。问题一“如何维持本项目的可持续并快速开发”解决思路——问题二“如何平衡本项目的开发资金”解决思路——合理控制开发节奏，前期主流产品为多层，满足市场需求，凭借高品质低价格快速走量，后期通过项目的影响力的提升和产品质的不断升级，以保证项目的可持续性开发；通过前期产品快速的走量并及时回现以实现和保证项目启动期的现金流入，通过控制项目资金流出的时机和采用灵活的支出方式掌控启动期的现金流出。市场领导者，创新居住理念，国际化视野造城；平衡现金流，围绕现金流组织项目开发次序；快节奏开发，实现量的突破，稳健赢利。基于项目核心问题解决思路制定的三大整体发展战略——本报告是严格保密的。7工作成果回顾（三）客户定位主抓城市中坚力量，定位为“泛”客户阶层；近期客户——层面相对比较明显，主要以煤炭、电力从业人员和生意人为启动期核心客户，项目以高性价比吸引这拨客户；远期客户——层面将拓宽，田区以外的客户比例将上升，以项目品牌、国际化产品体系与居住理念扩大客户层面。形象定位高立意、国际化和包容性的形象原则——国际视野，淮南造城；整体形象：城市上游140万m2国际水岸洋房社区。产品定位以多层花园洋房为主流，以退台、叠加为标杆，以小高层、高层提升盈利空间；以社区型商业与教育体系完善社区配套。档次定位高品质、中高档次的花园洋房为主流产品体系，后期品质和档次逐渐提升。本报告是严格保密的。8项目总平、启动区修建性详规、立面设计已通过报批，户型、景观设计等工作正在深化中整体指标：总占地面积：近1200亩总建筑面积：144.67万m2容积率：1.66建筑类型：多层花园洋房、退台、叠加、小高层、高层一期指标：用地面积：101326.13m2（不含市政规划路）建筑面积：172539.08m2其中，住宅：138929.28m2商业：10000m2销售中心：1500m2容积率：1.63绿化率：39%总户数：1332居住区经济技术指标本报告是严格保密的。9营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析本报告是严格保密的。10项目规划引入城市设计概念，尽管被市政路划分仍能体现较强的整体性，设计理念领先当地淮南在过去几年以来所开发的大部分社区的规划均较为单调；多采用横平竖直的传统排布，组团概念不强；近期少部分新项目规划水平已有所提高，排布方式出现变化。市场楼盘规划水平现状本项目整体规划占地1200亩，具备规模优势；项目规划理念：“城”的概念：引入林荫大道、社区公园、商业中心、街区等元素，并把道路的几个节点处理成社区内部共享的半公共广场；整体性：市政道路曲线化，通而不畅，减少影响并使之内部化，完善步行系统，体现社区完整性；生态居住：实现人车分流的大布局，建筑排布为园林尽管预留了足够的尺度。社区广场社区广场社区商业中心社区公园产品分析——社区整体规划本报告是严格保密的。11市场现有景观设计提升空间较大，本项目外部生态资源优越，社区内外景观的共融将成亮点地块外部生态资源条件优越，北侧临近淮河与河滩，西侧隔路有大面积水塘，将打造成湿地生态公园；地块内有较多原生大柳树和补种的杨树，且地势相对平坦，适合围合造景；由奥雅担当景观设计，我们建议项目景观体系要强调一种大社区的开放与共融，各组团景观相对独立，但整体必须相融合，而且，内部景观必须与外部景观相呼应。淮南的景观设计正处起步阶段，开发商的景观展示意识较弱；已建成小区的景观营造水平较低，大多仅限于社区绿化和硬质小广场；部分新开项目景观设计已有所提升，开始注重水景的运用，但规划较散，缺乏主题和亮点；市调结果发现，公园景观能带动项目销售，例如，由于临近龙湖公园，龙湖汇景高层产品的抗性得到弱化。市场楼盘规划水平现状本项目社区内外景观分析湿地生态公园堤外河滩产品分析——景观资源本报告是严格保密的。12启动区立面采用糅合了徽派文化的现代风格，与市场差异化，建议涂料穿插面砖提升品质感多层小高层高层退台叠加市场楼盘立面设计现状多元化，以现代风格为主；现有社区的建筑多数以涂料为主，少量贴面砖，整体档次感较低。本项目立面风格本项目启动阶段立面在现代风格中糅合了徽派文化，设计中融入了坡屋顶等元素；我们建议立面材质应用涂料搭配面砖，以提升品质感；部分设计中要控制好黄颜色的运用，避免让其显得过于轻佻。产品分析——建筑立面本报告是严格保密的。13必须明确的几点市场现实市场产品供求现状——多层产品受客户青睐，销售情况相对较好，户型整体供应面积偏大200160两房三房复式跃层90100110120130140150四房80本项目优山美地阳光·国际城银鹭·万树城巴黎春天山水居金大陆·财富中心新时代广场多层小高层高层紧凑型物业销售情况较好，但整体市场户均面积偏大。淮南市场典型项目户型供应情况客户需求偏好：多层小高层、高层（居住成本相对较高）；市场供应情况：06年上半年以前，小高层、高层占据供应量的70％；06年下半年开始，多层供应量明显提升；销售速度：多层小高层、高层；销售价格：同一社区中，多层价格比小高层、高层贵100~300元/m2不等；缺乏地段优势、景观资源优势的小高层、高层项目销售存在较大压力。供应热点供应热点供应热点产品分析——产品与户型配比本报告是严格保密的。14本项目启动区主流产品符合市场需求，户型适度控制，还推出市场稀缺创新的退台与叠加物业类型面积合计（m2）面积比例户型面积区间（m2）户数整体套数比多层花园洋房95417.1267.43%两房81~8448436.3%复式90~97544.0%经济三房108~11016012.0%标准三房124~1301108.3%复式112~13015411.6%退台洋房17116.3212.10%三房122~153906.8%复式四房179~200241.8%叠加洋房40482.86%五房、六房190~215201.5%电梯洋房2491617.61%两房83644.8%经济三房112~11315411.6%标准三房125181.3%合计141497.44100%1332100%市场需求主流产品——两房与经济三房面积略小于市场供应热点，以满足客户需求市场稀缺创新产品——总套数比10%，作为社区标杆产品承担盈利提升功能的产品——目前销售压力加大，适度控制面积、控制总价以降低风险产品分析——产品与户型配比本报告是严格保密的。15本项目户型产品种类丰富，在控制面积的前提下较好地保证了舒适度，设计已达到市场领先叠加一层小高层多层产品户型种类多层花园洋房18种退台洋房12种叠加洋房2种电梯洋房1梯2户、1梯4户4种二层退台产品分析——户型设计本报告是严格保密的。16项目优势整合——营销阶段考虑如何把项目优势尽可能放大，成为项目营销卖点通过前期的宣传推广（例如，房交会期间XX举办房地产发展论坛），项目已获得一定的知名度，业内人士都对项目抱有较高期待。高性价比的产品体系城市较优的生态自然环境一流的合作团队建筑设计：深圳大学设计院园林设计：加拿大奥雅发展顾问：世联地产广告推广：青铜骑士项目现有的市场知名度湿地河滩本报告是严格保密的。17项目劣势分析——哪些需要营销引导？哪些需要从开发层面解决？哪些是难以规避的硬伤？淮南人区域观念较为局限，商务文化广场是当地人心目中的市中心；本项目在主城区边缘，客户感觉区位较偏；项目周边有不少农民房，在当地人心目中区域形象较差；主城区发展战略为“东进、南扩”，项目背离发展方向。项目区位山南新区舜耕山脉国庆路广场路市政府商贸文化广场田家庵区开发区南扩东进市政配套淮南化工厂污染问题项目周边生活配套不全，而且现有配套档次较低；缺乏教育配套，距离较好的中小学有2、3公里路程；广场北路待建，尚无公共交通。地块西侧5公里范围内淮南化工厂，风季期间空气中会有轻微的刺激味道，相对而言，这是项目的硬伤。地块内涝风险问题地块位于淮河南岸第二重堤坝内，每年夏季受淮河发大水导致内涝的威胁；项目必须解决好排水问题，不能重蹈东苑小区的覆辙。本报告是严格保密的。18营销战略项目背景回顾项目产品研判核心问题界定竞争分析案例借鉴启动区营销策略市场营销环境分析本报告是严格保密的。19快速开发、稳健盈利、成为XX未来发展的标杆项目客户目标解析世联对客户目标的理解——一、二期目标以走量为主，价格可比竞争项目略低；后期利润目标不断提升，最终实现利润最大化；140万m2的建面期望六、七年完成开发，实现20万m2/年的速度。营销阶段目标XX集团对本项目的整体开发目标——世联基本认同XX低开高走的价格预期；年销售20万m2，约为1800~1900套，即月销售150~160套，该销售速度需要结合市场情况考虑。本报告是严格保密的。20我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题S（Situation)=项目背景事实C（Complication)=R1vsR2的冲