世联_广东惠州保利阳光城类别墅居住项目定位与营销策略

本报告是严格保密的。谨呈：深圳市保利房地产开发有限公司世联地产2012年8月保利阳光城定位与营销策略投标报告本报告是严格保密的。报告目录：本次报告基于前期与开发商沟通，研究问题侧重定位，主要从市场与客户角度建议项目整体作为百万大盘的发展方向，以及启动区定位与营销策略。必须思考的3个问题问题1：如何突破竞争，实现热销？问题3：如何通过物业发展和营销规避项目劣势？问题2：客户是谁？如何撬动？世联对项目本体的认知与判断本报告是严格保密的。地势条件分析地块形状规整，土地平整，比较利于规划昭示性分析东邻内环西路，昭示性较好景观资源分析项目周边主要为建设用地，有棕榈岛高尔夫球场和淡水河景观资源通达性分析两面紧邻主干道，通达性好N东面：棕榈岛高尔夫球场；沿河路内环西路秋湖路横岭路南面：惠阳淡水河；西面：建设用地；北面：建设用地；区位配套交通本体本报告是严格保密的。总占地189108㎡总建面54万㎡住宅面积532000㎡商业面积8000㎡容积率3.03地块—3.78万平米（不含小学）2地块—3.3万平米1地块—4万平米4地块—7.8万平米区位配套交通本体本报告是严格保密的。世联对本项目初始认知龙岗东//4A景观//配套齐全//城邦基于惠阳大亚湾全面同质化的竞争，寻找本项目可突破的空间本报告是严格保密的。房地产整体市场：惠阳大亚湾商品房销售面积及均价稳步增长，房地产发展上行通道逐渐打开•2011年大亚湾地区一手房成交均价为4826元/平米，增长8%。从走势来看，大亚湾地区成交均价与成交量的走势基本无异，成交均价于08年最低，而后缓慢增长，于2011年实现5年来成交均价最高点。•2011年惠阳地区一手房共成交113.04万平米，相比去年同期上升10.5%，2011年惠阳地区一手房成交均价为5396元/平米，增长4.9%。从走势来看，成交均价从07年以来整体呈现出平稳上升态势。本报告是严格保密的。“惠阳大亚湾危局”—对市场供应量/去化情况的客观认识本报告是严格保密的。惠湾市场危机：从供销层面、客户层面、营销层面看，惠阳大亚湾房地产进入全面同质竞争全面同质竞争：供销层面：惠阳大亚湾是一个供应产品和热销产品高度同质化而又快速发展的房地产市场客户层面：惠阳大亚湾房地产市场仍将持续争夺深圳投资客户营销层面：惠阳大亚湾房地产市场高度依赖三级市场带客上门产品同质化竞争客户同质化竞争营销同质化竞争本报告是严格保密的。1.市场供应：从12年惠阳大亚湾市场重点项目销售看，总体以40-50㎡1房，70-80㎡2房，90-110㎡3房、120㎡左右4房为主项目1房2房/2+1房3房/3+1房4房/4+1房5房马克住区537983-106--花样年别样城30.97-51.7265.64-74.7298.03-117.03--玛丽的城堡30.349.4571.69、79.57、89.1389.24-纳威人的幸福33.3153-7980-108118-万城63.5560.82-107.69-141-182-中兴佳苑50-5372-8195-120131-中央公园44.1568.95-72.1980.18-90100-120126枫丹白鹭园-复式59-79平层7589-108128.1-蓝湾星宸43-5076-78102-117-•-翠堤尙园－76.67-90.13120.79-121.43复式156.85-164.80－2012年惠阳大亚湾主要项目市场供应产品情况产品供应主力区间：40-50平米1房70-80平米2房/2+1房90-110平米3房/3+1房120平米左右4房高层别墅本报告是严格保密的。30.79-74.725380-10853-792.主流热销面积：根据2012年惠阳大亚湾热销项目分析发现，惠阳大亚湾畅销户型主要集中在30-40㎡、65-80㎡及90-110㎡玛丽的城堡马克住区30405060809070100110万城90.03-117.03纳威人的幸福花样年别样城中央公园枫丹白鹭园德丰天麓12030-4971-8945左右75-8590100-1207589-10860.82-107.6963.5555-5775-871067930-40平米30.3165-80平米86-10690-110平米平米高层别墅本报告是严格保密的。3.均价梯度：虽然惠阳大亚湾房地产整体市场“量价齐升”，但是片区楼盘实现销售价格较为均衡，难以突破价格天花板•片区楼盘实现销售价格较为均衡，多数维持在4500~5000元/平米水平。•个盘销售价格没有因为区位不同而呈现出明显的差异化特征市场上重点项目目前销售均价区域项目名称均价区域项目名称均价区域项目名称均价西区御玺山大峡谷4600中心区玛丽的城堡4800惠阳花样年别样城5300简爱社区4000新华联广场4600缘水岸5000大爱城4800DADA的草地5800玛斯兰德中心6600阳光圣菲4400橡墅5100光耀马克4800太阳湾5800花样年别样城5300--花萃湾4700马克住区4800--片区整体存在价格天花板，无法实现高溢价•玛斯兰德中心带精装公寓，赠送全屋家私家电•橡墅推出的是错层单位：图为3+1房2厅2卫•建筑面积135.57㎡错层产品高层别墅本报告是严格保密的。4.总价特征：市场上大面积、高总价产品走量慢；户型紧凑型、低总价（最佳总价区间20-40万）相对畅销项目产品类型面积总价花样年别样城一房31平米19.8万花城湾一变二45平米23.8万二变三94平米49.8万纳威人的幸福两房53平米26.5万三房91平米45.5万DADA的草地一变二51平米33万二变三75平米48.7万马克住区两房房53平米25.4万三房79平米37.9万热销产品盘点滞销产品盘点项目产品类型面积总价户型不够紧凑中信新城两房88平米39.6万总价过高仁和WE城四房136平米70.7万花城湾三变四141平米73.3万新华联广场三房135平米65.3万缘水岸三房123平米67.6万万城四房150平米82.5万市场上，低总价（50）万产品更受青睐，最低总价区间为20~40万元热销产品特点:•大面积、高总价产品走量速度缓慢•在低总价产品中，同等类型产品，面积紧凑者更容易销售Vs.Vs.花样年别样城31平米1*1花样年别样城51平米2*2马克住区83平米3*2白云自在谷90平米3*2高层别墅本报告是严格保密的。面积相当的产品，产品功能越多更容易走量小面积1房、2房产品市场走量快客户对价格敏感度极高得房率高/景观视野好/总价低的产品更得客户亲睐具有一定景观资源的房源去化速度更快市场表现5.热销产品市场表现：高层别墅本报告是严格保密的。6.去化速度：热销项目周均去化套数普遍在20套以内，最多在34套左右排名项目名称第20周第21周第22周第23周第24周第25周第26周第27周合计周去化量（套）1花样年别样城594634192631461327434.22缘水岸4036222115910515819.73玛斯兰德中心18142310155131911714.64光耀马克17241512101314611113.82012年第20-27周惠阳楼盘销售套数排行榜数据来源：世联监测平台高层别墅本报告是严格保密的。7.未来供应量：惠阳区2012年供应量预计约为107万平米，未来竞争压力大片区项目预计供应㎡片区项目预计供应㎡淡水光耀城200000淡水YOYO水岸53000保利阳光城93000星河丹堤43000花样年别样城80000御景华庭42000太东高地80000缘水岸40000万城70000半岛1号30000中央国墅园65000凯和华庭14000光耀马克60000丽豪华府13000诚杰国际商业中心60000秋长映日兰庭36000汇一城57000永湖香山美墅38000•惠阳区2012年供应量预计约为107万平米，主要集中在惠阳中心区，老城区供应量较少；惠阳区供应项目多为大盘项目分期开发入市，未来竞争压力大。高层别墅本报告是严格保密的。8.未来供应结构：2012年惠阳大亚湾高层供应产品同质化严重，市场竞争将更加激烈套2012年重点楼盘产品供应表•2012年惠阳大亚湾高层市场整体供应同质化严重，市场竞争将更加激烈；•整体1房约1600套，2房约3000套，3房约1500套，以2房的70-80平米户型居首，约1700套；1房的40-50平米小户型产品次之，约1450套；3房的90-110平米居家产品第三，约700套。高层别墅本报告是严格保密的。9.渠道营销：惠阳大亚湾项目营销渠道同质化严重，营销价值贬损从10年8月到11年5月，自然上门和老带新客户基本占60%左右比例，从11年8月底开始各项目允许三级市场打街霸之后，现在自然上门客户只占5%左右比例，大部分项目完全依赖三级市场，目前三级市场点数持续攀高，项目价格持续走低，营销价值难以体现。——皇庭策划经理程笑项目名称成交渠道促销手段新华联广场三级市场4200元/平米封顶价白云自在谷三级市场、开发商关系户、拓客开盘2888元/平米起，首付2成纳威人的幸福三级市场、老带新、拓客首付一成美泰天韵三级市场、拓客首付1房2万，2房3万富丽达花园三级市场、拓客尾盘三房，均价5500元/平米阳光地带三级市场均价5300元/平米，全款9折、按揭92折优惠高层别墅本报告是严格保密的。1.市场供应：联排170-300㎡，双拼250-350㎡，独栋300-450㎡，少数叠拼产品供应，其中150㎡以下的别墅产品处于空白区惠阳中心区半岛一号永湖三和碧桂园山河城金果湾香山美墅惠阳中心北光耀城惠阳振业城惠阳新桥惠阳星河丹堤中信新城大亚湾西区龙光城卓越蔚蓝海岸珠江东岸翡翠山大亚湾中心南合生滨海城皇庭波西塔诺叠加双拼独栋联排空白区域050100150200250300350400450500550600650700750面积高层别墅本报告是严格保密的。2.价格表现：以联排供应为主，总价集中在140-250万之间，调控下价格战开启项目推售产品总价均价（元/㎡）合生滨海城联排271－273㎡联排350-400万9100（毛坯）中信新城联排202-270㎡双拼398-428㎡联排140-230万双拼620-630万联排7000-7500双拼15000皇庭波西塔诺叠拼120－180㎡联排168－286㎡双拼451㎡独栋663㎡叠拼80-140万联排139－230万双拼600－700万独栋1000万左右叠拼6500-7500联排7100－9500双拼13000－15000独栋16000－17000卓越东部蔚蓝海岸联排153－250㎡联排160-200万联排8000-8500翡翠山联排194-233㎡联排140-200万联排7100－8500惠阳振业城350㎡类独栋类独栋220万7900光耀城205-330㎡联排联排135-250万联排8900，双拼特价9200龙城一品240-330㎡联排440㎡双拼联排160-250万双拼300万左右7200龙光城联排192-260㎡独栋326-450㎡联排150-300万独栋390-550万联排8000-11000独栋12000-13000高层别墅本报告是严格保密的。3.市场走量：上半年惠湾别墅月均走量0.5-8套，主流走量面积在200㎡左右项目主力产品上半年去化套数月去化（套）皇庭波西塔诺126-162㎡叠拼，175-195㎡联排498.2光耀城205-330平米联排别墅132.2卓越蔚蓝海岸145.43-255.80平联排；270.26-274.08平双拼223.7中信新城24套联排（边位）267㎡,30套中间位202㎡，双拼428㎡6套498.2龙光城190-280平联排，380-450独栋223.7振业城320平独栋、230平双拼别墅61.0星河丹堤352-503㎡独栋；293㎡大双拼；252-269㎡小双拼254.2翡翠山188-233㎡联排447.3合生滨海城270㎡联排30.5龙城一品230－406平米联排双拼518.5半岛1号400-600㎡386.3高层别墅本报告是严格保密的。4.