世联_广州保利·香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告

突围——保利·香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告2011年1月12日商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对广州市世联房地产咨询有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果广州市世联房地产咨询有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。第一部分：项目认知及目标项目认知报告思路目标分解和核心问题第二部分：项目竞争环境分析第三部分：项目定位第四部分：策略&执行市场视角客户视角品牌视角项目视角项目属性定位项目形象定位营销总纲营销执行方案价格定位及推售安排番禺桥南——具有南国水乡特色的高质量城市生活区番禺中心城区，商业副中心项目认知番禺南区，主要功能定位为“番禺中心组团、城市文化与商业中心、具有南国水乡特色的高质量城市居住生活区”。其范围包括市桥水道以南、沙湾水道以北、大刀沙以西、西环路以东约17.15平方公里的土地。未来这片17.3平方公里的土地将居住20万人。整个区域将打造为未来番禺的中心城区，是政府优先重点发展的区域，区域升值前景极为明显。本地块沙湾镇居住区番禺市桥本案桥南居住新区高尚住宅区商业区沙湾行政中心区番禺桥南——成熟居住区域，品牌开发商扎堆项目认知桥南板块开发了近10年，在这近10年时间里面，番禺本地开发商和全国大开发商早已相中这块地。在本地开发商中，海伦堡、奥园、祈福、番禺房地产、泰隆等开发商早己进驻，桥南的东区已开发成熟，居住氛围浓厚。近年，外地开发商也开始看重这个板块，万科、雅居乐、保利、越秀城建也相继在此拍地，地价越拍越高，投资价值也自然水涨船高。南区品牌小盘中低容积率精品项目法式风情小区项目认知项目内容地块名称番禺区桥南街市良公路南侧占地面积22978平方米建筑面积48000平方米公建面积2580平方米容积率2.2总户数488户中小紧凑户型高实用率，无赠送空间户型朝向景观佳，均好性较好项目认知产品面积区间(㎡)户型梯户比套数建筑面积套数比面积比40-49一房一厅一卫1梯4户48225611%5%70-79两房两厅一卫1梯4户3325417%6%90-100三房两厅两卫1梯3、4户3072977967%69%120-130四房两厅两卫1梯3、4户68863615%20%合计45643212100%100%预计首批货量8月开卖第二批货量10月开售年底售罄项目认知MAYJUNJULAUGSETOCTNOVDEC外展售楼部开放样板房和示范园林开放1栋和4栋开盘2栋和3栋开盘售罄2011项目目标今年整盘售罄，实现均价16000元/㎡完成销售总额7亿价格：中小户型实现均价16000元/平米（带装修）速度：分两期推货，实现爆破式开盘，年底售罄，月均销售90套世联对目标的理解：叫好叫座精致小盘实现爆破式销售，要求高价高速，成为片区标杆项目核心问题——小盘如何突围，争取更好的市场表现？思考：我们实现目标所面临的环境如何？市场视角客户视角品牌视角项目视角项目竞争环境分析思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.市场视角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角广州市场2010年，开发商积极拿地限购催生地王批量诞生全年出让商住用地约1.9平方公里，成交主要集中在萝岗和荔湾。平均地价5893元，比2009年上涨10%。中心城区靓地频出，加上广州城市价值与楼市潜力显现，本地及外来发展商积极拿地。深业金沙洲地块保利白云新城地块广铁南站地块原高尔夫地块下塘西地块达道路地块广氮地块中心城区推出较多优质商住用地，地王频出广州市场新增供应总体有所增加外围新增供应增加，中心六区供应减少2010年全市商品住宅新增供应701万平方米，比2009年同期增加15.7％，是2006年以来供应第二多的年份。其中外围的番禺、花都、南沙区的新增供应增长明显，特别是番禺区由于亚运城的推出，新增供应近250万平方米，同比增长250%；外围四区新增供应472万平方米，同比增长74%，是全市新增供应增长的主要动力。2001-2010年广州商品住宅新增供应走势5005506006507007508008502001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2009年-2010年广州各区商品住宅新增供应图050100150200250300越秀区荔湾区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗区2009年2010年广州市场成交量有所萎缩，成交量持续攀升限购后量降价不降，价格反弹压力聚集2010年10月后广州每周签约走势图010002000300040005000600070008000900080009000100001100012000130001400015000套数均价套数4690770422471738142612601447105212691553876184122722030均价1252111609102071170312806113921236710442126661220814347146211341010913第40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周第48周第49周第50周第51周第52周第1周2010年广州全市一手住宅成交面积580万平方米，同比减少35.8%，市中心消化情况好于外围区域成交价格延续2009年以来的升势。全年商品住宅成交价格12330元/平方米，同比大幅上升34%；限购令出台后广州楼市的成交量出现大幅下降，但成交均积却保持1.1万～1.3万的水平，楼价高位盘整反弹压力聚集，限购令的反作用开始出现。2001-2010年广州商品住宅成交均价和成交量走势020004000600080001000012000140002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年4005006007008009001000成交量均价广州市场2011年广州十区新货合计约6.5万多套中心六区：多个区域供应趋紧，仅白云、海珠增多外围四区：多个区域供应有增加，仅番禺有所回落预计2011年广州十区的新货共约6.5万套。其中新增新货5.7万套，中心六区继续趋紧，占比仅四成，白云相对充足，外围番禺和花都合计接近五成。中心六区新货主流均价1.5-3万，外围四区价格拉差大，番禺楼价最高。2009-2011年广州各区新增货量走势00.511.522.5越秀区荔湾区海珠区天河区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗区2009年2010年2011年思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.市场视角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角番禺市场南区土地香饽饽地王回炉高价夺得番禺全年出让商住用地4宗土地，占地40万方，建面50万方，占了整个广州商住用地出让市场的14%。成交的4块地当中，其中3块都位于桥南，而且都被保利和城建大开发商夺得，城建夺得的两块地都是回炉地王，其中5-3地块溢价37%。2010年广州商住用地出让分布越秀0%荔湾17%天河3%番禺14%从化9%增城24%南沙5%萝岗22%白云6%保利地块城建4-2地块城建5-3地块盈创兴业地块地块收回前地价2010年地价溢价番禺南区4-26230728217%番禺南区5-34048553637%番禺市场2010年番禺新增住宅供应成全市之最亚运城推出促使供应激增2010年番禺供应和成交走势22%57%139%853%77%50%93%13%9%73%33%010203040506070801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%预售面积成交面积消化率番禺全年批准预售商品住宅250万方，但成交才100万方，主要是因为亚运城在9月和10月取得预售证，促使新增住宅8000套，使番禺的供应量突然激增，占据广州市场1/3的份额。本年成交量前三位的楼盘分别是亚运城、金山谷和尚东尚筑。2010年广州各区新增供应住宅分布越秀区3%荔湾区6%天河区5%白云区13%黄埔区1%番禺区36%花都区25%萝岗区1%南沙区5%海珠区5%2010年广州各区住宅成交分布越秀区3%荔湾区8%天河区13%白云区15%黄埔区1%番禺区15%花都区26%海珠区11%南沙区6%萝岗区2%番禺市场全年楼价波段攀升，均价13225元/㎡成交量受调控影响二次探底，年底爆发2010年番禺成交均价和成交量走势106221147912994137171204314507139781530214199133001439013147468101214161月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月020004000600080001000012000140001600018000成交面积成交价格全年番禺楼价低开高走，波段式攀升实现均价13325元/㎡，受到调控影响成交价二度回落，但年重回1.4万水平。番禺全年成交量100万方。受到两次调控影响，成交量有所探底，但年底几个大盘集中开盘，从而推高年底的成交量和成交价。思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？1.市场视角维度一：广州市场概况维度二：番禺市场概况维度三：桥南市场概况维度四：市场走势预测市场视角客户视角品牌视角项目视角板块内6个在售项目4个待建在建项目番禺供需最热点区域之一桥南市场海伦堡流金岁月昊龙花园万科金色城品星晨时代豪庭奥园广场雅居乐福景路项目桥南板块在售项目桥南板块待售项目越秀城建4-2项目越秀城建5-3项目雅居乐清新路项目博学公馆项目内容占地面积4.9万平方米建筑面积40万平方米容积率2.35地址番禺市桥南区福德路223号开发商广州市维信房地产开发有限公司在售主力户型460平米的复式；113-170㎡的三-四房价格16000-17000元/平米（毛坯）22000元/平米（带6000元/平米装修）成交均价在16000-17000元/平米区间销售速度约15套/月客户群1、番禺本地客户（私企老板、高级公务员、个体户）桥南市场海伦堡·流金岁月——南广州国际级江景精品豪宅新政后价格持平，走货缓慢新政后推出复式单位，但成交甚少，成交单位都是以毛坯交楼为主，价格平走。0246810121416第40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周第48周第49周第50周050001000015000200002500030000成交套数成交均价项目内容占地面积1.5万平方米建筑面积3.6万平方米容积率2.8地址番禺市桥南区福德路（禺山高级中学西侧）开发商广州市香缤房地产开发有限公司在售主力户型57平米两房、63平米三房、83平米四房价格14000元/方（毛坯）销售速度30套-40套/月客户群番禺本地客为主，投资和自住客各半小户型为主，赠送面积“N+1户型”吸引较多桥南本地客户，学位是主要卖点，成交量和成交价格较平稳。桥南市场博学公馆——桥南精致小户型，小户型有大空间目前桥南唯一在售小户型0246810121416第40周第41周第42周第43周第44周第45周第46周第47周第48周第49周第50周040008000120001600020000成交套数成交均价项目内容占地面积6.2万平方米建筑面积7.2万平方米容积率1.25地址番禺沙湾镇得贤路837号(昊龙花园对面)开发商广州市万科房地产开发有限公司在售主力户型47-71㎡三-四房小复式价格20000元/平米（毛坯）折后均价19000元/平米销售情况80套/月左右客户群番禺本地客户为主，其中改善需求型客户较多。（生意人、公务员、教师，改善需求型客户较多）最后一批货11月底推出，成交均价从之前的1.8万涨到1.9万，现已基本售罄。桥南市场万科·金色城品——11月底加急推最后一批货