世联_上海新江湾高端住宅项目营销策划报告_152_建发集团

价值与体验——建发新江湾项目营销策划报告世联地产.09.06.15谨呈:建发集团Ⅰ目标判定①豪宅产品的入市背景②开发商的目标解析③入市时的限制性条件“舆论导向”下的“通缩谎言”18个月来银行首次调高准备金率，提升至16.5%；2010年新增贷款总量为7.5万亿，较09年实际投放量下降20%；表面命题主流媒体高唱金融紧缩政策；09年末银行对于开发商突击放贷，优质企业获得大量授信额度；新增贷款总量7.5万亿，与09年初公布的当年新增总量完全一致；中央重申经济基础不稳固，宽松的货币政策不会根本改变；真实情况进入2010年，M1和M2与同期相比分别高达39%和26%；证券市场IPO重启；央行“加息”预期，投资心态进入博弈期；银行首付4成以上，提高营业税，成本增加；表面命题地方政府的“投资抑制（而非‘投机’）”的主流舆论导向；海外游资撤场，境外资金净流出；欧美及日本市场经济复苏缓慢，外贸受挫，实业短期难以复兴；国家政策的“明放暗收”，民间资本投资渠道日益收窄；真实情况M1、M2投放增量，产生通胀，人民币购买力下降；证券市场富翁缔造机，创业板、大小非集中上市；“通胀背景”之下的“富人困惑”。2009年上海累计商品房土地出让量704万平米，接近07年高峰；2010年对房地产开发企业囤地行为的彻查，增加土地存量供应；表面命题加大保障性住房的建设，解决中、低收入家庭住房需求；2009年外环外土地与外环内土地供应比接近7：3；国11条明确要求增加土地使用率（容积率），低密度产品稀缺；真实情况保障性住房建设缓慢，从“试点”到“推广”需要较长周期；“土地财政”成为各地政府经济主动脉的同时，地价得到支撑；“抑制地价”空谈后的“供需矛盾。”四万元以上公寓去化套数050010001500200025002007年2008年2009年5万元以上别墅去化套数01002003004005002007年2008年2009年豪宅产品与普通住宅的成交比率95%100%105%110%115%120%125%4万以上公寓成交率5万以上别墅成交率住宅整体成交率参照上海销售期累计4年以上的豪宅物业（别墅、公寓），以及07-09年豪宅成交数据：即使进入08年的政策影响期，豪宅成交依然都呈上涨趋势，且平均成交率高于普通住宅。“政策高压”下的“逆市上扬”项目进入销售环节的市场机会：虽有“政策虎啸”，但前路光明金融层面：货币通胀，人民币购买力下降；需求层面：国内富豪通过资本市场不断放大的购买力；需求层面：投资渠道狭窄，优质房产成为资产保值、增值的必然选择；供应层面：低密度产品在核心区域的稀缺供应；市场验证：上海豪宅市场受同期政策影响面较小，具备投资避险性；世袭名门——汇集近30年开发经验的品牌企业建发集团创立于1980年，具备国家一级房地产开发资质，依托雄厚的实力、专业化的管理、科学化的管理和稳健务实的经营，已在多个城市成功开发了数十个高品质房地产项目。厦门·爱琴海厦门·上东美地漳州·圣地亚哥长沙·西山汇景成都·领域厦门·山水芳邻不断超越——以打造“钻石人生”为品牌理念，多年豪宅开发经验沉淀。2005前厦门·鹭腾花园漳州·圣地亚哥2006长沙·西山汇景20072008成都·领域中国房地产百强企业（第52位）中国房地产百强之星中国房地产地方公司品牌价值TOP10（华南地区）2007年度中国房地产最具影响力价值品牌企业2005年中国房地产企业信息化运用十强2007中国值得尊敬的房地产品牌企业金融资信AAA级企业建设行业企业信用AAA级单位全国“守合同，重信用”企业全国诚信建设示范单位2008影响中国的房地产名牌企业2008影响中国的房地产企业公民榜…………………………品牌优势+以客户为本品牌价值变为产品价值上海·尚城国际尚城国际开发时间：2005年位置：上海·普陀区项目类型：综合商住楼总建面积：44593平方米尚城国际：建发集团进军上海的先锋军上海·汇融大厦汇融大厦开发时间：2008年位置：上海·普陀区项目类型：商业办公综合体总建面积：46112平方米汇融大厦的办公物业：现金流快速回现的轻骑兵汇融大厦的商业部分：可卖可持有的保险产品，必定可以实现长期稳定的现金流新江湾城项目位置：上海·新江湾城项目类型：住宅，商业，办公总建面积：26万平方米新江湾项目：作为建发集团在上海战略核心的主要组成部分，承担着塑造品牌形象的重要责任。建发集团的高端住宅开发经验在上海并未落地，需要一个明星项目塑造在上海的高端形象。企业行为“全国布局”厦门、漳州、福州、上海、长沙、成都、武汉、天津、重庆……“重点开发”上海尚城国际项目上海汇融大厦项目上海新江湾城项目……两大背景“地根紧缩”上海核心区土地的供不应求“资本注水”资本市场撬动下的地价疯长优质的核心地段地块储备近年来，在全国多个城市新增土地储备200万平方米提供充足的现金流保障，满足持续开发需求。(国家信贷收紧)大规模开发带来的资本市场优势表现。（再融资重启）达成全国战略布局的基本条件——现金流稳定保障成就建发在上海的明星项目，实现建发豪宅的形象落地！豪宅品牌在上海的实践支撑战略布局的实施年内完成现金流的快速兑现！责任车辆进入条件：所有车辆进沪均需办理《进沪车辆通行证》影响：增加长三角潜在客户的进入障碍条件：1.储备研究机动车按尾号限行的政策2.中环线等道路上，设置只允许世博通行证车辆通行的世博专用车道影响：增加出行和项目可达的难度条件：楼体墙面广告投放被控制影响：户外阵地减少限行户外广告条件：参考国内重大活动期间的管制经验，项目路演将受限影响：对项目推广活动产生阻碍性影响营销活动详情见附件1“世博利好”带来的问题：户外限行，路演受限；——传统通路受到限制，需要渠道创新Ⅱ本体分析①区域分析②5个地块整体分析③4号地块产品解析④6号地块产品解析本报告是严格保密的。六大主题板块1江湾天地滨水休闲区2复旦大学江湾校区3新江湾城公园4自然花园5都市村庄6知识商务中心天生丽质：1.9.4平方公里原生态区域2.综合绿地率50%以上3.良好的交通通达性，离尘不离城本报告是严格保密的。后天打造：1.上海最快捷的区域2.上海最人文的区域3.上海最国际化的区域本报告是严格保密的。天生丽质超过50%以上整体绿地率与城市副中心1公里距离后天打造双轨道、中环线……9.4平方公里原生湿地区域国际企业进驻“新江湾区域”城市内核唯一的原生态居住区+大学城及全体系教育配套本报告是严格保密的。项目位置：绝对门户，扼守必经之路本案本案地图标识项目地块地铁站轨道10号线淞沪路学学复旦新校区极限运动馆3原生态湿地华润汉斯仁恒中建九龙仓珠投本报告是严格保密的。配套资源：三重城市资源顶级配套体系社区自有近5万平米商业配套五角场城市商圈铁狮门、汉斯区域核心商业本报告是严格保密的。物业形态：离散、26万平的多元体4#6#20#21#22#4号地块：位于主干道淞沪路与殷高东路的路口，昭示性强；10号线殷高路站出口，交通便捷；紧邻湿地公园，一线观景。6号地块：位置内陷，私密度好，昭示性稍差。20、21号地块：临淞沪路，昭示性强。商住综合性用地，多元化的产品线；住宅产品为高容积率的高层产品。22号地块：项目最门户的位置，昭示性好。但与其他地块相距较远，聚合性差。地块编号占地面积（平）建筑面积（平）容积率用地性质价值分析4号地块15640312802住宅实现稳定现金流的主流产品6号地块50587607041.2住宅符合区域低密度属性，具有较好的溢价能力20号地块32330743592.3住宅、商业、金融商业、金融、办公物业，可实现长效现金流的产品住宅为高容积率产品，与4#地块相似21号地块17370501202.83.0住宅、商业、金融22号地块11240452004商务办公相对离散，对整个项目贡献度不高合计1271672616632.05综合性产品线丰富的多元项目本报告是严格保密的。环境资源城市资源区域内的大盘项目一线保留湿地景观兼有办公、商业等城市属性产品“建发新江湾项目”比肩国际的高端的生活蓝本+高端的三重商业配套本报告是严格保密的。4#地块：门户、纯粹、一线景观高层用地面积15640㎡容积率2.0总建筑面积43467.3㎡地上建筑面积31280㎡住宅户数139车位数量237(其中地下217个)经典的三段式立面设计，纵向线条增加挺拔感。本报告是严格保密的。4#地块：户型绝对领先同类产品的标杆主力产品：200-220平，四房三厅三卫。宽宅：16-20米三进：电梯玄关、花园玄关、入户玄关两院：电梯客厅、入户花园向阳：三卧朝南设计大户：4房附带保姆房私隐：双套房设计尺度舒适私密仪式景观本报告是严格保密的。6#地块：区域内稀缺的纯叠加社区主力产品：150平米（附赠地下室）；220-230平米（复式产品）纯粹低密度大宅稀缺6号地块：规划建造15栋多层产品共296户，其中1-12号楼5层，13-15号楼7层。全叠加产品，区域内属低密度产品。人车分流的社区设计，体现人性化。本报告是严格保密的。6#地块：高实用率、附加值多叠加下层叠加上层挑高：客厅局部挑高6.4米双玄关：花园玄关、入户玄关双花园：南露台、北花园设计向阳：双卧朝南设计大户：4房附带入户电梯私隐：双套、3套房设计本报告是严格保密的。4#地块6#地块相对稀缺的城市低密度产品一线资源的高层豪宅领先产品“4、6#地块产品”4#地块——区域领袖气质6#地块——强溢价功能+本报告是严格保密的。Ⅲ竞争分析①全市豪宅分布②区域竞争分析③产品对比分析④营销对比分析本报告是严格保密的。08至09年住宅去化总面积0501001502002502008一季度2008二季度2008三季度2008四季度2009一季度2009二季度2009三季度2009四季度万方上海市外环内住宅08年总去化面积为403万方。09年总去化面积为649万方。同比增长61%。08至09年180平以上去化公寓总面积（万方）051015202530352008一季度2008二季度2008三季度2008四季度2009一季度2009二季度2009三季度2009四季度万方大户型公寓产品08年总去化面积为33.8万方。09年总去化总面积87.6万方。同比增长159%。08至09年180平以上去化低密度产品总面积（万方）0246810122008一季度2008二季度2008三季度2008四季度2009一季度2009二季度2009三季度2009四季度万方低密度产品08年去化总面积17.5万方。09年去化总面积33.3万方。同比增长90%。外环内普通住宅年均去化增量61%外环内180平米以上高层产品年均增量159%外环内180平米以上低密度产品年均增量90%整体去化分析：180平米以上产品需求旺盛本报告是严格保密的。豪宅去化量能分析：09年外环内180平以上去化峰值77万平米，中高端客户购买意愿上涨明显。08至09年均价4万以上产品去化情况05101520253020087.411.9200928.58.56.74w-6w以上去化公寓总面积（万方）6w-8w以上去化公寓总面积（万方）8w以上去化公寓总面积（万方）08至09年低密度去化产品价格分布0102030200815.71.8200925.87.46w以下去化低密度产品总面积6w以上去化低密度产品总面积外环内高层产品09年累计去化43万平米，低密度累计去化34万平米08至09年4万以上去化产品分布比例0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%200871.8%9.7%18.5%200965.2%19.5%15.3%4w-6w以上去化公寓6w-8w以上去化公寓8w以上去化公寓总08至09年低密度去化产品价格分布比例0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%200889.7%10.3%200977.7%22.3%6w以下去化低密度产品总面6w以上去化低密度产品总面外环内低密度产品去化量放大，同比增长90%，且外环内低密度产品逐渐向高端化发展。顶级公寓产品相对增速减少，中间圈层比重增加。本报告是严格保密的。新江湾城碧云古北南静安新天地泛外