世联_武汉航天双城度营销策略及执行_117P

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。航天双城08年度营销策略及执行谨呈：武汉三江航天房地产开发有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建C本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路营销总攻略g分析思路g结果构成营销策略07年营销回顾08年营销思考•市场分析•竞争分析•客户分析08年营销策略及执行推广攻略展示攻略推售攻略07年营销成果分析08年营销核心问题分析08年营销策略思考营销总控图月度营销铺排营销费用预算客户攻略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ö本报告是严格保密的。07年营销回顾PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建T本报告是严格保密的。在怎样的市场环境下，取得怎样的入市成绩？PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。07年，汉口中环线内项目在9月中下旬达到高峰，10月回落并反弹，11月以后逐步冷淡，春节进入冰冻期。8月15日，金地以楼面价6880元/平米竞得球场街地块。8月9月10月11月9月27日，融科天城二组团开盘均价9700元/平米，销售率70%。10月7日，万科金色家园开盘均价13000元/平米（带装修），销售率23%。10月27日，武汉天地一组团开盘均价13000-19000元/平米（带装修），当日6小时内全部售罄。5月，融科天城一组团开盘均价6800元/平米，两天售罄。融科开盘后，9月底至10月底新华西两楼盘顺势涨价1000元/平米，以8500-9000的均价销售，销售停止2-3周后，慢速销售。9月28日，新政策出台，提高第二套房首付比例。9月7日，武汉开发办六大措施治理捂盘10月28日，晋合世家开盘，均价13000元/平米（带装修），开盘销售40%。10月27日，顶琇晶城开盘，均价7500，开盘销售80%。5月2008年1月市场热度拟合曲线本项目开盘PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ì本报告是严格保密的。40万大盘，08年初以4.5万方住宅和商业街开盘启动u总建筑面积：402154.1万m2u住宅总建筑面积：246375.84m2u公寓建筑面积：76659.24万m2u商业建筑面积：79119.02m2（其中裙楼商业4.8万m2、街区商铺2.85万m2、底商2619.02万m2）u总居住户数：3000户（其中住宅1952户，公寓1000户）u容积率：3u绿地率：48.8%u建筑密度：18%u车位配比：1:0.6n开盘成果：1月5日开盘推出10#楼共342套，当日销售93套，至签合同一周时间合计销售98套，完成销售总面积约12912.88平方米，销售总金额过1亿元。n截至目前销售状况：开盘至2月22日，共销售108套，销售面积14254.84平方米，销售总金额1.15亿元。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。07年启动市场之年，本项目主要完成三大营销动作建立入市形象活动积累客户u以时效性大众媒体报纸为主，及时性小众媒体短信为辅；u缺少大量能启势的持续性大众媒体，如较好地段的户外立柱广告位；u以营销活动贯穿积累客户的始终；u在实现项目形象启势上显弱；营销展示u营销展示有限，与汉口中心区高档项目具有差距PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ì本报告是严格保密的。营销推广——配合项目品质提升，推广形象进行形象提升u第一阶段：“解放大道”主题软文启动市场而从著名的武汉第一大道解放大道说起，获得较清晰的市场认知建立入市形象PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ì本报告是严格保密的。u第二阶段：简洁、清新的“双箭头”形象代言解放大道新地标提出本项目的属性定位——“解放大道新地标”概念，并从外部价值开始演绎PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。u在市场发生转变的情况下，更改外立面为欧式风格，配合对推广形象进行了转变。u第三阶段：典雅、恢宏的黑色形象继续演绎“解放大道新地标”转换为吻合项目新调性的”雅“的形象，继续演绎内外部的“新地标”价值。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。营销活动——以营销活动贯穿，积累筛选诚意客户售楼处开放日活动正式对外派发“三江地产特邀嘉宾卡”，前期555批客户中筛选出430批，再积累新客户440批，合计870批。解放大道崛起之双核盛宴活动开始前已经办理1300余张卡；参与活动，取票610张，筛选出相对有效客户440余批。开盘销售93套10月1-3日10月20-23日12月2日2008年1月5日香格里拉老客户活动正式启动“三江地产特邀嘉宾卡”，在工地积累的2000余客户中筛选出555批相对诚意客户。1月16日业主答谢电影专场到场业主78批算价升级认筹369批客户积累客户筛选客户维系进场前的客户筛选及盘点正式启动客户积累信息全面发布，激增认筹量并客户初步筛选价格筛选客户成交维护业主，开始执行老带新活动积累客户PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ì本报告是严格保密的。销售中心内、外展示与中心区高档楼盘对比较弱，使本项目完全区隔周边项目支撑不足营销展示链接附件2PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。Ø07年的推广，为项目建立起“解放大道”沿线物业的形象，并在汉口区域市场拥有一定知名度，美誉度不足；Ø活动营销主要围绕客户把握和筛选，实现了实效价值却在形象提升的附加价值上显弱；Ø营销展示提升项目形象支撑不强势；Ø销售把控：销售价格未进行价格测试，市场敏感价格点掌控具有偏差；销售认筹客户诚意摸底具有一定偏差。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ÿÌ本报告是严格保密的。08年营销思考08年营销思考08年营销策略思考•市场分析•竞争分析•客户分析08年营销核心问题分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。开发商提出目标分析n航天双城承担三江地产开发全面提升的一个标志。n08年的销售计划——u08年全年完成住宅销售面积5万方u1月开盘至今已完成住宅销售1.4万方平方米3－12月需要完成3.6万方，合约270套08年销售速度：3600平方米/月约30套/月PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建Ì本报告是严格保密的。月均30套的速度分析月均30套意味着——u10＃9＃两栋楼08年完成约60％的销售率，并可以不考虑8＃的推售。u处于政策出台，市场变化前后的市场参考销售速度之间。07年可参靠的销售速度:鑫城国际u07年6月开盘，第一批推出400套，销售120套；至9月第二批推出，第一批基本完成90％的销售。80套/月u07年9月推出第二批400套，开盘销售60％，至今剩余100套。12套/月美林公馆u2006年11月开盘。u07年5月加推出第三批244套，开盘30％，至12月销售90％。30套/月u07年12月加推250套，当月销售20套，1月销售0套。10套/月PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。S－c－q分析核心问题u07年销售现状：推出10＃，销售108套。u目前市场状态：仍处于观望状态。市场整固，等待回暖。u07年营销现状：有市场知名度，美誉度尚未建立强势支撑。u项目推售情况：25万规模的住宅启动18%，需要持续销售。08年，9#8#可以陆续推出。目标现状u销售目标:30套/月，全年完成5万方。u企业目标:开发向精品转型PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建ì本报告是严格保密的。本项目08年营销的核心问题:首先，继续拔升形象问题，为大盘快速持续性开发销售和获得高利润奠定基础，符合企业战略，增加淡市抗性。其次，如何顺利销售实现目标。明确核心问题层次之后，我们以下市场、竞争和客户三维度思考08年的营销策略问题。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。3981.623968.463944.873994.384032.734186.744282.684458.634837.255279.185562.495688.1739004100430045004700490051005300550057001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交均价07年价格涨幅0.72%-0.33%-0.59%1.56%0.96%3.82%2.29%4.11%8.49%9.14%5.37%2.26%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格涨幅2007年是武汉房价飞涨的一年，全年涨幅高达42.86%。07年成交套数76093281593076187753915788437705102979381781552000200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月成交套数u时间u成交均价u成交套数u时间u价格涨幅u1月u3981.62u7609u1月u0.72%u2月u3968.46u3281u2月u-0.33%u3月u3944.87u5930u3月u-0.59%u4月u3994.38u7618u4月u1.56%u5月u4032.73u7753u5月u0.96%u6月u4186.74u9157u6月u3.82%u7月u4282.68u8843u7月u2.29%u8月u4458.63u7705u8月u4.11%u9月u4837.25u10297u9月u8.49%u10月u5279.18u9381u10月u9.14%u11月u5562.49u7815u11月u5.37%u12月u5688.17u5200u12月u2.26%08年营销策略思考•市场分析•竞争分析•客户分析——数据来源于亿房研究中心PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。08年市场供应量和存量使全年市场供应量增加，在07年和08年不同的市场背景下销售压力增加Ø不完全统计2006年，武汉土地成交总面积为2000亩。而在2007年，武汉市土地总成交面积为6000亩。Ø2008年，武汉市商品住宅存量9.4万套。Ø2007年，武汉市新增的商品住宅可销售面积约1010万平方米，而2006年商品住宅供应面积是1380万平方米,供应量同比下降23％。——数据来源于亿房研究中心PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建隖本报告是严格保密的。07.1.16关于房地产