世筑地产XXXX年5月蚌埠嘉和豪庭项目营销策划方案

2013年5月10日蚌埠嘉和豪庭项目营销策划方案谨呈：星宇文化创意产业（集团）有限公司世筑地产营销策划机构（安徽）基本面分析市场分析本体分析营销战略占位营销策略实施蓄客客户经营渠道主场形象报告思路战略下的营销策略形象定位客户定位项目定位营销铺排及费用营销总控图费用估算竞争分析市场分析市场发展阶段定性-经济维度宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。对照下表，蚌埠市房地产处于平稳较快发展期，发展特征以质量为主，数量和质量并重。8000-20，000US$4000-8,000US$800-4,000US$0-800US$人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型2009年至2012年，蚌埠市GDP增长率一直保持在14%以上，宏观经济发展状况保持良好的势头。其中，2012年的GDP为890.22亿元，增长率为14.1%2009年至2012年，蚌埠市人均GDP快速增长，2012年人均GDP为27999元人民币，合约4515美元。房地产市场处于平稳较快发展期。年份GDP（亿元）人均GDP（元）2009532.09148032010636.89176212011780.24214432012890.2227999从房地产市场发展规律来看，蚌埠市房地产市场处于快速成长期，产品逐步精细化，逐步体现生活方式、精神诉求。市场发展阶段定性-房价维度从房地产市场类型来看，蚌埠市场逐渐从成本导向型市场向快速成长型市场过渡。价格天花板效应减弱，产品品质的溢价导向增强。人均收入中等，客户对价格变动敏感存在一定投资比例各物业类型的价值差拉开，市场对于附加值带来的溢价反应较大市场供应的产品类型有限，存在少量高端别墅类产品产品需注重品质的提高，而非单纯走价格营销，营销水准属中级阶段。城市规划呈现蚕食替换原有城市核心，及核心区边缘土地的现象，出现新区潮成本导向型：第一置业或者第一次换房需求，以自住为主；投资比重较低；开发商多以控制成本为主要策略。快速成长型：客户需求逐步升级，居住条件改善成为主力需求；投资意向的比例增加。高度饱和型：投资行为占到市场中非常高的比例，泡沫开始出现；客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理性。对于有资源的顶级项目，其价格上线还可以不断突破溢价型：多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品质提高；各种溢价因素有充足的市场溢价空间，需求多样性明显价格：6000元/㎡左右及以下价格：6000元-15000/㎡价格：15000-20000元/㎡价格：20000元/㎡以上典型城市：六安、淮南典型城市：合肥、长沙、武汉典型城市：温州、南京、青岛、东莞典型城市：北京、上海、深圳等国内典型房地产市场类型市场发展阶段定性-产品维度成本型城市产品型城市价格房价随成本的高低呈现高低变化，即在成本基础上增加小幅溢价空间，如宿州、阜阳和亳州房价取决于产品差异及为客户带来的附加值，溢价空间大，如合肥、芜湖市场市场容量有限市场容量大价格房价空间有限，会有价格“天花板”价格随市场、大势变动幅度大客户内向型市场，区域内消费者为主；消费者有限理性，容易跟风；核心客户为当地中高收入群体外向型市场，泛客户群；消费者较理性，不容易冲动跟风；外延客户广泛核心竞争因素成本——价格产品产品特征产品水平低，设计过时，主要满足对物业空间的需求，极少有生活方式、精神层面的诉求体现产品发展逐渐精细化，更多的是在生活理念、精神诉求方面的体现房地产水平处于房地产发展的初级阶段，产品差别不大，地段、价格是竞争的主要手段房地产发展较为成熟，产品及附加值是竞争的主要手段城市类型分类蚌埠市商品住宅市场处于首次改善为主导的快速发展的成本型市场。1、内向型市场为主，外向型市场薄弱容量开始增加，增速缓慢；2、价格较强的“天花板”效应3、客户需求集中度高4、市场容量有限1、核心竞争因素：总价2、产品线设置（如：房型大小，面积段比例）主要影响销售速度，次要影响价格3、营销/推广/企划等对销售速度影响非常大，对价格提升作用较小特性市场发展阶段特征市场发展阶段定性-小结市场运行特征—供求关系蚌埠商品住宅市场发展近7年来供求比波动较大，近两年供求比稳步回升，具体如下：06年，蚌埠房地产市场处于起步阶段，市场多以零星开发为主，未形成规模化；08-09年，蚌埠房地产市场进入快速发展阶段，需爆发式增长，供求比急剧攀升，房地进入快速发展周期；09年受国家宏观随着市场供需两旺，10年房地产市场呈现爆发式增长，房地产市场进入快速发展期。蚌埠市商品住宅市场市场长期供大于求，12年市场回暖，成交量大幅攀升，供求恢复平衡。（万㎡）供求比数据来源：蚌埠房地产备案网2012年12月2011年2010年2009年2008年2007年2006年2006年——2012年12月蚌埠商品住宅供销情况表市场运行特征—价格关系蚌埠市商品住宅市场近年均价持续上涨，增速放缓，相对于城市综合发展水平，处于自然增长区间。2012年，蚌埠市住宅成交均价为4421元/平米，下降8.73%；房价的增幅小于GDP增幅，在正常范围内，房地产市场泡沫低，可挤压空间有限，价格大幅下调的可能性较小，从城市化率以及蚌埠城市综合发展能及来看，特别是高铁带来的城市综合交通能力，提升城市能级，后市价格仍存在较大上涨预期。（元/㎡）数据来源：蚌埠房地产备案网市场运行特征—投资关系研究认为，房地产投资总额占固定资产总额比例合理区间为18%-25%；高于这个区间则说明房地产市场投资过热，市场可能出现供过于求；低于这个区间则说明房地产市场投资不足，市场可能供不应求；2012年，固定资产投资总额为842.79亿元，房地产投资占固定资产投资总额比例为21.03%，投资处于合理状态。2012年，蚌埠市房地产投资总额为183.54亿元，占固定资产投资总额比例为21.03%，较往年相比，投资比例大幅增高，但仍处于合理区间（18%-25%）；房地产发展阶段为快速发展阶段，市场逐步趋于成熟，开发商的投资热情较好。数据来源：蚌埠房地产备案网（亿元）市场运行特征—量价周期数据来源：蚌埠房地产备案网（万㎡）（元/㎡）量价齐涨量跌价涨量涨价跌量跌价涨量价齐涨2012年蚌埠普通商品住宅成交总面积约为141.61万平方米，成交总金额约为62.6亿元人民币，成交均价约为4420.59元/平米（较2011年下降424.59元/平米）2012年整体呈现“量升价跌“的整体特征，成交面积创历年新高，成交均价较2011年略有下滑。量价齐跌（元/㎡）（元/㎡）2012年蚌埠普通商品住宅共成交12770套，较2011年增长2874套，涨幅29.04%，成交总面积约为141.61万平米，环比2011年上涨42.68%，成交总金额约62.6亿元，环比2010年上涨30.17%.2011年蚌埠市商品房成交量首次跌破100万方，环比下跌9.72%。2012年蚌埠商品住宅成交均价为4421元/平米，较2011年成交均价4844元/平方米，下降8.73%。其中12年12月份商品住房成交均价为3877元/平米，环比下降7.09%。数据来源：蚌埠房地产备案网（万㎡）整体市场对政策敏感度较高，市场信心不足，预期下降。2010年以后，量价变化幅度明显加剧，尤其是2012年呈现明显的降价放量的刚需市场特征。蚌埠2012年成交价格（元）市场运行特征—产品结构90-120㎡面积区间成交占市场总成交比例51%，从客户来源来看，老城区客户是绝对成交主力客群。说明了是内生性的市场，以首改和首置为主。从成交结构来看，以80-90㎡两房比重最大，90-100㎡两房及100-110㎡三房次之，80㎡以下与140㎡以上比重小；（套）（百分比）数据来源：蚌埠房地产备案网蚌埠市2013年3月份市场运行情况蚌埠市区3月份共签约普通商品房2254套，签约总面积226562.34平方米。蚌山区成为全市区域销冠，共成交新建商品房住宅1016套，其次是龙子湖区411套，禹会区和淮上区分别为312套和219套。住宅商品房签约面积比率方面，80-100平米区间户型最受蚌埠购房市民欢迎，共成交950套，成交面积86723.72平米，占到整个普通商品住宅销售量的46.68%，其次是以改善型为主（100-120平米）的27.91%；120-150平米区间占18.87%；60-80平米区间占4.77%；150平以上和60平以下分别占1.62%和0.15%。2013年3月，伴随着“国五条细则”的落地，蚌埠楼市迎来疯狂的一个月，借着楼市新年热销的余温，各家楼盘纷纷开盘加推，据蚌房网统计三月份共计12家楼盘开盘，楼市成交量再次被推向顶峰，打破2012年单月销售新建普通商品房住宅1721套的记录。数据来源：蚌埠房地产交易网蚌埠市2013年4月份市场运行情况蚌埠市区4月份共签约普通商品房2130套，签约总面积218415.02平方米。4月份楼市库存量大量积压，较三月份上涨936套。共有6家楼盘开盘加推，其中最亮眼的就是禹会新盘荣盛锦绣香缇，它的上市重新洗牌区域成交格局，其小户型的设计也抬升了50-80平米的户型区间的成交量。住宅商品房签约面积比率方面，80-100平米区间户型最受蚌埠市民欢迎，共成交889套，成交面积79899.32平米，占到整个普通商品住宅销售量的49.03%，其次是以改善型为主（100-120平米）的占25.43%；120-150平米区间占12.58%；60-80平米区间占8.11%；150平以上和60平以下分别占0.83和4.03%。2013年4月，蚌埠楼市四月销售普通住宅1813套较“金三”全线回落，蚌埠楼市在经过三月的疯狂、四月的温吞后，客源消耗过度，这对于即将到来的“红五”并不是十分利好的消息，加之下半年蚌埠还将有众多新盘上市，市场竞争将会更加激烈。数据来源：蚌埠房地产交易网供求关系：供求趋于平衡，存量保持稳定市场趋于稳定，整体成交出现上涨的趋势，价格出现小幅上涨。价格趋势：2012住宅均价约4421元/㎡。受到供求平衡的影响，价格短期内难有大幅波动价格无泡沫，抗跌性强产品结构：市场供求以两房、三房为主，两房比重小幅上升80-100平米两房三房产品较受市场欢迎，主力客群以首置首改为主首改的市场客群为内生性市场，市区客户占42%，三县占37%，以首次及首改为主。趋势预判：短期内不会出现价格大幅上涨的可能，但由于受新国五条对二手房征收20%的所得税的影响，一手房市场可能在2013年的某个阶段出现价格的小范围增长（目前已出现小幅增长的局面）市场供应越来越大，存量房市场快速增加，有可能出现新增市场成交率下跌的可能性蚌埠市场提前进入大盘、名盘时代，客户对于项目的选择越来越挑剔，客户对于高性价比的关注略大于对价格的敏感小结竞争分析竞争分析高新区淮上区龙子湖片区蚌山区：均价区间5100—6800元/㎡，代表楼盘荣盛南山郦都淮上区：均价区间3880—4500元/㎡，代表楼盘外滩花园禹会区：均价区间4800—5600元/㎡，代表楼盘荣盛锦绣香堤高新区：均价区间4100—5500/㎡，代表楼盘绿地世纪城经开区（包含龙子湖片区）：均价区间4600—6900元/㎡，代表楼盘天湖国际，绿地中央广场其中经开区龙子湖片区和蚌山区为市场的最热点的区域，从地缘性来看，与本项目所在区域形成较有竞争的区域为禹会区高性价比项目和蚌山区部分项目根据区域位置、价格水平、客户争抢度等因素分析，高新区、禹会区必将成为本案主要竞争区域，蚌山区将成为本案的次竞争区域主要竞争项目分析—南山郦都物业类型高层、小高层项目地址朝阳路与兴中路交叉口十一中对面总占地392亩总建面64万㎡容积率2.45绿化率37%学区蚌山小学分校周边配套汽车南站、蚌山小学、