世联_天津江胜天鹅湖项目营销策划报告_33页

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。江胜天鹅湖营销策划报告谨呈：天津江胜集团有限公司PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建江胜天鹅湖江胜天鹅湖----““让梅江重新想象让梅江重新想象””世联地产世联地产2006.122006.12PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建报告背景一期在销售过程中；l技术标部分援引：Ø项目理解、项目定位；Ø区域市场调查及高端项目动态分析；Ø项目营销的建议；Ø售楼中心、样板房风格调整建议；Ø销售时机及销售策略的建议；l本报告主要内容l世联对于项目的判断；l整体操盘策略构思（关于天鹅湖营销系统的建立）；PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。项目解读1PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。半岛蓝湾江胜·天鹅湾项目属性：一线江景资源的中大规模高端项目江胜•天鹅湖位于梅江南居住区的最南端梅江南10号地块，东望解放南路，与卫津河及规划路相临；西距友谊南路，与天津市卫南洼风景区相望；南侧为外环南路；北面与居住区内中央水域接壤，整个梅江南居住区可尽收眼底。其地理位置可谓得天独厚。““梅江心中的天鹅湖梅江心中的天鹅湖””地段价值无比优越地段价值无比优越PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建万公顷，总建筑面积为13.7万平方米，建筑密度21%，绿地率46%，而容积率仅1.3。项目一期高层住宅6栋，其中5栋30层和1栋18层，共322户。面积区间为220~300平米左右，户型主力在260平米，另有两套豪华复式，面积在440平米左右；联排别墅163套，地上部分面积区间为220~340平米左右，主力面积在250平米，另地下部分60~100平米；独栋别墅4套，总面积3500平米；1500平米豪华会所。项目一期项目二期超前的景观规划设计/遵循了前瞻性的设计理念l小区整体造型仿佛天空中飞翔的天鹅，中西结合的规划理念：以法国南部海湾小镇Port_Grimaud的人居风格为蓝本，融合天津梅江南地区的自然、人文现状，移植优雅生活，营造出轻松、自在、休闲、随意的生活状态。l设计中首次提出“岛屿漂移”构想，将梅江南居住区内的湖水大量引入小区，使每户均享受不同的景色。小区主水道的引入将联排别墅区与高层相对隔离出来，即相互联系又互不干扰，同时营造高层建筑临水的亲近感，使之面对的景观环境产生本质的改观。l高层的散点式布局，呈“八”字型，保证了每户视野的通透；别墅的行列式排布，使每户均有最好的景色。l小区景观以“水”展开，建筑依水而建，园内的雕塑，建筑小品，与建筑相映成辉。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建地面（实际意义上的一层屋顶）别墅产品分析：l采用联排式布局，入户地面抬高一层，原室外地面到一层空间为别墅地下室及停车库。l别墅的入户小院、地下室、内庭院及地下车位作为产品附加值全部赠送给客户，车位比接近1：2。l外立面设计依循法国小镇的风貌特征，外墙采用页岩砖及面砖。整体为暖色调。l户型大部分为地上三层空间，开间在7.0~13.6米之间，进深在10.7~15.0米之间。内部空间布局紧凑，通透。l主力户型分析：l地下室60多平米相对私密空间。l地上一层起居室、开放厨房、餐厅l二层主卧室的大空间享受，尊重了家人的私密，同时也拉进了与风景的距离。主卧为北向设计。l赠送9平米的内庭院l三层为主人休息、工作、办公的空间，北侧为主卧室（35平米）。进深15米开间7米产品价值独特产品价值独特//市场极具差异化特征市场极具差异化特征PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建高层产品：l现代风格的建筑立面/首层个性化大堂会所/尊贵优雅l创新型圆楼设计l底层全部架空，高度7.0米，梅江的景色一览无余。l标准层层高3.15米，2梯2户。每户都是南北通透设计。l中央集尘、中央新风（赠送中央空调室外机）。l高层地下停车，车位比：1：1.5，高档生活的保障。高层特征：“简约时尚/立面尊贵大气/坐拥梅江”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建米三房二厅一厨三卫：l纯正南北朝向，空间布局紧凑l流线不清晰，餐厅要穿越卧室空间，客卫不能直接采光l厨房占据北向观景位置，主仆分道，尊贵尽显l主卧的大空间，基本具备豪宅的品质l270度全方位采光，主要功能房间均有观景阳台l电梯厅不能直接采光高层特征：“270度景观/2梯2户/尊贵私密纯粹”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建综合分析：“产品卖点具超前性/纯粹/区域市场豪宅标杆”——————4900-----独栋别墅460复式260~300四室户赠送中央空调室外机；层高3.15米；地下车位比1：1.5首层架空，作为入户大堂挑高7.0米，精装修；产品附加值丰富（露台、阳台等）南北通透，户户观景；两梯两户，出房率在80%以上，服务档次高5栋30层和1栋18层322户220~290三室户高层两个主卧空间，面积在35平米以上；各生活空间相对独立；地下室赠送面积在60平米以上；赠送小院、露台面积20~30平米面积232~260地上三层入户地面抬高一层，原室外地坪到首层空间为地下室及地下停车库（车位比1：2）主卧空间面积在50平米以上；各生活空间相对独立；地下室赠送面积100~119平米；赠送小院、露台面积25~40平米163户面积230地上二层联排别墅特征（三）特征(二)特征(一)套数面积(平米)类型名称PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建营销推广分析：“推广主线不清晰/易混淆/识别性不强”关于Logo：ØLOGO以紫色为基调，配以黄色琴弦加以表现，并没有很好地体现项目的高端定位。Ø紫色不是高端楼盘常用的标准色，和卡梅尔logo颜色很接近，难以让客户较好识别和区隔。Ø琴弦也难以嫁接高端项目的气质联想。关于推广主题：Ø天造梅江南地设天鹅湖（2006年7月）Ø层峰大天地理想新境界（2006年8月）Ø12梅江南别墅解码（2006年9月）Ø12梅江南高端别墅新标准（2006年9月）Ø每一位成功男人心中都有一个梅江大宅梦(2006年10月）Ø非层峰莫聚首（2006年10月）Ø纯粹大宅气度河西梅江南、再现至尊风范（2006年10月）至今仍有客户对天鹅湖认知不清晰（属性）至今仍有客户对天鹅湖认知不清晰（属性）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建现场分析：“园林维护不到位/少卖场氛围/营销细节不足”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建卖场分析：“销售功能分区较乱/样板间豪宅气质不足/”样板间风格过于现代家私与装饰简单/品位不足销售中心销售动线存在不足PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建渠道活动分析：“活动与销售连接性不够紧密/实销性活动少/渠道单一针对性不足/”Ø2005年8月30日：产品说明会Ø2005年10.29日开盘活动：现场抽取免费“法国PORTGRIMAUD小镇豪华游”的名额，现场活动有芭蕾曲目、踢踏舞、魔术表演、菲律宾乐队表演、法式冷餐会。Ø2006年10月15日举行“欧洲时尚风情系列SWANLAKE嘉年华”活动。包括康康舞、管弦乐、法国女高音演唱等。分析：客户活动较少，但比较贴近法国规划的主题，能够吸引客户來，只是这些活动，直接促进销售的活动较少，这就要求销售人员对现场客户的把握能力较髙，同时配合现场展示等综合手段促进客户产生购买行为。Ø两个外展场：友谊路家世界、南楼家世界Ø南京路户外广告Ø环岛西路灯箱广告Ø常规性报纸广告PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建销售系统分析：“销售人员培训不系统/销售豪宅经验不足/实干型销售员/销售物料内容单一/实销卖点阐述不足/天津客户的面子没有充分的满足/现场物管服务系统性不强”Ø销售人员没有一套销售说辞，对法国海港小镇port-grimaud的规划设计理念和核心卖点没有很好地告知客户，同时互动性不够，缺乏主动和激情，竟然不留客户通讯方式，几乎是客户问一句，销售代表回应一句。Ø客户下雨天去售楼处，从咖啡吧进销售大厅，没有任何人主动接待与招呼，咖啡吧两个人员在聊天，也没招呼客户用热饮。Ø楼书：别墅产品和高层产品用同一本楼书阐述，导致不能较好地区分客户群；楼书内容更多地放在天津和梅江区域的介绍，对项目的产品特点和核心价值没能进行深入地阐述，介绍流于表面，没能点破价值；户型介绍无任何渲染和介绍，仅是平面图；楼书也没宣扬一种值得推崇和向往的生活方式，个性化不足。Ø折页不大气，介绍多为概念的东西，核心价值没有介绍，对项目的介绍不是一目了然。Ø沙盘模型：但户户可观景的效果没有体现出来，模型玻璃使得有距离感，互动性欠佳。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建产品系统产品系统（产品定位）（产品定位）展示系统展示系统推广系统推广系统（配套系统）（配套系统）（服务系统）（服务系统）（前期卖场昭示系统）（前期卖场昭示系统）（卖场概念展示系统）（卖场概念展示系统）（卖场全线展示系统）（卖场全线展示系统）（形象系统）（形象系统）（媒体系统）（媒体系统）（关键事件系统）（关键事件系统）营销系统评估：“定位准确/推广展示系统有较大提升空间”营销系统评估：“定位准确/推广展示系统有较大提升空间”（服务系统）（服务系统）（前期卖场昭示系统）（前期卖场昭示系统）（卖场概念展示系统）（卖场概念展示系统）（卖场全线展示系统）（卖场全线展示系统）（形象系统）（形象系统）（媒体系统）（媒体系统）（关键事件系统）（关键事件系统）豪宅的营销，客户最为关注的是细节PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。市场解读2PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建本报告是严格保密的。天津高端市场分布：“梅江湾/老城厢/城市核心/外环”梅江湾老城厢城市核心12345678910111213依云小镇华厦津典海逸长洲第6田园水晶城水岸公馆卡梅尔梅江湾洛卡小镇亲亲家园玛歌庄园领世郡天鹅湖12345678910111312PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建类别墅市场分析：外环价格12000-13000元/平，城市别墅价格为13000-18000元/平，产品以联排/独栋为主，面积区间集中于250-300平，销售态势较为理想/别墅稀缺性增强/销售前景看好-----05.01299-5131.3230-395联排1631.313.7万天鹅湖70%05.10150-23001.4-1.5250-400联排/独栋3000.45355亩朗钜天域80%04.10240-3001.2-1.3190-300独栋/联排3010.3327万东丽湖70%05.10.1660-120615090-200洋房300多1.020万洛卡小镇50%05.10.29560-7001.4-1.5400-500独栋3700.433万玛歌庄园40%05.10.26254-20001.27200-1700独栋/联排400多0.4356万领世郡----07.05--------300-450联排/独栋680.37万水岸公馆90%06.05500-8001.3-2.3165-350联排/独栋2000.510万卡梅尔--------400-12001.8200-500独栋