世联_金华_保集蓝郡项目营销策划推广总案_220PPT

本报告是严格保密的。2019/10/21金华保集蓝郡2007年度营销总纲谨呈：上海保集(集团)有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2本次报告目的：统一营销思路细化阶段攻略及落实执行3思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略品牌攻略客户攻略展示服务战略媒介整合战略推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排4项目目标品牌目标利用本项目为平台，巩固企业在金华的品牌形象速度目标2007年9-12月，四个月时间销售210套价格目标一期情景洋房实现均价6500元/平；排屋实现均价9000元/平，树立金华地产豪宅价格标竿战略目标综合效益最大化速度目标和价格目标为企业和项目的核心目标一期年底实现销售2.5亿，完成启动区96%销售率，即210套。年底210套意味着四个月内每月销售53套，关系到一期目标顺利实现项目开发目标体系5短期目标：本年底一期实现销售2.5亿元，充分建立金华豪宅市场价格标杆；长期目标：树立保集金华的品牌影响力，为项目实现整体战略目标做准备；【销售目标曲线图】07.9月初第1批房号130套开盘，包括18套套联排、112套花园洋房。07.11.3第1批房80%销售，消化104套07.11初第2批房号87套开盘，包括35套联排别墅，52套花园洋房07.12.31第1批房号100%销售，第2批超过80%，消化70套。按成单率10%计，四个月需2030批客户上门，周均127批。按成单率8%计，四个月需2537批客户上门，周均159批。5月25日起积累客户周均上门量143批世联对本项目一期战略目标思考6一期用地情景花园洋房/排屋三期用地高层//商业80M绿化活水公园二期用地高层/情景花园洋房/排屋项目全盘开发策略占地面积：346亩总建面积：43万平方米容积率：1.6建筑密度：25.9%绿化率：35%建筑概况：联排、情景洋房、高层空中花园公寓配套：酒店公寓以及商业；四期用地高层/排屋/酒店公寓滨水公园项目一期：高形象立势，树立项目高端形象，奠定大盘的气势基础；项目二期：平价与高价并行，以走量来回笼资金，解决资金压力；项目三期：借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心项目四期：大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。7一期与项目整体目标之间的关系一期价格目标、速度目标，其真正的意义是希望通过销售实现一期市场的影响力。项目成为市场的焦点，比一期的价格和速度目标更有意义一期代表着项目的整体价值，因此一期的显性目标是提升项目整体价值建立豪宅市场影响力，实现整个项目价值提升一期目标价格？速度？一期=整体的起势，辐射全盘346亩一期是项目的第一步，通过一期销售形成金华豪宅市场的影响力整体价值的提升才是真正赢利8界定目标营销现状一期217套，马上入市，但项目形象及展示系统都没有建立起来客户对项目试探价格及区域价值认同度低未来愿景一期销售带动项目市场地位区域价值超越，实现金华高端居住区新形象保集蓝郡代言金华城市未来生活新模式第一层级问题：首先，一期要卖得漂亮，其中包括，开盘立势，建立项目毫宅形象标杆，实现区域价值提升第二层级问题：通过一期，建立金华豪宅市场领导者地位，为346亩大盘持续销售提供最佳的营销环境一期的核心目标：开盘立势，建立项目豪宅形象标杆9思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定产品战略形象战略品牌攻略客户攻略展示服务战略媒介整合战略推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略目标下布排营销布排费用布排10目前项目现场没有建立任何豪宅形象目前项目基地主要为农田，农舍，苗圃等。项目周边大多为在建项目和旧的小区。紧邻项目周边无任何生活配套。基地现状本体分析11项目位于金华经济技术开发区内，属于金华有待开发的潜力地段之一项目位于浙江省金华经济技术开发区内，地处金华市南端；项目位于330国道北侧，西隔义乌街，东面透过东阳街可饱览武义江美景，北靠与保集半岛地块相连的和信路；项目近邻新建成并即将投入使用的金华汽车南站；随着金华学院的扩建，未来周边学院氛围将更加浓厚；市政府的南迁，以及正在筹建中的电信大楼，工商大楼，将提升此板块的商务功能；项目距金华市中心仅十几分钟车程，为少有的市区型综合大社区之一。本体分析高新技术区市政府保集蓝郡金华农校金华学院（筹建中）电信大楼（筹建中）工商大楼（筹建中）金华汽车南站12一期用地情景花园洋房/排屋三期用地高层//商业80M绿化活水公园二期用地高层/情景花园洋房/排屋项目分四期开发，产品组合差异化大占地面积：346亩总建面积：43万平方米容积率：1.6建筑密度：25.9%绿化率：35%建筑概况：以联排、情景洋房和高层空中花园公馆建筑为主，辅之高品位酒店公寓以及商业与景观配套组成；车位配置：项目规划有20000平方米地下车库，其中机动车停车位2691辆，非机动车停车位6657辆；设计风格：吸取西班牙建筑精髓，附以地中海风情景观元素，旨意打造“具有异域情调的浪漫主义社区”；本体分析四期用地高层/排屋/酒店公寓滨水公园13项目是目前为止金华市区以商住功能为主最大的房地产项目项目分四期开发，一期启动区由10栋花园洋房和13栋低层住宅组成项目一期经济技术指标占地面积：49700平米建筑面积：69766平米花园洋房:29055平米排屋:13609容积率：0.86总户数：217车位数：机动车位217非机动483项目一期以164套情景花园洋房及53套排屋为主，共217套本体分析14原味西班牙经典建筑立面在金华房市独树一帜本体分析15项目配套齐备，为少有的市区型综合大社区之一风情商业街/酒店/办公会所/幼儿园启动区售楼处/酒店亲子天桥／港湾广场/游艇码头80M绿化活水公园滨江公园本体分析16产品户型面积区间套数套数比联排别墅六（七）房220-2805324.4%花园洋房四（五）房130-24016475.6%合计217100%产品户型具有竞争力情景花园洋房金华市场独有：宽厅、入户方式、层层退台、外立面丰富、顶层豪华主卧、平层空中花园、底层庭院赠送；联排别墅尽享主人尊贵：100%户户超值赠送100%庭院生活超大露台及主卧享受所有空间通透明亮户型小结本体分析17景观设计以分组团式地中海岛居风格为主六大景观组团，丰富景观层次,水系为小区主要景观元素南侧活水公园演绎科普、观赏、环保题材；东侧武义江滨江公园提供江景、游戏和亲水活动；半环小区的长堤河连接沿河两岸的居民公共生活。本体分析贝纳斯公园：以娱乐观景为设计思路迪亚社区：田园风光为设计思路朗布拉社区：以热情奔放为设计思路弗朗明戈商业社区：以抽象夸张的艺术为设计思路卡达凯斯社区：以热忱亲民高景观为设计思路桑提亚纳玛尔小镇：以精致优雅的贵族气质为设计思路18项目智能化配套较为普通，缺乏与豪宅项目相匹配的亮点支撑智能化电话系统有限电视系统宽带接入网系统可视对讲系统团队规划设计——聘请全球十大建筑设计公司之一的澳大利亚（墨尔本）柏涛建筑规划设计公司环境设计——邀请国际顶尖设计澳大利亚五贝国际设计有限公司物业管理——源自当地物业公司保集物业本体分析19蓄客期计划9月份开盘，工程进度无法实现项目展示区和专门的售楼处对于销售非常不利6月4月10月8月工程进度一期公开发售阶段一期开盘9月5.25房展会，项目蓄客正式启动12月一期室外道路绿化11.1样板区基础施工5.20营销重要节点工程施工进度图样板间\售搂处装修样板区道路绿化10.1本体分析20项目小结本体分析项目产品、品牌、景观、房型均有一定的优势，属均好性项目；周边生活配套目前极其缺乏，生活氛围比较弱项目临330国道，客户区位属性相对较差定位为豪宅，但智能化配套没明显亮点来做为基础支撑项目的工程进度对于营销展示是较大的阻碍21思路与框架目标界定目标下问题目标下战略发展商目标本体分析市场分析问题界定展示服务攻略竞争攻略品牌攻略客户攻略推广攻略推售攻略解决思路客户分析项目核心竞争力案例借鉴策略推导营销总战略22市场宏观环境232005年全国GDP分布41.3％中国已经形成了三大城市群，其中以长三角城市群地区经济最为发达，城市一体化程度最高，逐渐形成以上海为核心的世界第六大都市圈资料来源：国家统计信息网；文献检索环渤海京津冀地区长江三角州地区珠江三角州地区环渤海城市群特征：中心化城市强化阶段，即极化阶段。北京、天津成为一个磁石核心，强烈地吸引着周边城市的产业功能。珠江三角城市群特征：中心城市的轴向扩散带动中小城市发展，点——轴系统形成，即扩散阶段。以香港为核心，深圳为代言人，周边城市形成产业分工，并向特色性方向发展。长三角城市群特征：信息化与产业高技术化高速发展，区域生产力向均衡化发展，空间结构网络化，形成点——轴——网络系统，整个区域成为一个高度发达的城市化区域。市场宏观环境金华24浙江省是长三角经济区域的重要组成省份，随着区域内产业分工的加强，逐渐形成了以金华周边义乌、永康为中心的浙江省中西部地区经济发展中心长三角经济圈是我国重要的经济中心，平均GDP高达18%，近年来随着信息化与产业高技术化高速发展，区域生产力向均衡化发展，整个区域成为一个高度发达的城市化区域。浙江省是长三角经济圈的主要组成省份，随着区域内产业分工的加强，目前逐渐发展为以杭州为中心的浙江省东部城市副商业中心和以金华、义乌为中心的浙江省中西部商品集散中心，金华市区对于金华地区经济发展带动作用较小金华杭州市场宏观环境浙江省25金华地区是浙江省中西部地区重要的商品集散中心，在周边义乌、永康等地强势经济的带动下，经济状况良好，固定资产投资受宏观调控影响，近年来缓慢上涨近几年，金华地区经济持续稳健增长，GDP增幅保持在两位数以上，金华及金华周边城市经济实力逐步增强金华地区固定资产投资自2001年开始逐年大幅度的提升，但是从2004年开始国家宏观调控政策对金华的固定资产投资的影响，使得金华地区固定资产投资增幅近乎为零，从06年开始，全国房产热潮波及，金华房产市场转向回升。资料来源：金华市统计局2001年-2006年金华市固定资产投资情况231.69295.10412.19493.78507.47520.950.00100.00200.00300.00400.00500.00600.001万元2001年2002年2003年2004年2005年2006年市场宏观环境0200400600800100012002001年2002年2003年2004年2005年2006年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP数值GDP增长率万26大金华财富商圈初具规模，房地产市场受经济影响已经进入高速发展时期，金华市区综合经济水平，只处于金华地区平均水平，远低于义乌、永康两市金华地区2006年的GDP增长速度为22%，经济发展迅速，根据国际经验判断，受经济发展影响，金华市房地产市场已经进入了一个高速发展阶段比较2006年金华周边各市县人均GDP，发现金华地区周边义乌、永康等县市经济发展水平较高，大金华财富商圈初具规模金华城区近几年整体经济发展较为迅速，但是从金华地区各县市的经济水平比较来看，金华市区经济只处于金华地区经济水平的平均位置，明显低于义乌、永康等周边县市05000100001500020000250003000035000400004500050000金华市区兰溪义乌东阳永康武义浦江磐安人均GDP人均可支配收入4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系市场宏观环境27自2003年始金华房地产市场开始步入增长期，市场供应增量逐渐加大，在政府政策对于江南城区住宅市场的引导下，住