世联南京香溢北城营销策略报告

1香溢北城营销策略报告XiangYiMarketingReport版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2007-01-08：[2007]-SHG精品资料网（）21-2项目特征1-3竞争现状1-1区域特征1项目界定我是谁？1-4客户特征3香溢北城背靠幕府熙路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥；通过中央路向北直达长江，向南高效联通中央门商圈，鼓楼商圈至南京最繁华的新街口商圈，1-1区位特征:地处老城区边缘地段，大区域形象价值较低新街口商圈鼓楼商圈中央门商圈41-1区位特征:小片区处于规划中的交通枢纽地段8000元/平米5000-5500元/平米名城。华贵园世贸滨江锋尚国际本项目精品资料网（）51-2项目特征：大规模、符合区域中心化配置的复合社区商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米61-3竞争环境：受周边经济适用房影响，近年商品房供应量不大，去化正常，未来供应趋缓商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米休闲广场建筑面积：1万平方米本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房加对面正大取地的情况。精品资料网（）71-4客源特征：受小片区对外辐射力负面影响，现阶段以地缘客为主客户盘点深厚的感情，对当地文化的认同下关区泛公务员期待小户型产品、以及追求一步到位三房产品金桥区域的江浙个体户及私营业主工作地点近，方便往来、望日后的交通会更加便利政府关系户（供电局烟草、电信等国企）关注项目的口碑传播公交沿线的大型企业员工交通方便，降低便捷成本南京周边县市的潜在客户城市身份标签、投资型下关区当地居民95%的意向客户5%的意向客户本项目自然上门客户组成客户情况与周边中浩森林湾、旭日景城接近，与星河翠庭略有区别。8项目界定老城区边缘、非竞争激烈片区中大规模、92-2关键思路2-1长短期目标2目标界定我去哪里？精品资料网（）10目标界定单从静态测算来看，本项目属于香溢收购行为中的纯利润部分。但从现金流来看，本项目2007年至少顺利回款2亿才能保证个项目的顺利推进i.打造成为城北片区标杆产品ii.颠覆城北新的生活模式iii.快速回笼资金，实现后续产品的滚动开发11基于项目的长短期目标，我们应该分开两条线思考本项目。Ⅰ、长期目标：利润最大化确定项目占位、整体定位，透支未来价值Ⅱ、短期目标：顺利现金流确定竞争策略、执行方案，确保短期热销关键词：趋势关键词：竞争精品资料网（）123.1-2项目占位2-3问题界定3.1-1区域未来评判3.1长期目标路径怎么去？3.1-2整体定位2-3问题界定13区域现状6500---70005000---550010000---130005000---60003500江北板块河西板块城中板块宁南板块城东板块城北板块几大房地产板块已形成明显的价格梯度关系5000---5500?单位：元/平米142006年,河西板块以1000元的增幅使片区逐步抛弃城市中端需求,因此加速江宁及城北板块的成交量大增.片区认购（套）成交（套）8月各板块统计数据城北429337城东394236城南313257城中231161河西1178954江宁1271933片区认购（套）成交（套）11月各板块统计数据城北1003690城东602684城南519260城中367295河西11651213江宁27382521区域现状精品资料网（）15---南京楼市价格梯度图受上下价格的挤压,5000-6500的城市中端需求释放集中于几个非中心城区江北板块3000元江宁板块4300元河西板块城中板块城北板块5200元7000元10000元城东南板块区域现状本项目所属区16（交通，生活配套，教育投资。。。。）---迈皋桥地段2006年12月均价统计M林景。瑞园北城世家迈皋桥地铁站0百通国际同属城北,迈皋桥片区凭借其地铁优势,顺利承接了中心城区的价格外溢客户,将成为继河西后另一个价格上升较快区域.城北区成交量第一均价5917元/平米小区配置低于林景瑞园，均价5375元/平米地铁精装修公寓楼，均价7357元/平米优势区域现状17---幕府山景区段本案星河翠庭五糖村广场旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房I中浩。两湾城与星河翠庭已近尾盘，未成交户型多为大三房，现售价5400元/平米左右，周边叁盘户型类型交叉点多，属同客源，同质楼盘，旭日景城区内景观更胜一筹。II生活配套较差，环境亦差。区域现状本项目所在的幕府西路因较杂乱的环境及经济适用房的影响,处于主城区的价格低谷精品资料网（）18项目主推户型与本项目的竞争关系核心卖点旭日。景城小三房100-109大三房120直面竞争城市绿洲\坡地景观\山水景观\红太阳综合实力中浩。森林湾大三房120-130已近尾盘阶段，剩余量以惜盘销售星河翠庭二房94三房103新推两栋8，9号小高层住宅，与本案为同地段同客源竞争方式小区景观\交通便利便捷交通\现房销售林景瑞园二房90三房110区域竞争，项目地理位置优越，高品质楼盘地铁交通\商业配套景观品质北城世家二房94三房103区域竞争，二期楼盘销售便捷交通\商业配套幕府区板块迈皋桥板块100-110平米的三房，80-90平米的二房关注成度高区域现状：城北区发展思考受片区对外辐射力的制约,相邻楼盘绝大部分锁定本区域工业产业人口,从集中需求面积来看,总价及单价均受到限制19区域外部机会(1):同为非地铁辐射地块,建宁路南北价格差距近3000元,道路的心理价差超出合理的范围,有空间可挖掘8000元/平米5000-5500元/平米名城。华贵园世贸滨江锋尚国际幕府路楼盘精品资料网（）20区域外部机会(2):近期价格承受力相对较高的鼓楼外溢的客户在本片区内有增加趋势,且密度由站点向两侧稀释本案星河翠庭五糖村广场站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。两湾城规划路经济适用房步行距离5分钟之内步行距离超过10分钟星河客户构成：当地居民，金桥市场企业主，53路南京卫校，15路金陵船厂，38路沿线工作人士等。旭日客户构成：当地居民，金桥市场企业主，15路金陵船厂职工及汽轮电机厂等。21项目机会(1):形象道路翠庭路路的开通大大不仅拉近与主城区的距离更大大改善了小片区的视觉环境与外界形成明显区隔8000元/平米5000-5500元/平米名城。华贵园世贸滨江锋尚国际本项目22项目机会(2):本项目同时还是下关区的形象工程，对外代表新兴区域形象，并得到区政府支持幕府西路翠亭路商业广场公交总站休闲广场精品资料网（）23江北3500-4000宁南4500-5000幕府路5000-5500迈皋桥6000-6500河西奥体板块7000老城区内价格供给空白段5500-60002007年上半年入市本项目可操作的价格空间较大主打区域战能否主动填补价格空白点,实现惊险一跳24253.1-2竞争楼盘分析2-3问题界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目标路径怎么去？3.2-3客户分析2-3问题界定26项目盘点香溢：占地12万平方米，总建筑面积23万平方米，项目分两期，一期建筑面积为55799.4平方米，6栋多层和6栋小高层组成。商业。办公\(公寓）建筑面积：6万平方米北幕府西路翠亭路项目一期项目二期商业，办公公交总站休闲广场休闲广场建筑面积：1万平方米精品资料网（）27视点2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全为小高层，9层8#，9#，10#现已被团购1#6#全为多层，6层项目现况商业办公公交总站28中浩。森林湾楼盘体块：８幢多层，４幢小高层客户选择：120-130平米的三房，购房者多为三代同堂型（户型对价格起决定性因素），二房80平米左右户型走俏，且价格区间42-43万。局限性：客源单一，９０％以上为当地居民从市区到达的购房者（自驾车），倾向于130平米左右的三房最佳销售业绩：每月88套可销售70套左右销售反馈：越销越旺，越滞越冷29星河翠庭客户构成：附近务业者，当地居民，交通沿线上的客户，如，３８路鼓楼，新街口，５３路的南京卫校，公交线已作为楼盘销售中的有利条件。销售反馈：客户对三房需求旺盛，该楼盘销售均价：5200元/平方米，现房价：5800-5900元/平米，（三房，116平米，），其中三房占总比例的80%，现只剩顶层，属于稀盘销售现象。客户意向：新推两幢小高层，以被各交通沿线客户认购５０％30旭日景城楼盘板块：全为多层住宅小区现遇难题：１。其中120平米左右的大三房销售不佳，主要原因为户型配带电梯，客户认为投资不值。２。欠发达的交通线，是造成客户流失到星河翠庭的主要影响因素之一客户构成：多为附近的金桥市场企业主，金陵船厂及当地电机厂等。整体户型总价区间：两房：45万左右，占30%，三房55万左右，占20%-30%，其中两房起价空间最大。精品资料网（）31对于世纪城来说本项目的意义32报告思路1项目属性项目能力及空间3营销执行城际运营保证2趋势探讨可能性和入市机会2-1区域环境审定2-2城北区发展考核2-3问题界定1-1项目解读1-2项目户型结构分析1-3价值判定1-4客户盘点1-5项目属性3-1-1客户策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建议3-2-1建议方案3-2执行解析3-1策略推导3-2-2营销执行2-4案例研判33香溢北城背靠幕府熙路横贯东西，连接南京长江大桥和长江三桥；通过中央路向北直达长江，向南高效联通中央门商圈，鼓楼商圈至南京最繁华的新街口商圈，1-1项目解读:地处老城区边缘地段\中档规模项目以80-130平米为时尚主力，其中经典户型主推：87平米的两室一卫119平米的三室两厅两卫107平米的三室两厅一卫159平米的四室两厅两卫项目指标：总规划用地面积（ha)：3.71996总建筑面积：55799平方米容积率：1.5总户数：484户精品资料网（）345%95%小高层住宅多层住宅客户多.高层选择意向香溢，项目占地12万平方米，总建筑面积23万平方米，整个项目分一，二期建设。一期项目为6栋多层，和6栋小高层住宅，其总建筑面积为55021.4平米，总居住户数483户，容积率1.48，绿地率为32%。规划中与面积约60000平米的商业，办公建筑；配有商铺，酒店公寓。文化娱乐各种业态立体组合。下关区居民偏爱多层式住宅，且此类居民多为中老年龄段，青年群体会选择小高层住宅。多层：供求〉〉供给项目多.高层所占面积比例1-2项目户型结构分析A多层高层30%70%35多层。高层具体户型比例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以上1/48475/48423/48425/48432/48427/48425/4844/48449/48454/48450/58448/48415/48456/484多层高层一期项目的8，9，10小高层，现已被团购144套，户型比例是二室，三室，即所剩于的二室，三室户型总数为132套。小高层132套=10套130平米以上四室+4套80平米以下的一居室+118套（80-120)平米的二。三室1-2项目户型结构分析B36050100客户户型需求Vs实际户型构成比例70-90平米意向90-100平米意向1005025%25%26.7%15.9%100-110