东莞中信商业广场营销策划报告(中原)

世界上不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛!——罗丹主要经济指标总用地:40809.3㎡容积率:1.792总建筑面积:89887.1㎡住宅:40571.6㎡商业:33711㎡建筑密度:55.331绿地率:34.116%项目特征栋数住宅层数单身公寓[34㎡]单身公寓[51.6㎡]单身公寓[41.4㎡]一房一厅[63.4㎡]合计比例A栋3-1116*94*918026.7%B栋4-11[12]19*8+1010*8+524736.65%C栋4-11[12]19*8+1010*8+524736.65%1443632417067421.36%5.34%48.07%25.23%74.77%25.23%六大特征：小规模、小户型、低楼层、低容积率、法式立面、临四环(有噪音\召示性强)片区特征CBD会展文体交通枢纽企业中心大社区会展中心站六大中心国际花园城市中心的中心、商务人士往来中心、先进文化的中心、现代生活方式中心、睿智高薪人群聚集中心、理想的居住中心思考项目特征片区特征1.小规模2.小户型3.低楼层4.低容积率5.法式立面6.临四环1.国际花园城市中心的中心2.商务人士往来中心3.先进文化的中心4.现代生活方式中心5.睿智高薪人群聚集中心6.理想的居住中心路边的小项目中心区的好项目选择哪个方向?目前东莞小户市场的两个方向•产权式酒店路线•投资居住型小户1市场分析产权式酒店路线重要特征产权式酒店实质：“分时商务或度假+房产投资”客房分别出售统一经营，不得自行出租投资者每年获取一定的返租，一般提供投资回报６－７%；并享受年度利润分红１５－２０年后获得产权。一般拥有７０年产权。不符合东莞人的投资特点不确定性大,受酒店公司管理水平和酒店行业影响大项目名称酒店建面酒店房间数房间面积租金水平回报率销售价格其他国泰公寓酒店1.3万㎡250间47－64㎡，集中于50㎡左右4200元/月（包早晚餐）9.13％23万/套，一次性付款，返租10年，1750元/月纯正的产权公寓酒店、带厨房盈锋商务酒店7000㎡140间42－76㎡，集中于52—56㎡280元/天1－3年8.87％；4－6年9.80％；7－9年10.27％4500元/㎡,一次性付款，余款50％分三个月摊还。9年返租普通的酒店客房，不带厨房，入住率较高世博商务酒店1.15万㎡180间48间200㎡左右的写字楼间隔而成268元/天10％整层发售，15年返租普通的酒店客房，不带厨房1）使用率低（60%）2）年入住率55%左右，入住率一般；3）租金水平较高，但销售情况较差；东莞产权式酒店分析本项目发展产权式酒店不合适1市场分析投资居住型小户东莞小户型发展历程?代表楼盘:中信新天地\新世纪河畔广场\元美广场代表楼盘:丽阳时代代表楼盘:米兰雅居\未来世界代表楼盘:博客公寓\尚书苑\香缤\花样年化\曼哈顿•03年：起步，社区中少量小房型和单体小户为主,价格也不高•04年：丽阳时代开启了东莞小户时代,但速度不理想,1200套销售时间12月•05年：平淡无奇（除未来世界外）•06年：供应量由历年的20万猛增到40万,价格翻番,速度加快,2月500套05-06年东莞房地产市场需求变化06年住宅消化量同比增长43.01%06年80㎡以下的小户型消化量同比增长3.6个百分点东莞有什么样的小户型项目主力户型与面积户型亮点定位曼哈顿时代一房90㎡;公寓40-50㎡无五星级酒店式公寓未来世界二期一房50㎡;三房65-68㎡;四房95-145㎡买一层送一层复式小户型怡丰昌盛大厦一房33-38㎡;两房65-85㎡;三房102㎡无白领精英特区都市阳光住宅:两房67—80㎡;三房98㎡带装修公寓：一房36-50㎡无阳光新生代尚书苑公寓、一房、两房，42-68㎡横向、纵向送面积户户赠送入户花园庭院式尚品公寓国泰名苑公寓、两房无香槟时代园公寓、一房、两房,33-72㎡买一层送一层部分实现双阳台东莞绝版复式花样年华公寓35-52㎡无白领公寓•创新户型+地段成就了小户型市场一代英豪；同时也曝露出了很多问题•小复式、送空洞……禁止审批后，产品创新难度加大；07-08年东莞小型供应分析区域项目规模(㎡)主力产品户型面积(㎡)金升国际公寓47000公寓、一房39-50锋尚公寓36154.6公寓、一房40-70城市假日三期30000公寓、一房、两房40-80时尚岛65583公寓、一房30-80城市风景160000一房、两房50-80中信广场24997公寓、一房、二房35-62南城鸿福国际明苑占地20098公寓、一房40-90尚书银座40000公寓、一房30-80康桥华苑占地38509公寓、一房30-48、58-61盛世凯旋40661公寓、一房、两房38-55、71-88中信9号公寓90000一房、两房45-60、65-85东城联丰中心公寓占地2478公寓、一房40-70宜景康源57211一房、两房40-90华和商业中心约20000公寓50-60莞城运河东一号约1000套一房、两房50-9007年小户型（90㎡以下）的市场供应量约70万㎡（06年36万㎡），同质化严重90-70政策的滞后性反映，将加剧竞争格局东莞小户型开发过程中存在的六大问题•遍地开花，土队伍，洋队伍齐上阵[发展商]•产品舒适度低，使用率低[曼哈顿]•另眼相看，不平等待遇[博客公寓]•原创性少，同质化严重[产品]•酒店式管理名不符实[设备设施]•只管卖，不管租[万国旗现象]市场环境投资热情高涨好货坏货盛嚣尘上大小商家蜂佣而至远近大小热中小户发展商品牌发展商负责任的发展商有大量忠实客户的发展+如果开发投资居住型小户要突围难度不大想出彩，有难度项目小户型市场，属于租客导向性市场，想出彩，必须从源头做起•小户型的使用客户到底是哪些？•他们需求什么样的小户型产品？另一思考项目面积区间(㎡)月租金水平租客构成内部配套提供服务运河东1号401000-140015%外籍;60%白领;10%的二奶;15%个体工商户家电齐全城市高尔夫401200-140015%外籍;60%白领;10%的二奶;15%个体工商户家电、游泳池、篮球场等家政服务/10元/小时博客公寓39(复式)2000职业经理人、白领、SOHO族游泳池、篮球场、羽毛球、乒乓球国泰名苑30-401000-1200白领、SOHO族游泳池、沐足家政服务15元/小时元美广场36-45900-1500白领、个体工商户家电齐全鸿福广场35-451000-1500白领、个体工商户1-3层裙楼商业配套、会所新中银35600-900白领(80%)、个体户网球、篮球、游泳池、综合商场丽阳时代401000-1500白领、外籍、个体工商户游泳池、乒乓球等河畔广场351100-1300白领、SOHO族家电齐全国泰公寓421000-120070%公寓,15%二奶,15%个体工商户现代会议室、健康会所怡丰都会广场451100-1300白领、SOHO族家电齐全中信新天地30900-1200职业经理人、白领、个体工商户幼儿园第一国际401200-1400白领、外籍、职业经理人、个体工商户家电齐全东泰花园约40900白领、个体工商户家电齐全东莞市房屋租赁市场分析•东莞公寓租金水平高，对售价产生强有力的支撑•租赁市场旺盛，空置成本降低，使公寓的投资客队伍不断装大•另一方面，公寓的附加值挖掘不够，服务严重不足东莞高端租客集中区域项目租金水平装修租客租赁卖点金月湾5000元3房/7000元4房豪装欧美人,大型企业的职业经理人成熟配套、酒吧街、社区环境。物业管理新世界花园5000元2房/8000元4房豪装欧美,台客东城中心2000-3000元3房精装港台丽阳时代白领租金低，近公交站地王广场3500-4500元3房精装韩国,台湾,高技术人才沃尔玛、早期租赁东湖花园、区域熟悉东湖花园2500-3000元3房精装欧美居多外籍人士港台客户高端技术人士职业经理人白领东莞高端租赁客户东莞高端租客特征分析东莞高端租赁客户重点集中区域关注点特点支付能力（元/月）租金来源外籍人士东城中心、金月湾、新世界花园、城市高尔夫1.看重小区园林;2.更倾向于多层住宅;3.对配套要求高以家庭为单位租房，需求户型偏大6000-8000公司支付港台人士金月湾、东湖花园、地王广场1.在乎装修风格,偏好于简洁风格;2.房间景观面;3.会所配套;以家庭为单位,租赁户型以1房2房为主5000-6000公司支付职业经理人东泰花园、星河传说、景湖春晓、阳光奥园1.在乎小区品牌形象;2.看重物业管理;3.档次\服务\身份体现以高档酒店式公寓为主2000-3000个人支付白领东泰花园、丽阳时代1.装修\家电;2.小区配套;3.租金水平单身公寓为主800-1500个人支付商务人士星级酒店、第一国际、博客公寓、城市高尔夫公寓1.商务便利;2.配套;3.中心区或景观资源丰富单身公寓4000-5000公司支付阶段性专家星级酒店、第一国际、博客公寓、城市高尔夫公寓1.商务便利;2.配套;3.中心区或景观资源丰富单身公寓5000-6000公司支付特征：对租金敏感度低；关注小区内外配套；便利的交通；对会所要求高；良好的物业管理；身份和地位对等2他山之石发达国家公寓的发展•公寓起源于二战工棚•早期公寓往往分布在充满活力的城市、跟国际交往和区域交往的中心城市中心（旧金山/纽约/东京/大阪），交通接驳点•随着市场的发展和社会的进步，公寓市场开始出现细分，出现了商务公寓＼老年公寓＼教授公寓＼渡假公寓等•在大城市，商务公寓往往都与城市商业中心或者是旅游度假区，或者是高级写字楼和酒店的组成部分，而这些区域往往都是交通非常方便•目前，在美国和日本，一些优质公寓价格甚至超过别墅•高档的公寓大部分采用的是酒店式管理肯尼迪夫人之死公寓类型特征商务型公寓高贸中心、文、娱、体、商集中地区、服务良好渡假型公寓景观丰富、交通便利、服务良好白领公寓配套成熟，交通便利，租金较低专家公寓配套成熟，交通便利，有品味、服务良好老年公寓僻静、环境较好、服务公寓的发展均属交通导向型，并引入酒店管理服务租客需求交通便利配套成熟会所身份和地位良好物管发达国家经验引入酒店管理贴身物管片区特性1.国际花园城市中心的中心2.会展中心3.文体中心4.交通抠纽5.睿智高薪人群聚集中心6.大社区公寓市场同质化严重；供给量过大；避开与中信九号公寓的直面竞争本项目应开发酒店式商服公寓三种发展方向的比较发展方向性质特点销售优缺点对发展商分类产权式酒店私人酒店返租后,由酒店统一经营,售后返租省心，不成套使用率低，业主不负责出租经营，持房能力差营运时间长时权酒店纯产权酒店养老型酒店度假村时值度假型酒店酒店式商服公寓含商服功能的公寓酒店式服务,公寓式管理直接销售使用率高，成套，商居两宜短平快，价格提升有空间纯投资型小户居住一般性物业管理直接销售使用率高，成套，商居两宜短平快，但价格提升有难度酒店式公寓对本项目的价值拉升空间更大３客户定位典型楼盘客户构成曼哈顿时代未来世界二期怡丰昌盛大厦都市阳光尚书苑国泰名苑香槟时代园花样年华城区投资客镇区投资客外地投资客白领过渡产业升级，白领阶层快速成长，两地居住空间受到重视;本地客户投资热情高涨，大多属持有性投资跨区域投资明显,外地来莞投资现象逐渐凸显.典型楼盘客户分析物业名称置业目的客户构成精英名都约七成投资袁屋村居民购买作为投资元美广场约八成投资周边元美村本地居民用来投资，年情白领自住城市假日六成自住，四成投资个体户占30％、白领占24％、公务员占12％鸿福广场八成投资，二成自住元美村本地人为投资客，年轻白领外来人口自住中信新天地投资和自住约各一半本地村民用来投资，外来人口为自住阳光大厦七成自住，三成投资周边写字楼办公人员自住，机关事业单位人员投资昌盛大厦七成投资，三成自住本村人结婚置业，以低价吸引了中心区的不少白领曼哈顿广场投资八成，二成自住附近村民及东城、南城投资客。外来白领投资未来世界花园投资四成，六成自住外来白领，公务员，投资客尚书苑投资七成，自住三成本地居民、公务员、同行人士香缤时代园投资六成，自住四成公务员、投资客户、外来白领都市阳光公寓投