中原-宁波九龙湖别墅项目营销策划提报-103PPT

1、目录PART1/宁波别墅类市场分析PART2/项目基地状况分析PART3/产品策划思路PART4/营销策划思路PART5/项目形象稿PART6/选择宁波中原的理由PART7/项目操作团队介绍Part1／宁波别墅市场分析Part１／宁波别墅类市场分析宁波别墅产品今世(2005－2006年)目前（05~06年）宁波别墅市场格局：近年来随着宁波经济的发展和城市加速扩张的步伐，别墅的开发已形成城市别墅、近郊别墅和远郊别墅三大板块，产品线丰富，各种档次、形态、风格的产品均有出现，竞争相当激烈。目前（05~06年）宁波别墅市场格局：城市别墅近郊别墅远郊别墅典型个案城市别墅群混合型社区内别墅东湖观邸格兰春天钱湖比华利紫汀花园江南一品日湖花园日湖琴云宁波别墅产品今世(2005－2006年)宁波别墅产品未来供应预测项目城市及近郊别墅区东钱湖别墅区别墅土地供应极少，有可能在一些容积率超过1.0的项目中规划部分别墅即将推出2幅含一类居住用地的地块，总建筑面积约19万平方米06-09年新增供应量独幢：约50套双拼、联排、叠加类：约1000套潜在土地供应建筑面积19万。独幢约190套，联排、双拼。

2、类约700套供应点评别墅供地的限制以及关于调整供应结构新政的出台，城区别墅的发展空间不会太大。短期内却仍有大量的经济类联排别墅供应。别墅发展潜力巨大。未来将有超过1200套别墅供应上市，东钱湖规划的一步步的实施，成为别墅发展崛起最快区和最集中区。结论：未来几年内，宁波市将有超过2500套别墅产品上市，平均每年供应量大大超过以往各年份。市场竞争极为剧烈。别墅发展区域将有重点的向以东钱湖区为主的远郊偏移。城区别墅短期内供应充足，具有更优自然资源的郊区别墅争抢市场机会点。别墅产品发展更趋多元化，顶级别墅、经济型别墅甚至是度假型别墅均会有分布，产品细化,功能多样化。其中，山水类纯别墅供应量将成倍上扬。项目城区别墅东钱湖区溪口区九龙湖区区域功能定位市四区范围内，城市经济、政治、商业中心集度假休闲、旅游观光、水上娱乐为一体的国家级旅游度假区，国际会议中心国家AAAA级风景旅游区。休闲度假人居新天堂集时尚休闲文化、生态旅游度假、高档居住于一体的乡土都市园距市中心距离（三江口）15公里以内，车程20分钟以内约18公里，车程约25分钟甬金高速开通后距宁波市约20公里约20公里，车程约35分钟交通状。

3、况公交车可达，交通方便多条干道入鄞州中心区。交通顺畅。甬金高速经过，可达性较好329国道路况不佳，但前景有优势自然景观以部分自然水系、公园为依托。纯自然景观稀少以钱湖为中心，各景区环湖居山布局。有风景区内总共60多个景点围绕水库，景色较好。自然资源丰富人文景观欠缺千年历史，十大胜景，70余处古迹，21处文物保护点等历史悠久，又为佛教胜地，有雪窦寺、蒋介石故居等佛迹寺、千人坛求仙亭等人文胜迹，唐代名寺香山寺等风景区开发度弱最强一般较弱周边配套生活休闲配套齐全目前生活配套不足，但具有规划优势。溪口镇内配套为主目前生活配套基本无别墅区域认知度最强较强一般几乎无各区域别墅产品基础素质分析结论：九龙湖区与其它各区从整体基础条件看，在交通、配套上也落后于市区别墅。但在自然景观上与东钱湖区、奉化溪口区可谓各有千秋。九龙湖与东钱湖、奉化溪口在同属于周边（远郊）板块。与其相比，目前开发度和熟识度明显落后于前两者，区域内人文底蕴的挖掘上也有一定差距。但九龙湖区由于因水库形成的特殊地貌，山水相依，地形变化起伏、植被丰富，在地块天赋方面并不弱于下风。在规划实现，区域推广和文化发掘方面发展得当的话，也有机会。

4、成为发展宁波别墅区的一方宝地。各区域别墅产品基础素质分析别墅产品层次分析项目150~300万（单位:m2）300~600万（单位:m2）600万以上（单位:m2）城市别墅[江南一品]联排230~260独幢别墅400~420[日湖花园]独幢550~690近郊别墅[格兰春天]联排230~280双拼330~400[东海观邸]联排210~280远郊别墅[紫汀花园]双拼220独幢280~500[钱湖比华利]独立别墅400~700结论：城市别墅逐渐走向高端，近郊别墅以创新和规模、低价赢得市场，去化最快。远郊板块的高端别墅居住群尚在建立中，高端市场的正面角逐尚未拉开，市场机会最大。宁波别墅产品客群界定项目经济型别墅中端别墅高端别墅总价150-300万300万-600万600万以上资产总值1000万左右2500万左右4000万左右居住功能第一居所为主第一居所为主第二居所为主客户行业类型小型私营企业主/外贸企业主/货代企业主/公务员/银行管理层/律师/金融工作者中小型私营企业主/外贸企业主大型私营企业主价值观——“经世致用”生活方式——“草根情节”工作方式——“低调实干”接受能力——“国际视野。

5、，海绵效应”处世之道——“低调——高调——低调”文化认同——“圈子文化”宁波别墅产品客群特征描述私营企业主（服装＼机械＼模具＼小家电）鄞州区的服装企业，慈溪的小家电，余姚的塑料制品及水暖，北仑的外资企业，象山的渔业，宁海的文具等，学历较低，多为白手起家，带有较强的草根特质。此类客户群学习能力强，但是仍很难改变其对金钱、地位、名誉的原始看法，带有很强的暴发特质。外贸企业主主要集中于宁波市区，与外商做生意，学历较高，主修英语或者国际贸易，操一口流利的英语，频繁往来于美国，欧洲，日本，中东等地，频繁参加世界性的贸易展会，不仅是全国，乃至全世界，可谓游历盛广，容易接受新鲜事物，也相对比较认同西方文化，可以称他们为＂香蕉人＂。货代／船运企业主此类行业多为外贸行业的衍生产业，是外贸公司、工厂与外商之间货物往来的纽带。此类客户与外贸企业主类似，学历普遍较高，操一口流利的英语，与外贸公司、工厂及外商联系频繁，虽不必频繁出国拓展生意，但是在工作中与外商及外贸公司的频繁接触，也带有很强的的世界性眼光。比较认同西方文化。宁波别墅产品典型客户描述宁波各层次别墅销售去化情况分析项目150~300万（单。

6、位:m2）300~600万（单位:m2）600万以上（单位:m2）城市别墅[香洲晓筑]迅速售罄[江南一品]预定形势火暴。相信将取得迅速销售。[日湖琴云]仅一套独幢别墅最先去化。其次是叠加别墅销售最快[日湖花园]销售出3套。刷新宁波别墅总价新高近郊别墅[格兰春天]售出50%。销售平稳。二期双拼销售速度明显快于联排。[东海观邸]基本售完。双拼销售明显好于联排，联排两端套先于中间套去化远郊别墅[紫汀花园]双拼70%独幢90%[钱湖比华利]高端定位，预定情况良好，市场预期高结论：别墅市场整体需求旺盛。高中低端在目前阶段都有热卖典型。中、低端别墅目前的产品、价格定位都有提升空间，市场仍在摸索阶段。购房者对高品质别墅产品尤其追捧，高端别墅市场潜力巨大别墅类产品需求研判结论以目前市场上不同区域、不同产品的销售情况作为市场需求的参照，不难发现以下现象：城市别墅、近郊别墅在今年庞大的集中供应下，各楼盘去化都比较理想，说明尚在起步阶段的宁波别墅市场整体需求庞大，别墅市场大有可为。从目前市区别墅楼盘的去化（日湖花园，日湖琴云）和预开盘项目（江南一品）的客户积累来看，城市别墅由于土地逐渐稀缺，虽然产。

7、品档次不断提高，也不断刷新价格高峰，高端客户依然乐此不疲。而目前正在规划中城市别墅亦以高端产品为主。说明高端别墅市场依然有较大发挥空间。从近郊别墅东湖观邸的销售情况看，销售特征呈现出双拼比联排热销，联排的两端套比中间套更快去化的特征。说明在别墅购买人群中对品质的要求大于总价的约束，别墅产品依然有再提升的空间。结论：宁波别墅市场需求饱满，高端别墅潜力巨大。发展史：宁波别墅市场正处于高速发展的初级阶段，05/06年是宁波别墅供应的井喷期。区域：城市别墅集中于中高端产品开发，近郊别墅集中于中低端产品开发，远郊别墅集中于高端产品开发；区域差异性逐渐形成。产品：从初期的单一化，逐渐朝多样化发展。其中两端产品最为活跃：低端产品凭借性价比出量迅速，高端产品不断突破档次极限。客户：对别墅产品的认知随着别墅类产品供应的加大与细分化不断提升。未来发展：别墅区域概念正在形成，高端别墅类市场供需两旺，未来竞争激烈。宁波别墅类市场总结Part1／宁波别墅市场分析Part2／项目基地状况分析基地状况分析区位项目位于宁波北部，镇海区西北部；西临富庶的宁绍平原，北邻杭州湾而望上海，与九龙湖镇相互依托。。

8、距宁波市区18km，镇海市区19km。（根据驱车测量实际路程约为30km）交通从宁波市区、镇海市中心及慈溪余姚等地到本项目均可便捷到达，但329国道部分车多且杂；待九龙大道全线开通后能得到很大改善，远期有市域轻轨经过。环境丘陵、山地、湖泊，自然山水得天独厚；平地、坡地、峡谷、岛屿、半岛等，地形特征多种多样；原生态天然植被（竹林、茶园、橘园、针阔叶混交林），属于亚热带常绿阔叶林带。资源项目周边拥有丰富的旅游资源，有九龙湖、九龙源、香山寺、环湖公园等。达蓬山上，斗鸡双峰、香山乳泉等自然景观，佛迹寺、佛迹洞、秦渡庵、千人坛、方腊寨、求仙亭等人文胜迹遍布；旅游区内更有唐代名寺香山寺、文种桥、净圆寺、小洞岙唐代青瓷窑址等景点。规模三地块土地总面积539827㎡（其中区域间道路用地面积为19299㎡，不属于本项目用地）宁波市区镇海市区本项目区域位置：宁波市北侧，镇海区、江北区、余姚市和慈溪市两区两市交汇地带，幽静而不偏僻。交通配套：未来九龙大道、区域轻轨等便捷沟通城市中心，目前车多且杂，低档乡村小镇级外部配套，景区内部配套尚不能令人满意。项目环境：山青水秀、四季分明、气候宜人。

9、，原生态的自然环境得天独厚。地块特征、地形特征、植被种类丰富多样，有山有水，有平地有山坡，一方秀水山川私家独享。周边资源：旅游资源丰富，神秘达蓬山上，唐朝名寺、北宋方腊寨、崖刻等名胜古迹文化传说众多，是良好的旅游休闲、修身养性之地。项目规模：约54万平方米的用地面积，大规模开发利于建立完善的内部配套。基地解读Part1／宁波别墅市场分析Part3／产品策划思路优势：S1：天生丽质，拥有原生态的天然植被（竹林、茶山、橘园、针阔叶混交林）；S2：同时拥有可贵的旅游资源（水库、九龙源、香山寺、环湖公园）；S3：地貌多样（岛、半岛、峡湾、山谷、山丘）；S4：与宁波距离适中（九龙大道接通20分钟生活圈）；S5：土地价格比较便宜，物业形态多样，利于规避、分散风险；S6：开发商具有相当品牌优势（酒店经营管理）。劣势：W1：若作高端物业区，区域知名度低；W2：较同类区域（如东钱湖等），具有一定先天缺陷（湖面窄、水库枯涝周期）；W3：目前交通不太便利（329国道车多、车杂）；W4：周边环境欠佳（村道、公墓）；W5：周边配套差。机会：O1：宁波2020年城市规划（镇海区纳入主城区）；O2：九龙湖景区正。

10、处于宣传推广期（舆论导向、政府扶持）；O3：规划中的九龙大道，与现主城距离大大拉近；O4：区域内属首家开发商，独占鳌头；O5：宁波的高端人群集中，圈子效应明显。威胁：T1：已为人认知的几个高端物业区域集中供应量大（如东钱湖）；T2：开发周期长，市场不断变化，风险系数高；T3：政府要求先运作五星级酒店，资金回收期被延长；T4：区域内属首家开发商，造市造势投入大；T5：宁波人对主城有很大的向心力，不易受舆论引导。项目SWOT分析项目整体开发思路通过考虑酒店、别墅、公寓各自在项目的中的地位和体量关系，中原认为未来项目的整体开发将可以贯彻如下思路：将酒店作为项目运作的支撑点，由其主导项目未来开发的整体主题理念；明确别墅在项目开发中的重要地位，它将是项目的主体物业，是整个项目成就一流物业的关键塑造点；普通公寓是项目的延展点，它虽可能是项目的收宫之作，存在较大的操作空间，但对于公寓的延展和公寓的最终体量可能成为项目整体经济效益的关键点。主题原则：从项目的整体定位、开发方向、物业开发类型、组团分区等多方面贯彻主题原则。这将有利于项目开发节奏的可控性和相对独立性，有利于项目开发的推进，最大化的降低。