中原_深圳古腾龙华和平路广场项目营销策划报告180P

二级市场策划品控中心中原地产代理(深圳)有限公司和平路广场项目营销策划报告目录第一章项目面对一个什么样的市场第二章认识我们的项目第三章项目针对客户第四章项目竞争力打造第五章项目整体营销3第一章项目面对一个什么样的市场1、政策影响及走势预测2、深圳市房地产概况3、区域房地产市场4金融政策：五年宏观调控路线图2003年中央经济工作会议2004年中央经济工作会议2005年中央经济工作会议2006年中央经济工作会议2007年中央经济工作会议实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性稳健的财政政策和货币政策，巩固宏观调控成果坚持实施稳健的财政政策和货币政策，保持经济平稳较快增长的良好势头稳健的货币政策和财政政策，实现又好又快发展实行从紧的货币政策，综合运用多种货币政策工具，采取有力措施，加强流动性管理，防止经济转向过热和明显通胀2007年货币政策由稳健转为从紧，是近年政策转变最大的一年。52007年金融政策时间部门内容2007.01-2007.12央行十次提高准备金率，由年初的9.0%提高到14.5%；2007.03-2007.12央行六次提高存贷款基准利率2007.9.27央行、证监会提高第二套房贷首付至4成；第二套房贷利率为基准利率的1.1倍2007年下半年深圳各商业银行个人住房贷款额度紧缩自提高第二套住房首付比例及贷款利率以来，深圳房地产市场出现严重的观望情绪，销售迅速委缩，市场转冷深圳从07年8月份开始银行信贷逐渐紧缩，到第四季度，尽管银行获得少许额度，但第四季度总体额度十分紧张，控制极为严格，直接造成了二手楼入市资金断供。6限外政策2006年7月171号文2006年9月171号文细则2007年7月深圳“限外令”《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》：购买商业物业遵循商业存在的原则，只能购买自住商品房。从境外汇入购房款应向外汇指定银行申请，银行进行真实性审核确认后，才能将购房外汇资金结汇，境内机构的经常项目资金不得结汇购买境内商品房。港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品住宅，不得购买商铺和写字楼物业。限外政策日趋严格，特别是07年7月份深圳出台的限外令，有效限制了流动性资金流入房地产领域，进而导致大量投资客离场，深圳楼市开始出现变冷迹象。72007年限外政策时间部门内容2007.7.10深圳国土局《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》规定：1、境外机构已在我市设立的分支、代表机构只能购买用于办公所需的商品房（办公类），不得购买住宅；2、境外个人（不包括港澳台地区居民和华侨）在境内工作、学习超过一年，并只能购买一套用于自住的商品住宅；3、港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品住宅，不得购买商铺和写字楼物业。2007.11国家商务部、发改委外商投资产业指导目录（2007修订版）限制产业中新增房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司8税收政策：三年调控线路图2005年中央国八条营业税2005年11月深圳征土地增值税2006年7月国十五条营业税2006年7月个人所得税2007年中央清算土地增值税个人将购买不足2年的住房对外销售的，应全额征收5%营业税非普为四级累进制税收，普通住宅免征开发商土地增值税采取预征方式个人将购买不足5年的住房对外销售的，全额征收5%营业税转让收入扣除原价、税金、合理费用后的20%。2007年9月底前，对房地产开发项目全部竣工、完成销售的；整体转让未竣工决算房地产开发项目以及直接转让土地使用权进行土地增值税清算中央通过一系列税收政策，旨在加速存量土地开发，增加供应，同时通过营业税和个人所得税的征收，降低投资（特别是短线投资）收益，抑制炒房，以此来抑制房价上涨，曾造成短期观望情绪，但整体效果并不明显。92007年税收政策时间部门内容2007.1国税总局2007年9月底前，对房地产开发项目全部竣工、完成销售的；整体转让未竣工决算房地产开发项目以及直接转让土地使用权进行土地增值税全面清算2007.11深圳市地税局自11月1日起征收城镇土地使用税，而之前有国土部门征收的土地使用费同时停止，城镇土地使用税征收纳税标准为最高年纳税额每平方米土地30元10市场规范政策：三年调控线路图2005年深圳规范商品房销售行为2006年建设部进一步整顿房地产交易秩序2007年深圳“713”新政2007年八部委检查各地房地产市场使用统一认购书，公开销售，不得“提前登记、集中开盘、分期销售”，严禁炒卖楼花房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内销售商品房房地产开发企业在取得《房地产预售许可证》前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”检查深圳5月房价快速上涨的真正原因，其中“非市场、非正常的因素”将成为本次调查的关注重点归于形式主义，只在心理上起到一定作用，整体效果甚微11政策性用房建设效果由于受针对的对象限制，加之供应量相对较少，除在心理上存在一定的影响外，并未对市场造成实质性冲击。1.短期内：2007年保证6000套供应2.龙祥苑B栋(南山区龙珠大道与珠光路交会处)，204套；3.深大书香文苑(盐田坳)，254套；4.嘉欣苑(龙岗中心城)，995套；5.大芬油画村(龙岗布吉街道)，455套；6.横岗经济适用房(龙岗横岗街道)，260套；7.坪洲一期经济适用房，772套等。8.桃源村单身公寓(南山区龙珠大道与龙珠路交会处），578套12过往政策效果小结1.为抑制房价过快上涨，防止通胀，政府主要从金融政策，限外政策，税收政策，规范市场政策以及增加政策性用房等五个方向进行调控；2.除针对房地产市场的金融政策和限外政策外，其它政策对房地产市场的影响；3.金融政策仍有调控空间，但限外政策调控空间不大。外部经济——对中国经济冲击大美国经济走向衰退美国受次级债危机影响，以及石油价格的不断上涨，美国经济增长已经减速，并出现衰退迹象，而这一切对国内市场的影响将不容忽视。美联储大幅减息为缓解次级债危机的影响，防止经济的衰退，美国政府多次大手笔救市，美联储近期频繁大幅加息，令到中美利差倒挂。3月18日美联储再次下调75个基点后，联邦基准利率由3%下调至2.25%。而我国目前一年期存款基准利率为4.14%，即中美利差倒挂189个基点，进一步促进资金流入国内，加速人民币升值、加大宏观调控的难度，压缩了加息的空间。美联储利率调整历程2008.3.18,2.25%2006.6.30,5.25%2003.6.25,1.00%2000.5.16,6.50%1995.2.1,6.00%1992.9.4,3.00%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%国内经济——通胀压力大通货膨胀压力巨大1.一般来说，CPI在3%—5%之内为涨幅较弱的温和通货膨胀，而CPI达到5%—10%为涨幅较强的温和通货膨胀，CPI达到10%以上即为加速通货膨胀。2.2008年，受春节以及南方雪灾因素影响，CPI指数大幅上涨，2月CPI已经达到8.7%的高水平。我国通货膨胀水平已经接近加速通货膨胀的下限，一旦失控对经济的危害极大。因而急需要从源头即货币供应量上加以控制。CPI走势4.4%5.6%6.5%7.1%8.7%6.9%6.5%6.2%6.5%3.4%3.0%3.3%2.7%2.2%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2008年2月今年宏观调控目标1.2008年经济发展目标2.国务院总理温家宝5日作政府工作报告时，提出了2008年工作的基本思路、主要任务和预期目标及需要把握的原则。3.在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上，国内生产总值增长8%左右；4.居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右。5.今年经济工作，要把防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀作为宏观调控的首要任务。今年的调控目标：在经济增长和通货膨胀之间找到一个平衡点。•两会：金融政策调控央行年内已三次上调存款准备金率1.央行决定从4月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率水平为16%，再创历史新高。而根据商业银行的存款数据估算，此次调整后可以一次性冻结资金2000亿元左右。2.央行上调存款准备金率已经成为一种惯性，而专家预计今年存款准备金率将上调至18％。3.根据统计局公布的一季度数据，银行居民存款有回流银行的趋势，银行的可贷资金增加，而银行超额存款准备金率也比较高。这种情况下，央行急需锁定银行的流动性。历年存款准备金率变化13.0%16.0%6.0%1985198719881998199920032004200607200608200611200701200702200704200704200705200708200709200710200711200712200801200803200804针对整体经济层面的调控，对房地产行业影响并不明显金融政策调控房地产企业IPO融资受挫1.中国证监会发行部有关人士3月20日在京表示，中国证监会支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强。但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。2.而2008年首个在港IPO的地产股恒大地产在本月宣布将暂时搁置上市计划。与2007年内地地产股纷纷登陆香港市场相比，这意味着内地地产股在香港上市的难度加大。地多钱少势所难免，资金链紧张地产行业酝酿整合楼市调控方向2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：一．要健全廉租住房制度，加快廉租住房建设，增加房源供给，加强经济适用住房建设和管理，积极解决城市低收入群众住房困难。今年中央用于廉租住房制度建设的资金68亿元，比去年增加17亿元；地方各级政府都要增加这方面的投入。同时，要积极改善农民工居住条件。二．要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应，建立多渠道投融资机制，通过多种途径帮助中等收入家庭解决住房问题。合理调整城市土地供给结构，增加中小套型住房用地。三．要综合运用税收、信贷、土地等手段，完善住房公积金制度，增加住房有效供给，抑制不合理需求，防止房价过快上涨。四．要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。依法查处闲置囤积土地、房源和炒地炒房行为。今年的侧重点是加大对政策性住房的投入，受多种因素影响，本项政策对楼市的影响不大。《深圳市住房建设规划2009年度实施计划》公布1.市国土房产局28日发布《深圳市住房建设规划2009年度实施计划》，2009年计划建设各类住房12.44万套，总建筑面积981.9万平方米。其中，保障性住房3.38万套，建筑面积171.9万平方米。2.2008年度，我市计划建设各类住房15.68万套，总建筑面积1215.9万平方米。其中商品住房11.1万套，建筑面积987.5万平方米，保障性住房4.58万套，建筑面积228.4万平方米。套数（万套）建筑面积（万平方米）商品住房9.06新供应住房用地建设住房3.19810新供应住房用地建设住房285.5利用存量土地建设住房2.42利用存量土地建设住房216旧城旧村改造建设住房3.45旧城旧村改造建设住房308.5保障性住房3.38经济适用住房0.58171.9经济适用住房31.9公共租赁住房（含廉租住房）2.8公共租赁住房140总计12.44981.9政策热点国土部拟推出土地调控指标体系量化土地闸门1.为加强宏观调控，国土资源部将通过多项政策，拟推出土地调控指标体系。2.根据国土部安排，今年国土部将全面进行衡量土地参与调控的指标体系建设。其中，将土地市场动态监测系统与建设用地备案系统合二为一，建立覆盖全国、工作统一的土地市场动态监测与监管系统。通过统一的数据采集平台和数据库对土地供应和开发利用情况等实施全程监管，包括土地交易额、数量和面积等。同时在适当的时机，国土部将准备推出城市地价指数，以通过信息公开来引导市场良性发展。3.为摸索土地调控指标体系，国土部决定选择天津、济南、青岛、深圳、宁波等7城市国土资源管理部门先行试点，推进土地调控政策创新。税收政策地产