中原地产济南金光趵南路项目营销策划报告

金光趵南路项目营销策划报告山东中原金光项目组/2009/4项目定位营销推广地块研究SWOT分析规划产品建议宏观市场研究结论本报告内容及思路概览项目经济效益分析宏观市场研究结论济南市场研究结论—济南经济概况•2004-2007年，济南市GDP和人均GDP两项指标均持续走高，三大产业特别是第二、第三产业增长尤为迅速，人口以千分之三左右的增幅持续增长。•2008年前三季度，济南GDP增长幅度高于全国、全省平均水平，但略低于去年同期。•三大产业仍保持较高增幅，经济平稳发展，市场投资环境相对较好。从长期来看，济南人口红利优势依然明显，房地产行业需求依然旺盛。市场研究结论—房地产市场概况•2004-2007年，济南住宅供应量持续增加，销售量、价格较快上涨，空置面积持续下降。•2008年，受全球性金融危机的影响，销售量萎缩，济南供需比提高，销售价格涨幅放缓，空置面积将有所上升。目前来看，整体影响不大。•2008年，居住用地成交量大幅增加，且该年工业用地比重增大，成交土地价格明显上涨，成交用地郊区化现象明显。•随着国家宏观调控，刚性需求将得到逐步释放，济南总体市场前景乐观。详细市场情况见我司提供之《金光趵南路项目市场研究报告》项目地块研究S.W.O.T分析•人流、物流、资金流、信息流的聚集之地。•位于城市中心区域，地理位置优越，交通便利，具有很大的商业开发价值。项目地块分析项目规划指标分析类别指标或要求总用地2.54公顷可规划建设用地约1.8公顷用地性质公建可规划用地地上容积率≤2.52地下容积率≤1.1建筑密度≤30%绿地率≥45%地块北侧建筑高度≤24米地块南侧建筑高度≤45米车位配比每100平方米≥1个趵南路后退指标≥15米文化西路后退指标≥15米其他要求：后退东北侧9米规划道路不小于5米；东侧沿文化路须设置0.29公顷绿地；妥善解决日照，同时配建中水等设施。1.地上容积率为2.52，可规划用地为1.8公顷，则项目地上总建面为4.54万平方米。这意味着项目应尽量增加建筑高度，以空间换取平面布局的合理性，提高品质。2.地下容积率为1.1，车位配比为每100平米1个，454个车位恰好用完地下指标，无法再行建造地下商业等其他功能建筑。3.建筑密度为30%，项目基地可建面积仅为5400平方米，加上较多的退道路红线限制，不能做出大面积的低层建筑，比如商业。因此，商业的理论最大体量约为1.08万平方米（按两层计算）。4.0.29公顷的绿地与项目楼前绿化，解决了项目45%绿化率的问题。5.按照项目限高，按层高3米计算，则南侧能建15层，北侧仅能建8层地上建筑，加上建筑密度限制，使得项目商业需主要以底商形式出现。项目规划指标分析结论•建筑控制指标的限制，使得项目能够做出的产品为8~15层公建。•整体产品由两部分构成，分别为建筑面积为3.46万平方米的公建性产品和1.08万平方米的商业。•为了商业最大化，除底商外，项目适合建一个集中商业区。项目S.W.O.T距阵优势（Strength）劣势（Weakness）S1.市中心核心区域，地段稀缺，极具价值S2.依托文化路商圈原有商业基础，商业价值较大S3.文教卫生单位与市中心写字楼聚集，有公寓等物业规划优势S4.交通便利，人文气息浓厚W1.文化西路及趵南路的交通拥堵状况有待改善W2.地块不规整，规划难度大，对产品设计存在局限机会（Opportunity）威胁（Threat）O1.文化路改造给集中商业提供机会O2.文化路退商还路有利于区域形象O3.区域内无公寓等居住类物业T1.如规划商业物业，会受区域内项目竞争T2.路政规划（趵南路改造）的不确定性对项目的威胁项目S.W.O.T交叉分析1.依托O1文化路商圈基础与改造机会，建造部分商业，以充分发挥项目价值。2.利用差异化定位，融入核心商圈，规避与T1核心商圈的项目的竞争。3.利用O3区域内公寓物业的需求与市场空白点，建设公寓，满足容积率，减小风险，并争取资金回笼速度。4.利用O2区域改造的机会，来规避W1目前交通不畅的劣势。5.充分利用项目不规则地块，进行产品方面的特色设计，变W2劣势为优势，增加项目亮点。6.积极了解政府对趵突泉南路的相关改造计划，并在规划时尽量做到项目的主要动线在文化西路和面向泺文路一侧，规避风险。项目商业研究本案商业价值研究分析项目所在位置半径约一公里左右，南至经十路、北至泺源大街、东至佛山街、西至上新街；区域内包括正觉寺小区、佛山苑小区、趵突泉小区、南券门巷小区、山东电视台家属区、山东广播电台家属区等住宅小区共180栋住宅楼。约容纳19000户居住，57000人左右据统计，其中有18000人是常住人口，39000人为流动人口。区域购买力分析——研究范围区域购买力分析——年龄结构区域人口年龄结构36-45岁11%26-35岁27%19-25岁39%18岁以下18%61岁以上2%46-60岁3%区域人口年龄多集中在19—35岁之间，占全部人群的66%左右，具有年轻时尚人士众多的特点。备注：数据来源于区域内街道办事处与山东中原随机拦截加预约面访抽样调查结果，下同。本案商业价值研究分析区域购买力分析——职业分析单位性质个体经营、自由职业13%国家机关6%国营企业、事业单位24%私营企业、公司44%集体企业、公司13%从职业构成来看，私营企业/公司比例最高，占44%，国家企业或者事业单位占24%左右。另外各有13%左右集体企业或个体经营。区域内整体职业素质较高。本案商业价值研究分析区域购买力分析——职位职位构成来看，一般管理人员（部门主管）比例较高，占38%，普通工作人员33%，中级管理人员或部门经理18%，高级管理人员11%左右。工作人群职位统计普通工作人员33%一般管理人员38%中级管理人员18%高级管理人员11%本案商业价值研究分析区域购买力分析——私家车比例是否30.1%69.9%5044.419.723.15055.680.376.9高级管理人员中级管理人员(部门经理)一般管理人员(部门主管)普通工作人员0%20%40%60%80%100%是否抽样统计显示，30%左右受访者拥有私人轿车，其中高级或中级管理人员的私车拥有率较高，分别达到50%与44.4%。说明本区域人员不仅具有高素质职业，还有较高收入与生活品质。本案商业价值研究分析区域购买力分析——个人收入区域内人口个人月收入在2000元以下占43%，2000—6000元占46%，6000元以上占11%。整体来看，收入状况高于济南市平均水平。个人月收入统计1000—200015%2001—300022%3001—600024%10000以上1%6001-1000010%1000元以下28%本案商业价值研究分析区域购买力分析——家庭收入近几年城市居民年人均可支配收入持续增长，家庭月收入5000~8000元最多，占到区域的71%。家庭月收入5000以下的仅为12%，购买力强劲。家庭月收入统计8000以上17%5000以下12%5000-800071%本案商业价值研究分析区域购买力分析结论•区域内年轻时尚人口众多，为时尚潮流类消费提供了消费者基础。•区域内人群职业、职位分析来看，区域内人口素质较高，有一定的品味追求。•区域内人群收入来看，30%的家庭具有私家车，且个人月收入2000以上的人士占70%多，为商业项目提供了强大的购买力。本案商业价值研究分析人车流量调研街道——文化西路（泺文路与趵南路中间段）时间小型机动车（流量）非机动车（流量）行人（流量）7：30—9：3050辆/分钟50辆/分钟30人/分钟10：00—11：0025辆/分钟8辆/分钟15人/分钟13：30—15：3030辆/分钟13辆/分钟16人/分钟17：00——18：3050辆/分钟45辆/分钟32人/分钟时间小型机动车（流量）非机动车（流量）行人（流量）7：30—9：3045辆/分钟40辆/分钟35人/分钟10：00—11：0026辆/分钟9辆/分钟10人/分钟13：30—15：3030辆/分钟12辆/分钟10人/分钟17：00——18：3047辆/分钟42辆/分钟35人/分钟时间小型机动车（流量）非机动车（流量）行人（流量）7：30—9：3040辆/分钟28辆/分钟26人/分钟10：00—11：0018辆/分钟8辆/分钟7人/分钟13：30—15：3020辆/分钟13辆/分钟8人/分钟17：00——18：3040辆/分钟30辆/分钟24人/分钟调研街道——趵南路（文化西路至项目北头中间段）调研街道——泺文路（泺文路与文化西路交汇处）结论•文化西路、泺文路均具有较大的车流量（泺文路机动车峰值50辆/分）人流量也非常大，（文化西路行人峰值为35人/分钟）。•趵突泉南路人车流量较小。•数据显示，项目周边的人车流量较大，是商业项目成功经营的有利保障，同时也为项目现场形象的宣传提供方便。本案商业价值研究分析经营商家抽样调研——研究范围项目所在位置周边，南至经十路、北至泺源大街、东至山师、西至上新街。样本量：450间。本案商业价值研究分析服装类57%餐饮12%美容美发11%医疗、妇婴8%日常服务6%其他6%经营商家抽样调研——业态分析调研显示，项目周边商家经营以服装类、美容美发、餐饮、医疗妇婴、日常服务为主。其中服装类最大，占到57%。其次是美容美发、餐饮，各占10多个百分点。这为后期项目业态提供参考。本案商业价值研究分析经营商家抽样调研——营业面积与年限营业面积分析营业年限分析总结：区域内商业的营业面积与经验年限分布如上。这为后期商业铺面面积规划提供依据。值得注意的是，该区域内店铺经营3年及以上的近5成，说明周边确实商业价值浓厚。经营年限长的商家多为日用品店、餐饮类、医疗类。20㎡以下21%20-40㎡35%40-80㎡21%80-140㎡16%140㎡以上7%20㎡以下20-40㎡40-80㎡80-140㎡140㎡以上1年以下22%2年31%3年26%3年以上21%1年以下2年3年3年以上本案商业价值研究分析3万元以下12%3-5万元16%5-8万元30%8万元以上42%3万元以下3-5万元5-8万元8万元以上10万元以下14%10-15万元18%15-20万元30%20万元以上38%10万元以下10-15万元15-20万元20万元以上经营商家抽样调研——营业租金与收入（年）商家年租金分析商家年净收入分析总结：区域内商业的年租金5万以上的占70%以上，说明店家承租能力强，商家年净收入方面，15万以上者占68%，说明区域内商家获利能力强，区域商业价值浓厚。本案商业价值研究分析经营商家抽样调研——对新商业意向对新商业兴趣租赁86%购买14%租赁购买总结：目前经营商家大部分对区域持观望态度，占近6成。且大部分商家使用新商业的方式为租赁，占86%；大部分商家对新商业的类型的期望为街铺，占89%。不考虑22%到时候再说58%感兴趣14%非常感兴趣6%不考虑到时候再说感兴趣非常感兴趣使用新商业的方式商铺11%门头房89%商铺门头房使用的新商业类型本案商业价值研究分析缩减规模1%扩大规模49%另寻店铺新址9%维持现状40%调整改变经营业态1%缩减规模扩大规模另寻店铺新址维持现状调整改变经营业态统一的物业管理57%良好的经营环境28%统一停车管理10%对广告位的要求5%统一的物业管理良好的经营环境统一停车管理对广告位的要求经营商家抽样调研——未来预期未来计划未来经营要求总结：目前经营商家中，未来想扩大规模的占49%，业态方面分布比较均匀，且均为赢利状况良好的店家。同时维持现状的商家占40%，业态为日常购物、餐饮、医疗等。对未来经营要求方面，57%的商家希望有统一的物业管理，近3成希望有良好的经营环境。这预示着目前商业存在不足，期待新的升级。本案商业价值研究分析经营商家抽样调研结论分析•区域内店家业态以服装、美容美发、饰品为主，与区域居住人群年轻化有很大关系。•区域内店家规划中等，且经营年限较长，赢利能力强。•虽然区域内店家对区域内新商业呈观望态势，但其对商业升级颇为期待。•对新商业的使用更多的倾向于租赁，但也有一些购买需求，对商业