中原地产长春佳泰帝景城项目营销策划报告

目录项目卖点剖析项目定位园林规划建议包装建议项目价格建议项目商业建议1234561、地段：经开区吉林大路与洋浦大街交汇处，东方广场西南侧。坐拥长春东大门，据守长春的“迎宾大道”——吉林大路源点，毗邻长吉高速公路入口。随着近年来亚泰商圈的快速发展，带动此区域的蓬勃发展。居住价值、投资价值也大幅提升。2、产品：平层36—142㎡、复式239—268㎡高层产品，面积区间适中，市场消化潜力大。3、园林景观：古巴比伦式的空中花园设计，石材制作的户外园林道路、小品等精致园区景观。4、配套：项目自身的酒店、商业、写字楼等综合体完善配套，打造机场片区内除亚泰商圈外另一商业副中心地带。5、未来发展趋势：吉林大路地段升值空间日益凸现，居住价值与投资价值不断提升。项目卖点剖析区域内的客户是什么人？通过分析区域内在售两个项目万科洋浦花园与中意之尊的成交客群来看：万科洋浦花园的客群特征：多为万科上东区、城花等业主再次置业或老带新成交，为万科产品忠实追随者。中意之尊：区域内消化占70%左右，多为周边居民二次置业，或工作在本区域内，而投资客比例较低。项目定位我们的产品卖给什么样的人？【他们的身份】：区域内改善居住条件的二次购房者、具有刚性购房需求的婚房需求；经开管委会公务员、周边企事业单位职员；区域外改善居住条件，同时看中本区域居住环境与投资环境的购房人群【他们的年龄】：主要集中在25—40岁之间【他们的置业方式】：首次置业与二次置业共存。其中二次置业多为居住升级版【他们的付款方式】：商业按揭、公积金贷款为主【他们能承受的总价】：35—55万/套左右【他们的购买关注点】：产品形式、物业服务、生活配套、区域未来发展趋势总结：我们的客户是勇于接受新鲜事物、追求文化品味等一切美好事物的“城市新资精英人群”市场定位是整个营销策划的核心部分，它既是市场研究的结果，又是市场推广的灵魂，起着承上启下的重要作用。市场定位包含两方面的涵义：首先是产品，既清楚明白地告知客户我们向其提供什么样的产品；其次是产品所提供的竞争优势，而且这将是一种竞争对手无法模仿的竞争优势，一种将我们的产品旗帜鲜明的与竞争产品在市场推广过程中严格区分的优势。项目市场定位项目自身支持点优越的地段优势，看好未来发展前景产品本身良好的市场需求与性价比独特园林景观规划项目商业大配套，带来区域内配套设施的改观屋顶形式：现代中式住宅，尤其高层产品屋顶选型多以平顶为主；传统一些的中式的住宅屋顶多采用青色琉璃瓦、斜屋顶；中式建筑鲜明元素立面造型：立面线条简洁不复杂，直线与立方是运用最多的造型手段；立面颜色：传统中式立面颜色主要为青瓦白墙，素雅而亮丽；现代中式建筑多以灰、白、红等三种主色调进行搭配；园林规划：有围合式的院落、庭院空间；园林景观：分为南方园林（苏州园林）与北方园林（隋唐园林）。南方园林温婉精致，以亭、台、楼、榭等建筑小品为主要景观点缀；北方园林大气雄浑、野趣十足，以高大树木和厚石为主。由于目前本项目户型、建筑立面已经确定，且具有不可更改性。单从立面来看本项目属于纯粹欧式风格，与现代中式风格较为不符，如果是项目定位于中式风格，我们需要怎样演绎？在项目定位上模糊项目不可更改性，即项目立面造型与颜色等，着重突出项目可更改性，即项目园林景观设计、社区文化营造等方面。项目市场定位建议：长春首席中式文化传承社区定位阐释：中式文化传承：着重说明我们项目立足于中式项目的根本是“中式文化”，通过项目园林景观、楼体命名等细节体现我们项目的文化底蕴。项目形象定位：现代国际建筑，创意中国空间定位阐释：近年来，中国风开始席卷世界，中国文化得到世界各地的追捧与喜爱，随着“中国的，世界的”口号的唱响，中国与世界的距离在缩短，中国文化得到极大的认可。建筑无国界，通过把项目的建筑风格、中式情结、中式文化等所有好的，精粹的东西相融合，最后再回归到中国文化中来，形成独特的、具有创意性的新兴式中国风空间。在尽量模糊项目立面的前提下，力争把园林景观的“中国风、文化味”做足。在园林选择上，建议选择参照中国北方园林设计，以“高大树木与厚石”为景观主体，同时点缀富有代表性的小亭子、牌楼等小品。园林规划建议细节处理（1）工地包装：工地形象代表项目和企业形象，而且可以营造销售现场热烈气氛，也从细节入手，体现开发商对客户的人文关怀。主要包括：1、对工程施工现场进行包装(悬挂条幅等)；2、在项目外围安装道旗、喷绘围板，渲染浓烈的生活场景气氛；3、设立看楼通道，通道附近施工环境要时时整治与更新；4、强化项目现场及其周边区域的客户导视系统；5、施工现场管理要规范化，保障文明施工。项目包装建议（2）售楼现场包装：售楼中心是销售前沿阵地，是项目形象体现。重视售楼现场的档次与品味，但要避免由于过度追求豪华而给人的生冷感觉。应多利用灯光，背景音乐等营造温馨、轻松、愉快的氛围，让客户产生购买冲动。建议售楼处位置选址在洋浦大街与吉林大路交汇处，售楼处开放时做好门前绿化。（3）样板间：在楼盘销售中，样板间是非常重要的销售道具。建议本项目做“工程样板间”和“情景生活样板间”。（4）宣传品：宣传品必不可少，户型图、楼书、DM单、手袋、礼品、纸杯、电子楼书等各种宣传品，其每一个细节都能让客户在第一时间以第一印象接受项目信息。在整个销售过程中，要根据不同阶段的营销主题配合宣传品的变化，使之形成完整的营销主线。（5）置业顾问形象：置业顾问代表的是楼盘的形象，全体销售人员的“亲情置业”服务模式，建立服务品牌。（6）人性化设施：在销售接待中心设置阅览架、雨伞架、小业主乐园等游乐设施。或者根据节假日的不同主题为女性客户赠送玫瑰花、精致礼品等等，体现社区以人为本、文化至上的营销理念。（7）户外指示牌：在现场易受关注处设立售楼处导示牌、样板间导示牌等，以雅致、温馨、幽默的广告主题词引起来访者的广泛关注，使其完全受到感染。（8）设立参观路线每处景观插上标记牌：现场置业顾问根据目标客户的参观意向带领客户有步骤地对社区进行参观引导，将项目卖点准确及时传达给目标客户。（9）设立形象保安：要求保安人员以统一着装和规范的形体动作，待人接物，指挥停车等，制造现场看点，体现后期物业服务品质。除了中式风格，我们是否还有其它选择？长春这个城市历史进程不长，城市文化底蕴较薄，中式文化情结不浓厚，对中式文化接受度也较低。虽然近年来长春房地产市场开始涌现以枫树园、吴中印象、瀚邦凤凰城为代表性的现代中式建筑风格住宅，但是由于现代中式建筑对园林规划要求比较严苛，而以上几个项目在园区景观规划、产品风格上并没有完全融会中式建筑精髓，较低层次客户无法理解，较高层次客户又接受不了，所以客户接受度并不高。加上从本项目目前条件来看（已确定的欧式立面），与中式文化相结合，在后期推广包装中可能存在一定难度。由此，长春中原在此基础上另提一份补充建议。看看我们项目适合走什么样的路线？首先，我们项目的位置：经开区洋浦大街与吉林大路交汇处，东方广场西南侧，据守机场高速入口，长春东大门第，属于“长春空港经济发展区”，也是一个现代化的、国际化的，拥有蓬勃发展前景的区域。其次，我们项目的建筑风格：全石材幕墙及金黄色面砖立面装饰，营造皇室的尊贵奢华感。为典型的“帝政式新古典主义风格”。再次，我们项目的景观规划：古巴比伦式的空中花园，错落式园林并融合独特中国式文化，富有浓厚的人文气息。还有，我们项目的商业规划：我们项目商业体量较大，拥有大型商业配套，且存在一定开放式商街与商业内街，为典型“美式开放式Block街区”模式。最后，我们项目产品：规划有高层住宅、高层写字楼、5星级酒店、裙房商铺等集住宅、商业、休闲于一体的大型综合体，极富现代化气息，与国际潮流接轨。通过融合项目特点，提炼出项目核心凝聚点：文化，并得出项目最终市场定位：长春第一国际文化地标建筑集群定位阐释：长春第一：包含双层含义，第一层指出项目是目前长春市第一高住宅楼，第二层说明项目的定位、风格，也是目前长春市场独一无二的。国际文化：把本项目所拥有的“欧式帝政古典文化”、“中式文化”、“美式文化”相融合，并结合现代、国际的特点，形成独特的“国际文化”卖点。形象定位：一个城市的文化记忆园林规划建议售楼处园区小品本项目所在区域内主要竞品项目名称位置面积区间均价万科洋浦花园二期洋浦大街以东、合肥路以南、武汉路以北、东七路以南80—150㎡5000元/㎡东皇先锋吉南线以西、东七路以东、经开管委会以南50—140㎡3300元/㎡中意之尊二期东方广场经开管委会旁50—150㎡3200元/㎡澳海东方一号洋浦大街以东、武汉路以南、东七路以西、闵行路以北85—142㎡3600元/㎡佳泰帝景城吉林大路以南、洋浦大街以西、安乐路以北40—202㎡？项目价格建议从位置条件来看，本项目与中意之尊最好，紧临吉林大路、东方广场；从产品面积区间来看，各项目比较平均；从产品形式与知名度来看，属万科洋浦花园最好，售价也是最贵。本项目从地段、产品形式、配套、景观规划等方面占据优势，而在品牌知名度、项目规模上并不占优势。综合以上条件，得出结论：本项目为区域内中高端项目。建议项目入市均价3400元—3500/㎡，树立项目形象，快速回笼资金；项目热销期均价3700元/㎡，通过价格攀升，实现销售利润。建议本项目入市：低开高走，打市场差异化营销，先入市少量达到迅速战领市场，后期通过美誉度不断提高，才用小幅快升的操盘手法，最终使开发商利润率最大化。这样既能降低风险值，又能实现销售目标。如果通过以下几点条件配合，可使项目销售价格再度提升：1、专业的销售团队配合2、严格的案场管理制度3、合理销售周期制定，销售节奏把握4、工程进度支持，情景示范区完成以上几点条件俱备，则可再度提升销售价格，最终力争实现整盘销售均价3800—4000元/㎡由于项目商业体量较大，包括大型商业裙房、底商三层商业等，对于整个项目运作来讲难度较大。因此建议采用围合式情景商业布网来实现商业的氛围营造、业态的拟定，来使居住业户体验到将来居住其中的休闲与舒适感，将美国商业街区的形象拟化出来，从而形成一个成熟的商业氛围，对本项目的后续商业销售起到至关重要的作用。项目商业建议把美国式的街区生活方式与中国传统的院落居住空间有机的结合。“街区”（BLOCK）”是核心特点，作为欧美城市发展的最成熟模式，街区代表了时尚、自由、浪漫、健康的城市居住和生活方式。私密性的居住空间：各个建筑组团形成相对独立的居住组团，以创建和谐的邻里关系和私密的居住空间。开放性的交往空间：社区可由一条景观休闲步行街分隔成几个相对独立又紧密联系的大生活社区。社区之间采用美式街区网络布局的方式，营造丰富浪漫的交往、休闲、娱乐环境。（1）前期招商：因为本项目所在区域虽然距离二道区亚泰商圈较近，但是商业氛围与商业配套却是天壤之别。作为长春东大门，空港经济辐射区，未来发展前景广阔，而本项目的大型商业配套恰好可以弥补区域内商业空白。长春中原建议现在即可以开始大型商业裙房的招商工作，目标是中高档购物商场内带大型购物超市。如欧亚购物商场、新天地购物商场等。不仅可弥补区域内空白，而且为未来项目写字楼、五星级酒店做配套。如果前期招商成功，则对项目后期销售具有极大促进作用。项目招商建议（2）裙楼业态建议：因为前期招商大型商场会存在很大难度，建议可以进行分割招商。4层可作为写字楼与酒店的高级配套会所，提供办公服务；3层规划儿童主题乐园，内部为儿童游乐园、儿童消费品、玩具、零食等；1—2层规划为大型超市和品牌主力门店，如沃尔玛、欧亚超市、苏宁、国美电器等。（3）底商销售建议：本项目底商体量较大，而且为三层商业，具有很大销售难度。建议进行产权分割，分开销售，降低客户购买门槛。如无法进行分割销售，则建议进行业态限定，以大型餐饮、娱乐、服务设施为主。（4）底商业态建议：大型餐饮、娱乐设施（如KTV、网吧等）、健身SPA、银行网点、通信网点、社区诊所、洗衣店等便民设施。其中建议优先把大型餐饮、KTV、SPA、银行网点等需求面积较大，且对商业门脸要求不高的业态规划到2—3层，减小销售压力。本项目底商建议：临洋浦大街一侧商铺2009年销售均价9