中原_融侨_江苏连云港融侨华府推广营销策略报告_87页

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010引言本文以“标杆”一词为思考原点，追本溯源，围绕两个核心问题点思考和运作：1．上市房企，作为进驻连云港实力地产商第一阵营，融侨集团的品牌引领者地位如何确立？2．如何打造连云港·融侨华府在区域市场的高端独特性，从而达成5亿/80%的销售指标？打造一座丰碑，一个标杆——连云港·融侨华府Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010融侨品牌新领域市场运作思考1、连云港品牌市场环境2、融侨品牌力主张3、融侨品牌资产4、融侨品牌本土落地策略品牌目标Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010品牌力－市场环境市场现状：实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈。目前为止以同科/东盛为代表的当地开发品牌占据80%强，随着绿地/福建开成的率先进驻，继融侨之后，保利/万科陆续挺进港城。诉求点：“实惠”“学区”“异域风情”“优美环境”，其中“实惠”“学区”在新浦区域尤为普及，且在产品方面给客户以强烈的“性价比”印象——诉求点较难在形象认知上真正打动连云港的中高端消费群。起跑点：平台较低，落脚点均是“房子”，“社区”，开成高尔夫国际社区虽然提出“全独栋”的概念，但现实开发过程中的品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上，营销手法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区隔。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010融侨集团首次进入连云港，市场无实际项目做支撑业绩认知、形象认知、品牌认知较低关键词：第一认知不够目标占位：高起点…区域市场的区隔性、独特性品牌力－目标确立Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010品牌力－品牌资产构筑理想城市生活地产20强，21年发展布阵16座核心城市进军连云港“大江苏十城战略”的重要布点Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010品牌力－品牌资产融侨集团的四条产品线大盘社区系列自然珍藏系列滨江盛景系列城市华宅系列福州江南水都重庆融侨半岛福州淮安别墅福州旗山别墅福州水乡别墅南京江北别墅福州融侨观邸上海融侨馨苑武汉融侨锦城南京中央花园合肥融侨天骏武汉融侨华府一个以“筑家”为社会责任的企业，对每一个细节精益求精顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样带来居住方式和生活品质划时代的改变Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010-国际理念全国布局大苏州十城战略成功推进-打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身-以客户实际利益为出发点的产品实践支撑关键词：为居者着想，为后代留鉴战略集团实力支撑，高举高打入市集团品牌带动项目品牌并举双赢品牌力－品牌主张Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010城市建设利好，品牌开发商即将云集，意味着市场潜力项目以实力集团城市华宅系列之高姿态抢占品牌入市先机完成一系列市场占位结论引领城市市场新标杆打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰品牌力－策略布阵Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010低调的姿态百年融侨，与大江苏同发展高调的声音强势媒体宣传有影响力的业内活动大众舆论的有力引导品牌力－重磅落地Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010４大区隔体系建立品牌引领者地位产品区隔坐标区隔情感区隔品牌区隔充分借助融侨品牌在苏州及全国的影响力，树立品牌实力形象和高度责任感通过产品品质的塑造，以及“大江苏十城战略”的印证，建立客户与品牌的友好度以品牌价值理念和实力产品体系树立坐标系，实现品牌价值和项目的价值互为提升以会所运营为事件切入点，后期通过大量活动加强已有融侨客户的忠诚度，同时带动新客户的投入，并挖掘其价值Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010融侨华府市场扫描1、整体市场2、区域市场3、周边个案市场市场分析4、本体分析Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010近期走势10月港城全市共成交商品房成交面积约48.13万平方米，较9月份的成交情况均出现了小幅环比增长的态势，分别环比上涨29.17%和24.78%。整体走势从近一年的成交量上看，09年11月达到最高峰，目前市场需求明显下降,处于下行空间；一、新政引导消费结构：中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置业趋势凸显。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,20102010年1-８月市区住宅供应和需求情况(万方)1-8月新政前新政后月份总计共计1月2月3月4月共计5月6月7月8月供应120.547.51682.5217321191419需求107662310151841911912供求比1.10.70.70.80.21.21.82.31.71.61.6项目开盘时间推量截止6月10日成交去化率瑞丰.凤凰岭2010年６月1097843%嘉泰城市花园山南居2010年６月1558632%城中阁2009年８月1927942%金源凤凰城2009年６月117174563%新政后市场供整体情况今年4月份“史上最强”的楼市调控后，轮番9.29楼市调控的威力似乎来得比较晚，10月港城楼市成交量并没有因为调控的出台而急转直下，市场成交不降反升，再次创下4月份楼市调控以来新高成交，直逼5000多套。由“供需不旺”－“恐慌淘盘”－“渐入观望”楼市出现反复转换9.29新政前市场供应情况：市场住宅整体供大于求，尤其在新政后，供应远远大于需求，市场形势比较严峻。二、住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010价格走势：近年市区商品住宅均价一路飙升，市区均达4000元/㎡左右；10月中下旬，楼市又遭遇商贷和公积金贷款“双线”加息。面对一系列新政陆续出台，针对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高，中小户型、低总价楼盘已经成为时下楼市供需双方的关注点；变化：由单价关注到总价平衡．中心城区可签售套数可签售面积新浦区6610116.72连云区2175140.6合计8786257.32市场存量分析：如果按照当前月度去化30万平米计算，该批存量需9个月，但是当前宏观调控楼市观望态势进一步蔓延，该批房源成交周期将大大延长。截止11月8日，连云港中心城区存量商品房8786套，其中连云区的供应比重下降，存量2175套，占全部供应的24.7%；三、市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,201055-120万市场主流总价位：60-100万0609012015030四季花城40-100万55-120万瑞丰.凤凰岭香堤花园50-100万映象西班牙40-95万水榭花都40-95万同科．汇丰国际、明珠皇冠家园50-115万连云港中高端产品市场主流总价箱体四、港城高端住宅分水岭：均价约5500元/㎡，总价60-100万/套。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010瑞丰.凤凰岭龙门山庄项目保利项目绿地观湖一号开成高尔夫别墅项目帝豪水榭花都映象西班牙金源凤凰城海客瀛州四季花城香堤花园同科.汇丰国际东瑞花园明珠.皇冠花园西墅海岸永泰山海自在新浦区连云区五、城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010相对区域内的客户来说，本项目的未来区位价值前景良好，别墅价格与主流价格一致公寓类产品要超脱市场均价达到1800元/平米,在当地客群普遍对总价具备抗性的前提下，目标客群的引导和挖掘致关重要融侨华府项目龙门山庄名人世家开成高尔夫社区永泰山海自在单价：0.8万－1万/平米开盘时间：2009年11月销售率：15%单价：1万－1.5万/平米开盘时间：2007年销售率：90%单价：0.8万－1.2万/平米开盘时间：2009年５月销售率：50%单价：1万－1.4万/平米开盘时间：2007年销售率：70%六、市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业相对稀缺。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010七、本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。规模气势三十万平米大型综合社区海滨沿岸绝版海岸线，天生禀赋高人一等区属板块连云区未来核心地段，旅游休闲区域周边景观北崮山、官山，黄海滨海一线海景人性规划花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流别墅产品风情院落别墅，附赠地下室高层产品主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等一流配套高端会所、风情商业，名流生活自在尽享品牌实力融侨地产和融侨物业，信心和品质保障融侨华府建筑风格欧陆风+新古典风的雍容气质Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010•开发商品牌价值优势•区域未来前景可期•项目天然优质资源•特色产品打造•高端资源配套•市场缺乏标杆引领•宏观大势不明•区域目前接受度低•市场对高层公寓抗性•未来市场竞争激烈•产品高溢价八、项目界定：机遇与挑战并存Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010九、结论：三大市场困境如何使客户认同片区未来发展趋势？如何使当地客户从价格敏感型转为品质需求型？如何使客户有效的认同项目标杆潜力？Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010融侨华府客户定位1、现有市场客户特征2、目标客群界定3、核心动机目标锁定4、项目与客群对接Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010客户分析连云区及其周边板块当地客户为主中高档客户主要是港务区企业管理层、政府工作人员以及私营业主。新浦板块本地客户占据70%－80％不等，主要为传统老城区居民。开发区板块市区高房价溢出人群为主，投资客较少。新浦区的客户目前极少去连云区购房，反之亦然。地域归属感特征明显。当地客户为主客户认知一：连云港房地产市场目前以本地客户为主，外来主要客户为产业导入人口Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,201030%13%5%20%10%6%16%价格区位开发商品牌产品配套景观其他首要关注要素选择投资购买需求特征收藏品质改善客户关注要素受到价格的抗性因素较大，反映购房需求集中于改善和投资，作为身份和圈层认知的品质和收藏型的消费需求并没有完全挖掘。刚需客户认知二：价格型客户为主，身份感和品质型客户有待挖掘，且开发商品牌概念尚未强化。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010阶层、追求不同于传统市场客户融侨华府二元目标客群界定估计90-150万总价的公寓客群估计150万以上总价的别墅客群Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010项目目标客户来源来源：外市客户；职业：生意人、企业员工等；目的：以增值保值，兼有投资等目的；收入：差别幅度较大；特征：注意地产投资。偶得客户——外市客户及投资客来源：下