中原_长沙长房时代城一期产品定位优化及营销策略报告_178P_XXXX

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009[让大河西重新想象][长房时代城一期产品定位、优化及营销策略报告][湖南中原事业二部ABEN、王志光][Changsha3.1.2010]工作成果说明就长房时代城项目，湖南中原地产长房时代城项目组先后向贵司输出《长房·时代城策划定位报告》、《长房时代城项目户型及功能调整建议》和《长房·时代城项目商业定位及业态规划探讨》等报告成果。通过上述报告让我司对该项目理解深刻，正是基于对项目深刻理解，形成本案成果，很荣幸能有机会服务长房集团！汇报说明本报告需要解决的问题有三：1、如何根据项目自身、目标客群特征以及市场竞争，得出差异化竞争优势，对项目进行精准定位？2、在项目定位高度之下，如何在产品方面提升项目竞争力？3、在项目定位高度之下，如何在营销方面实现一期10万住宅（含公寓）又快又好的销售？汇报概要汇报概要REPORTSUMMARY项目价值体系研究——区位价值、项目产品价值、品牌价值项目优势竞争资本研究——客群研究、市场研究，确立项目的核心竞争优势项目定位研判——提出项目精准定位，并展示提升项目竞争力思考方向硬件竞争力：物业增值建议——物业增值、服务增值软件竞争力：一期住宅营销策略——营销策略、推售策略（含入市、周期等）、推广策略（含拓客）、价格策略（含资金回笼计划）、费用预算价值体系价值体系竞争优势竞争优势项目定位项目定位项目营销项目营销物业增值物业增值项目价值体系研究Part1目标：构建本案价值体系区位价值研究Part1.1区域价值：重点发展、优先发展热点区域，城市大举西扩，城市新中心！大河西先导区——长株潭城市群建设“两型社会”综合配套改革的示范区职能定位：全国“两型社会”综合配套改革试点先导突破区，长株潭城市群战略整合核心承载区，长沙市提升主体功能区。长株潭城市群——全国体制改革示范区国家发改委于2007年12月14日批准长株潭城市群为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区，标志该区域成为中南的经济引擎之一。规划价值：核心区外扩的前沿阵地、优先享受政策利好河西地区产业布局结构：“三圈一带一核”““三圈三圈””传统服务业发展圈（岳麓区二环线内）、高新技术发展圈（主要包括麓谷高新区及其拓展区、大学城与含浦科教区和观音港湘江新城区）和先进制造业发展圈（主要包括望城经济开发区和宁乡金洲新区）。““一带一带””沿金洲大道、319国道的产业拓展轴，以点轴发展的模式，由东自西分别串联传统服务业聚集区、高新区、现代服务业核心区、创新绿谷区、先进制造业发展区。““一核一核””现代服务业核心区，于雷锋镇南发展面向全区的金融、信息、会议、商务、法律、中介等。交通价值（路网）：尽享城市交通便捷、未来出行质量极高、方便城际客户层面到达桐梓坡路桐梓坡路----------河西最早的商业街区繁华代名词河西最早的商业街区繁华代名词金洲大道金洲大道————先导区第一路先导区第一路金洲大道全长20.393公里，工程总投资3.98亿元，是连接高新区、望城县、宁乡县的一条跨区双向6车道主干道、设计时速80公里的城市I级公路，横贯大河西先导区中心地带，是大河西先导区最早建成的一个重大基础设施项目。它的建成，将为打造长沙至宁乡产业经济带奠定基础，为先进制造业、现代物流业和现代服务业提供广阔的发展空间，从而有力地带动宁乡、望城和高新区的发展。雷锋大道雷锋大道————北部融城快速道北部融城快速道雷锋大道连接望城县和岳麓区，是岳麓区西北部出入长沙城区的主要通道。拓改完成后，走雷锋大道从长沙城区至望城县城，只需10多分钟，车程比原来缩短了约半小时，大河西先导区西北部实现大融城。汽车西站交通价值（汽车西站）：汽车西站位于项目15分钟步行圈内，客运通达市区各主要客运车站及省内各地州市，吸引城际客户消费力汽车西站有两大类客运，一类是与省内其他地州市间的短途城际客运，一类是通达市内各主要客运车站的公共交通运输。项目15分钟步行圈经过玉兰路口的线路:66路118路168路348路704路913路916路等共7趟，轻松方便到达市区繁华地带。我司代理的嘉盛华庭项目在项目销售阶段，对公交沿线及展点进行点面结合推广，效果喜人！交通价值（公共交通）：多条公交线路途径本项目，市区内外出行便利，为项目未来推广变化提供契机和平台66路：汽车西站——汽车西站（环线）118路：长沙火车站——麓松路168路：汽车西站——汽车东站348路：汽车西站——长沙火车南站704路：汽车西站——星沙913路：雷锋汽车站——桃花村916路：一师范——三汊矶教育配套：项目5分钟步行圈内幼儿园、小学、中学一应俱全，在档次和类型上满足不同客群需求师大附中博才实验中学项目5分钟步行圈阳明小学医疗配套：项目10分钟步行圈内有多家中小型医院诊所，5分钟车行范围内有大型医院，生活医疗配套成熟，但项目北侧和西侧有待发展湘雅三医院肿瘤医院4公里置业潜力：西侧的高科技产业和南侧的专业市场发展能为项目提供大量的客群来源本案长沙麓谷科技园广大环球、郁金香专业建材市场项目产品价值研究Part1.2经济指标：30万综合大盘项目数量规划总用地面积147077.30㎡地上总建筑面积333224.18㎡住宅建筑面积257496.04㎡公建建筑面积75728.14㎡地下总建筑面积60557㎡居住建筑密度22.39%容积率2.95绿地率41%总户数2897户地下停车位1700地上停车23412345678910111213141516171918222324202521人人乐23G地块价值：台地建筑，贵胄血统，生活视野在人之上台地建筑天桥台地建筑传统与时尚的完美结合。自古以来，皇朝宫殿，君王居所，均建在尊严而又威仪的高台之上，高低层级的落差，让台下人们产生了对崇高、尊崇、威严仰望的态度，台地生活意味着台上君王至高无上的权利和高不可攀的地位。而在君王时代，平民百姓的房屋不能建于台地之上，否则意味着犯上。早在欧洲文艺复兴时期，台地建筑已经成为了皇室宫廷的一种风格。由此可见，中国帝王和西方皇室在宫殿建筑上不约而同的选择了台地风格，因为它富有立体层次感，有利于俯视，形成尊贵的气势。随着建筑的发展和历史的沉淀，台地建筑也成为了居者身份的象征，一种权贵生活的理想意境，是贵族精神的建筑体现。规划价值：先导区首屈一指的商业中心综合居住体19人人乐123456789101112131415161718222321202524物业类型栋号住宅1#-17#商业18#、19#1-2F、20#1-3F、21#、22-24#公寓19#3-15F写字楼20#4层及以上酒店25#我司在《长房时代城项目商业探讨》报告中提出，可将本案商业打造成为服务大河西先导区新的商业中心！敬请参阅。商业价值：7万体量，肩负打造成为服务先导区新的商业中心使命地上总建筑面积333224.18㎡住宅总建筑面积257496.04㎡住宅架空层建筑面积3394.45商业总建筑面积75728.14㎡容积率2.95建筑密度22.39%绿化率41%商业在地上建筑面积中的占比：22.5%我司在《长房时代城项目商业探讨》报告中提出，可将本案商业打造成为服务大河西先导区新的商业中心！敬请参阅。住宅价值：中小户型主力、畅销面积，目标客户基础广套数比例套数比例套数比例套数比例12216816822216816832418418442418418452469462362911211272911211282469462392217614784%2112%101815311978%3422%1122664467%2233%12187272100%13187272100%14166363100%15166363100%16145555100%17145555100%小计——1841123167%25514%34719%公寓1915637637100%0%合计——247863726%123150%25510%34714%住宅公寓两房三房四房物业类型楼栋楼层套数项目各栋户型套数数据简表项目户型配比表户型套数面积范围占比公寓63737.15~38.625.79%二房123186.72~89.3749.84%三房255121.45~135.7110.32%四房347153.80~156.3114.05%2470100.00%2009年1~12月面积销售区间供求比公寓价值：户型精致，小面积易控制总价，深受时尚年轻、投资客群喜爱，易形成竞争力标准层每层50户，D、E户型分别占22户和18户38.6㎡37.15㎡一期公寓总计637套，占比45%。两房价值：“2+1”可变灵动户型，赠送面积大约88㎡约88㎡3*2.3=6.9(㎡)3.15*3=9.45(㎡)一期二房总计527套，占比37%。其中“2+1”户型在项目两房产品中占比48%（527套）。面积从86.72~89.37平米不等三房价值：所有客厅朝南，赠送大面积阳台一期三房总计163套，占比11.6%。面积从121.45`135.71平米不等四房价值：户型通透，南北对流，90%以上房间赠送飘窗一期四房总计77套，占比5%。面积从153.80~156.31平米不等项目品牌价值研究Part1.3长沙本土最具影响力的成熟房地产开发商，物业品质的保障和象征“构筑价值，成就精彩”作为企业的核心价值观“勇于任事、乐于超越”为企业的精神支柱“始于平凡、见于细微”为企业的服务观“运营城市，运筹未来，永续增长”的愿景和战略“书写城市文明，传播人居理念”的企业使命“驾驭市场，超越竞争”的经营理念“梁挑诚信，柱释风流”的开发理念企业价值观集团简介长沙房产（集团）有限公司简称“长房集团”，是长沙市人民政府授权成立的国有资产投资功能和经营职能的国有独资企业，集团注册资本叁亿元，是一家集城市建设综合开发、房地产开发经营、房产租赁经营、物业管理、投资担保、房屋置换、建筑设计、建筑施工、建筑装饰装修施工等为一体的大型房地产企业集团。本土王者，培养了一大批忠于项目品牌“粉丝”楼盘名称物业类型长房时代城住宅、公寓、商业群、写字楼、酒店东岸财富街商业街长房和园住宅、社区商业长房馨城住宅、社区商业长房东岸锦城住宅、社区商业长房龙柏湾商业体长房星城世家住宅、社区商业长房西郡住宅、社区商业长房东郡住宅、社区商业2007年长房集团荣获“湖南省房地产业诚实守信企业”、“首届湖南地产资信100强企业”、“城市推动力卓越成就企业”、“2004-2007长沙房地产品牌总榜功勋企业”等称号。集团开发的长房·星城世家获得了湖南省唯一的中国房地产开发的最高奖项“广厦奖”。2008年特别是因5·12汶川大地震期间的突出贡献,长房集团被中华全国总工会授予了“抗震救灾重建家园‘工人先锋号’”荣誉称号。2009年实现营业收入14亿元,为集团的稳健发展奠定了基础。启动新一轮管理改革,为这只航行中的旗舰指明了前进的方向,为企业的可持续发展聚集了新的力量。构建项目综合价值体系：城市新商业中心的综合居住体！项目价值30万大盘，先导区首屈城市居住综合体台地建筑，生活视野高人一等服务大河西先导区的商业体量主流户型、畅销面积，目标客群广公寓总价低，二房可变、中大户设计可圈可点区位价值城市新中心发展前沿，优先享受政策利好坐拥两大城市主干道，出行质量高名校教育、名校为邻周边优质客群充沛、商业配套齐全品牌价值本土最具影响力的成熟房地产开发商物业品质的保障和象征意向成为城市综合运营王者客户忠诚力价值体系价值体系提出问题在项目本体价值体系下：哪些能对客户产生极大吸引力？哪些能PK竞争对手？我们究竟有没有优势竞争资本？是否要提高竞争力？如何提高？项目优势竞争资本研究Part2目标：确立优势竞争资本确立对位目标客群既定思考路径需验证的关键问题价值体系区域客群客户对位优势资本1.项目所在地块区位既定下,所带来的便捷城市生活2.区域客群购房价值敏感点3.综合居住体、商业配套、名校配