中原地产天津津品鉴筑营销策略报告

二级市场策划品控中心津品鉴筑2009年营销策略报告天津中原物业顾问有限公司2本报告的思维结构项目自身分析项目界定总体营销策略市场情况分析营销工作目标营销操作手法竞争环境分析3市场情况分析4宏观经济整体情况•宏观经济整体处于周期性而非结构性下滑•中国经济每五年一个周期，调整的时候通常需要两年的时间。•政府观点:一是房价仍高于普通居民支付能力，二是楼市需要提振,最终概况为四个字“弃价保量”•宏观利好政策见效需要一个周期,预计最快在09年下半年自08年9月份开始我国政府保增长的政策频出，力保我国经济“8%”的增长速度。同时也起到了一定的稳定市场信心的作用。市场信心的增长和宏观经济的稳定对房地产市场有很大的促进作用。一直以来拉动我国经济增长的三架马车“投资、出口和消费”。目前的国际经济形势下，房地产业因为其设计的上下游产业达80多个，对经济的影响较大。我国保持房地产市场稳定发展的预期非常明显，预计政策经过一段时间的释放期会逐渐在明年中后期发挥作用。52008年市场成交情况天津新建商品住宅市场08年月度成交量走势1000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套0102030405060万㎡新建商品住宅成交套数新建商品住宅成交面积天津新建商品住宅市场08年月度成交价格走势550060006500700075001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月元/㎡2008年天津新建商品住宅共成交4.6万套，500.26万平米，成交均价为6892元/平米，同比上涨了12.85%，相比07年涨幅回落14.15个百分点。08年全年有9个月成交量在40-50万平米左右。6-8月份出现较为明显的持续下滑走势，自9月份开始，大部分在售项目加大了优惠政策和价格的下调力度，在一定程度上刺激了成交，10-11月份成交量回升明显，12月份进入房地产传统的销售淡季，成交量转而回落。08年天津新建商品住宅成交均价一直处于震荡波动的状态中，其中，最大幅度的波动为9.41个百分点。截至10月份，成交均价呈现震荡下调走势，12月份较1月份价格涨幅为3.29%。而去年同期为27%，价格涨幅明显回落。62009年天津住宅市场预测市场供应层面:2009年已经进入了调整期，买方市场格局已经确定。预计2009年市场供应中新盘入市项目会相对减少、项目以低开为主、中小户型将成为供应主体。市场需求层面:2009年仍将以婚房、改善型住房等刚性需求为主，由于购买力有所削弱，因此需求的住宅产品总价基本上集中在45万元——70万元左右，对于交通的畅达性和周边配套的完善性将更加关注。销售价格层面:2009年上半年将有更多的开发企业受资金的压力而选择下调房价，压缩利润空间。即使到下半年经济好转,价格上升压力依然较大,成交价格将基本上与2008年持平成交量层面:在价格下调的基调下,成交量将逐步上升并趋于稳定,但成交量的平稳受价格与市场信心的制约从总体上分析:2009年上半年将延续08年的震荡调整,2009年后期，预计随着国家刺激经济发展的各项政策效果的逐渐释放，及针对房地产市场的政策效果的逐渐显现，房地产市场成交保持在稳定的水平上，价格震荡盘整7北辰区市场总体情况北辰区的成交均价自2008年6月的6563元/平方米一路下降到2008年11月的5239元/平方米,下降1324元/平方米,成交量在2008年8月降至最低点,仅仅成交13585平方米,随着价格的不断下降,成交量开始大幅度回升,至2008年11月成交量上升到40390平方米,均价水平基本已回落到07年底的水平.预计明年成交量将有所上升并保持在每月3万平方米左右的水平,但是成交均价预计上涨的速度不会太快.月份成交套数成交面积平均价格1月份12111622.758422月份645995.462313月份4103324558124月份2322084564895月份29326994.662306月份28126793.265637月份18018572.862498月份14913584.760959月份31825106.2581810月份35234443.9539911月份47140390523912月份23722645.65614全年合计3108280239.158798红桥区市场成交情况红桥区的成交均价2008年始终在9000元/平方米的高位上运行,同时成交量较低,甚至在2008年8\9月份仅成交40套左右,随着2008年9月价格的下降,成交量开始缓慢上升,但是面对今后3年每年近160万的拆迁量的刚性需求,预计2009年成交量仍将受到价格的制约,价格保持在2008年较高的均价水平,成交量回升将非常缓慢月份成交套数成交面积平均价格1月份18618647.887982月份81825288113月份66691587364月份1059678.892025月份869179.693336月份11211031.794327月份14214224.189798月份484597.688459月份414091.7916510月份8210182.1853911月份14914892.9825912月份1009874.48446合计1198121567.788449竞争环境分析10津品鉴筑PK宝翠花都本案优势:•交通便捷•景观视野好•有包装支持•品质感强•现房优势•市场形象客户认同度高本案劣势:1.规模小2.有临路和临地铁的噪音3.居住成熟度不如宝翠花都产品层面对比:宝翠花都的产品包括11层小高层和18层高层,津品鉴筑均为16层,户型均以二室占绝对主力,面积区间集中在90—100平方米.入住日期:宝翠花都的入住时间为2010年5月,津品鉴筑的入住时间为2009年8月销售支持层面:宝翠花都无样板间支持,销售道具过于简单,显得很仓促入市,津品鉴筑有一定的包装支持.景观层面:宝翠花都的景观主要依托于三期贯通到四期的景观轴线,外部景观没有支撑.津品鉴筑有内部集中景观带,和外部苗圃景观的双重支持.交通层面:津品鉴筑由于地铁和公交的支持有明显的优势.提炼竞争程度评估:11宝翠花都后续推盘策略预测及应对策略09年区域项目主要就是高层的竞争,首创后续推广变数较多,但主要会有两种可行性策略:平稳走量和低价保量1.如果采用平稳走量策略,在平稳走量的同时维持项目的利润,但是如果受到本案的价格阻击此策略将难以实现,应对策略:由于此策略会和本案形成自然价格差,因此我们只要维持这种价格差,坚持品质路线就可以达到快速走量的目的2.如果采用低价保量策略,首创会推出高层最差的产品,以更低的价格大量出货,换来资金的快速回流应对策略:推出性价比最低的24#回应并达到走量的目的,并进一步挤压首创,若想达到资金的快速回流只能以更的价格销售综合上述分析我们预判首创在没有重大条件因素的刺激下,会采用平稳走量的策略,除非后续需要大量现金支持的压力,被迫采用低价保量策略,但是代价将是非常惨重的,而且后续较大的出货量其可行性也不大08年12月18日,推出小高层38#(小高层中性价比最高)入市积累客户(仅1期报广)并在09年1月10日悄悄开盘,没有任何推广支持,销售价格区间是5100—5300元,入住日期为2010年5月,此次动作首创有2个主要目的:1.探摸市场对高层的反映,尤其是对价格的接受程度和对手的反映2.多层消化后要有新的房源补充,目前的时机正好可以过渡并积累客户12产品层面对比:泽天下的产品为18和26层高层,泽天下以二室为主,有部分三室供应,但是每个户型都有露台形式的赠送面积津品鉴筑均为16层,户型全部为二室入住日期:泽天下的入住时间为2009年12月,津品鉴筑的入住时间为2009年8月销售支持层面:泽天下无样板间支持,销售包装不到位,销售手段简单,津品鉴筑有一定的包装支持.景观层面:泽天下的景观主要依托于中心水景\河堤公园\北运河景观,津品鉴筑有内部集中景观带,和外部苗圃景观的双重支持.交通层面:津品鉴筑有明显的优势.提炼津品鉴筑PK泽天下本案优势:•交通便捷•景观视野好•有包装支持•品质感强本案劣势:•规模小•没有多重景观的支持•有临路和临地铁的噪音•建筑密度大•配套有待完善•没有赠送面积竞争程度评估:13房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。1415津品鉴筑PK御龙湾本案优势:•交通便捷•景观视野好•有包装支持•品质感强•产品层数低•户型面积控制好本案劣势:•规模小•居住成熟度不如御龙湾产品层面对比:御龙湾的产品为24层高层,户型面积为86-95平方米的两室和125-130平方米的三室,津品鉴筑均为16层,户型均为二室,面积区间集中在90—100平方米.入住日期:御龙湾的入住时间为2009年9月,津品鉴筑的入住时间为2009年8月销售支持层面:御龙湾由于接近尾盘,销售支持较少,津品鉴筑有一定的包装支持.景观层面:御龙湾的景观较差,津品鉴筑有内部集中景观带,和外部苗圃景观的双重支持.交通层面:津品鉴筑有明显的优势.提炼竞争程度评估:161.舍我取谁，综合价值领先2.维护形象，加强品质包装，提升性价比3.适当价格致胜项目的良好形象已经在市场上树立,得到了客户的认同,在区域的竞争中要坚持品质的支撑,提升项目的性价比不和片区任何一个项目放在同一竞争层面上；突出项目的交通\环境\苗圃\产品的综合优势在金融危机的影响下，购买力下降,09年销售难度较大，尤其是高层产品；仅凭“形象和品质的提升”来实现高速销售，实现可能性较小，所以适当价格致胜是必要的楼盘竞争策略小结17项目自身分析18项目总体营销分析在目前的市场情况下,项目已接近现房下半年即将入住,到2009年底如果能达到销售总量的60%--65%,是比较理想的选择,随着市场的回暖转好,2010年上半年再顺利消化余房,而且能取得较高的利润空间从产品上分析,本项目的高层和洋房产品既有明显的差异性,但是又相得益彰,高层和洋房产品有明显的价格差,可以满足不同的客户需求,并有可相互转化的可能,其次高层可以给洋房带来人气,洋房可以为高层提升项目形象目前利润空间较高的洋房产品不可能走量太快,自然消化比较理想,利润空间较低的高层产品虽然竞争激烈,但是在目前市场情况下,可以满足走量的需求,因此建议09年的营销策略高层放量洋房平稳保价19洋房产品分析宝翠花都三期价格仍维持在7000以上,由于面积大,总价高,又出现了质量问题,销售基本处于停滞状态,2009年如果想走量除非大幅度的降价,但是代价和后果的严重其可能性不大,从整体策略分析,利用三期低密度洋房的形象宣传带动五期高层低价走量仍然是最好的选择,因此对本案洋房的销售不会构成较大的威胁.金玖家园虽然也是6层多层产品,但是品质差,土地有纠纷,销售价格大部分在7000以上,已经在08年封盘,即便解决了以上问题,也不会对本案形成威胁.综上所述,本案洋房产品在09年处于市场越来越稀缺的状态,只要市场回暖,会有较好的市场前景.08年推出的5栋楼,已销售85套,由于受高层遮挡的原因,客户对19#接受度较差价格比较高,走量缓慢,因此09年2月中旬建议把19#暂时封掉,或不做为主推的楼座,推出接受程度较高的6#走量,待市场回暖后续楼座价格上升时再打开19#,客户容易接受可顺利消化.后续洋房的推出主要考虑市场的情况和已推出量的消化进度予以补充顺序推出.既要满足有足够的消化量,也要保证有丰富的户型组合,保证二室和三室的合理比例均衡消化,销售价格小幅攀升稳定出货20价格560055005300500023#楼座22#520021#565020#24#高层楼座的价格关系模型20#21#22#23#24#高层产品分析注:此价格只做为价格模型分析使用21首批高层20#\23#产品分析20号楼产品价值点抗性利益点银角(01)95.15景观北向好,南向一般,局部有遮挡,北向视野开阔有噪音,采光与视野受洋房影响较多主流产品中间(02)98.00只有内部景观支持,南向面宽大户型不通透,通风不佳,视野不开阔,走量产品中间(03)98.00只有内部景观