中房缇香郡营销策划总纲XXXX1010

中房·缇香郡营销策划总纲谨呈：滕州市中房房地产开发公司二〇一三年十月，深圳兆富地产本报告结构项目目标本体分析市场分析客户分析策略导出营销攻略推广攻略展示攻略活动攻略推售攻略项目目标A.销售目标1.销量：首批开盘推出347套，开盘销售率60%，首批实现销售额达2.3亿元以上2.价格：略高于周边项目，均价5200元/平米，住宅总销售额达4.7亿元以上3.速度：16个月全部售罄B.品牌目标1.建立区域领导者地位，挑战全市领先地位2.实现项目利润与企业品牌双赢，相互促进，共同提升3.为企业品牌建立客户口碑，为企业长期发展打下基础实现名利双收，价格与速度均保持东部区域领先！滕州全市靠前！首批347套，开盘销售60%以上，全年400套销量，预计2014年5月开盘，16个月687套住宅全部售罄。首批入市均价5000元/平米以上，开盘销额1.6亿，2014年销额达2.7亿以上，住宅总销售额需达4.7亿以上。明年5月份开盘，2014年实际销售时间只有8个月。2014年月均50套！整体速度月均43套！建立东部区域价格领先地位，整体价格实现步步提升。区域溢价500-1000元/平米！整体均价5200元以上！目标分解一：销量、价格与速度2014年完成400套销量，16个月全部售罄，整体均价实现5200元/平米以上！目标分解A.销量B.价格目标分解目标分解二：企业品牌建设目标实现项目价值与企业品牌共赢，建立市场口碑，为企业长期发展奠定基础！滕州房管局下属企业，企业与社会责任共担新成立的成长型企业，处于市场形象建立的起步阶段领导给予厚望，肩负创建滕州高端住宅开发示范的责任期望基于项目开发，实现企业长期发展目标分析小结项目销售任务艰巨，如何在现有的市场竞争格局下实现价格与速度的双重突破？营销突围本项目是中房开发长期发展的基础，如何在实现项目利润的情况下进行品牌建设？品牌之路如何在竞争激烈的市场中突破量价限制，实现名利双收？一、项目自身有何优劣势——本体分析二、市场中有何竞争与威胁——市场分析三、客户有何特征与需求——客户分析本报告结构项目目标本体分析市场分析客户分析策略导出营销攻略推广攻略展示攻略活动攻略推售攻略项目经济技术指标地理位置北临荆河东路、东临邾城路，中间由夏庄街分为南北两区。占地面积43,637㎡容积率2.44总建筑面积106,400㎡住宅面积90,400㎡商业面积1,4000㎡绿化率36.35%建筑密度22.9%总套数687套停车位527个城东居住板块、中小规模、低容积率、Art-deco风格建筑、高端建材、周边无明显优势资源，项目价值需要强势挖掘与塑造。项目概况目前项目周边环境略显嘈杂，以住宅和厂房为主，未来旧改潜力大，周边缺乏可利用的外部优势资源。东：和谐康城；西：东郊医院、鲁南机床厂；南：夏庄村、在投工厂北：百合花园小区、涵翠园。中房缇香郡东郊医院夏庄村和谐康城百合花园小区涵翠园北：涵翠园、百合花园南：夏庄村西：东郊医院东：和谐康城项目四至交通路网公路网：荆河路近期将拓宽为路宽80米的双向4车城市主干道；荆河路直接连接龙泉路、塔寺路、善国路、大同路4条城市主干道，具备打造10分钟高品质城市生活圈的潜力；公交线路：本项目周围有百合花园公交站台，15路和K106路停靠，可直达市区和高铁站。项目周边交通路网发达，通达度高，方便快捷，属城市干道级交通配套，具备与市中心实现融合的基础。善国路塔寺路文昌路荆河路府前路龙泉路往市区方向往高铁站方向本案周边配套3所学校、2所医院、1条河流、1处公园，周边各项生活配套设施较为齐全，生活便利。滕州市省级规范化学校--滕州市二中美铭购物广场二级甲等医院--滕州市工人医院本项目龙泉广场城市交通主干道工人医院东郊医院龙泉街道中心小学滕州市二中（非学位）滕州市四中美铭广场沿江风光带项目位置中心城区滕州高铁新区位于滕州东部，初步规划面积48.8平方公里，核心区规划面积3.3平方公里。本项目处于市中区与中心城区的中间地带。处于城市发展中轴，未来城市核心拓展区，规划中的城市CLD（中央生活区），未来生活氛围浓厚。区域规划整体规划建筑设计高贵典雅，建筑用材高端，园林景观美观丰富，采用人车分流动线设计，双入户挑高大堂，50米楼间距，两梯两户，700平米户外景观泳池，整体设计高端而精致。纯正Art-deco风格建筑设计，细节周到而精致，具备高端项目的品质特征。纯正Art-deco风格酒店式挑高入户大堂美丽丰富的园林景观人车分流动线设计稀缺级户外景观泳池高端建筑用材以舒适的平层两房和三房为主，其中三房占比63.3%，两房占比29.9%，适合首置一步到位需求和改善型需求。产品分析以三房产品为主，功能性和舒适性兼顾；以均价5200元计算，产品总价在52万—67万之间，跨度较大。楼栋合计占比总套数687100%1房2厅1卫30.4%2房2厅2卫679.8%2房2厅1卫13820.1%3房2厅1卫558.0%3房2厅2卫38055.3%3房3厅2卫（复式）50.7%4房3厅2卫（复式）91.3%4房3厅3卫（复式）60.9%5房3厅4卫（复式）101.5%3房3厅2卫（庭院）142.0%平层三房63.3%平层两房29.9%户型分析客厅外连接超大朝南阳台，冬天可在室内就享受冬日暖阳；利用率高，南北通透，采光、通风随心所欲；主卧独立卫生间，人性化设计；L型方正厨房，舒适、实用；灵活多变，卧室、书房随心变换。三室两厅两卫（约135㎡）户型设计科学合理，两梯两户，全透全明，兼顾实用性与舒适性。温馨2房，是家人难以抗拒的温软催化剂；厨卫、阳台功能齐全，精致时光浪漫流淌；纯南朝向，通透采光，慵懒的午后总会充满诱惑；超高使用率，方寸皆智慧，畅享舒适生活。两室两厅一卫（约103㎡）户型设计紧凑合理，使用率高，实用性与舒适性兼得户型分析园林景观围绕700平米中心泳池为核心景观，打造的高端水景主题园林，滕州屈指可数，价值点突出，吸引力强。建筑用材国内外知名高端的建筑安装材料，精致而奢华，酒店级精装入户大堂，高端品质表里如一。底层干挂大理石中空LOW-E玻璃精装修大堂，国际品牌电梯国内顶尖品牌入户门本体分析小结项目周边交通便捷，配套齐全，环境一般，未来规划居住为主，距离市区较近，利于向市中心融合。整体规模较小，设计精致典雅，注重细节，具备较强的产品塑造力，项目整体内在品质高端。户型以舒适性2房、3房为主，设计合理，实用性与舒适性兼顾，具备较强的产品竞争力。园林设计别出心裁，以景观泳池为核心景观，打造高端水榭园林，滕州屈指可数，具备较强的吸引力。本报告结构项目目标本体分析市场分析客户分析策略导出营销攻略推广攻略展示攻略活动攻略推售攻略一、滕州经济发展滕州经济总量大，发展增速快，以二、三产业为主，以小型机床为特色产业，位居全国百强县上游。•2012年经济总量达830.9亿；•近五年平均增速为13.2%，略高于全国平均水平；•2012年，在第十二届全国县域经济基本竞争力百强县中列第25位。•2012年，二、三产业比重达92%；•第二产业比重近五年减少了3.8%；•第三产业比重近五年增加了5.6%；•城市整体由工业城市向综合型城市发展。城市背景分析二、滕州社会发展《滕州市全域城镇化三年行动规划纲要》2016年，实现城市发展框架面积达到100平方公里，城区常住人口超过100万人，将滕州建设成为现代化县级大城市和区域性中心城市。•近五年，滕州总人口数总体变化小；•近五年，城镇化率逐年提升，增长11%；•2012年，36.2%的城镇人口比例仍低于全国平均水平51.27%；•按城镇人口50%计算，将释放近20万城镇化人口住房需求，即按人均35平米计算，总体需求为700万平米。滕州人口基数大，城镇人口比例不高，城市化率较低，城市发展潜力大，房地产市场发展空间较大。城市背景分析三、滕州居民收入•2012年，可支配收入为2.29万元，较山东平均水平2.57万元偏低；•近五年，收入年均增长为15%，总体增速较快；•2012年，消费支出比为65%，整体消费意愿较山东平均水平（61%）略高；•同周边经济强县相比，滕州市总体人均可支配收人偏低;•在消费心理上偏重传统，注重经济实惠。滕州市居民收入平均水平偏低，消费习惯较传统，注重经济实惠，消费潜力大。城市背景分析四、城市发展规划城市性质：鲁南重要的工业城市，历史、文化旅游名城及商贸集散地。•中心城区用地发展避开荆河水源保护区，发展方向以向北、向东扩展为主，紧紧围绕全市发展循环经济和营造“低碳城市”的目标；•向东发展建设新城市中心；•向北发展建设政务中心、体育中心、教育科研区等；•向南整理填充，经济开发区继续完善；•向西延伸改造工业用地，控制污染，结合姜屯煤田区的分布范围控制向西蔓延；•西南方向的洪绪镇一带，受金庄煤田资源利用影响应控制其发展；•中部改善基础设施条件，完善配套设施，优化空间布局，提升服务职能。东扩北进南填西延中优城市发展格局向北、向东发展，未来将实现东部区域与市中心融合，形成新的城市中心。城市背景分析•公路交通：构建“环+放射”为主体的中心城区干道系统，“六横七纵”的交通性主干路和“四横三纵”的生活性主干路通道；•轨道交通：规划远期建设“两横一纵”轨道交通线路，加强市中心城区内以及滕州东站、滕州火车站、红荷湿地景区等主要客流发生吸引点间客流联系。项目位置五、滕州交通规划滕州总体将形成环+放射型道路交通及“两横一纵”轨道交通网络。城市背景分析ABC城市经济与城镇人口的稳定增长将进一步促进房地产市场的稳步发展。城市居民收人水平偏低，消费意愿偏弱，消费心理较传统，价格敏感度高。城市整体向北向东发展，东部未来发展潜力较大，有利于房地产项目发展。城市背景分析小结•近五年，滕州房地产投资总体保持较快速度发展，平均增速达43.8%；•投资市场从2009年开始保持了较高的发展水平；•2013年1-8月房地产开发投资额为61.96亿元，已超过去年全年水平，其中住宅投资43.48亿元，占比70.17%。滕州房地产投资规模大，发展速度快，以普通住宅投资开发为主。一、房地产投资宏观房地产市场分析二、房地产开发•2013年截止8月份，施工面积（相比2012全年）增加348.77万平米，增长近46.58%，增长速度快；•竣工面积为121.84万平米，竣工速度有所放缓；•空置面积119.07万平米，整体仍保持较高的空置水平。•全市在建开发项目49个。今年新开工项目14个（伦达星尚城、奥体花园、阳光国际.书香苑、和家园、文庙街区域、龙泉湾、天时嘉苑地利华庭、中房雅苑、龙泉首府等）滕州房地产市场开发规模大，新增项目多，开发节奏开始放缓，整体空置水平偏高。宏观房地产市场分析三、房地产销售•2012年全年，预售面积132.19万m2，11279套,累计销售6789套，销售率为57%；•2013年（截止8月），预售面积267.63万m2，17198套,累计销售8344套，销售率为41%，整体销售水平偏低；•2013年整体预售面积较2012年增长较快，销售率下降明显，存量大。滕州房地产销售市场供应量大，销售率偏低，市场竞争激烈，市场存量大。宏观房地产市场分析ABC宏观房地产市场分析小结房地产市场投资规模大，开发力度大，处于高速发展阶段。房地产市场开发项目多，体量大，但空置率较高，已形成一定的市场压力，整体开发速度开始放缓。市场存量面积大，销售率不高，如何营销？如何建造更受市场欢迎的房子？开始成为一个突围方向•滕州房地产市场区域板块可划分为中心区、南部、南部、西部、北部等五大居住板块；•整体上看，中部、北部与东部区域改善性住房需求占较大比例，西部和南部基本是以首次置业需求为主；•整体市场供给以北部居多，西部最少；•整体市场成交价以北部最高，中部及东部次之，西部及南部最低。微观房地产市场分析全市可分为五大居住板块，目前以北部开发力度最大、吸引力最强；西部最弱；东部则迅速崛起。典型项目1：大同天下地理位置青啤大道明珠花园西邻所属板块南部占地面积900余亩容积率2.59建筑面积157万平方米绿化率30%发