中小型企业在国内的营销策略分析——以云南文山特安呐制药有限公司为例

北京化工大学北方学院毕业设计（论文）1前言改革开放特别是党的十五大以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济和社会发展中的地位和作用日益增强。中小企业在国民经济中占有十分重要的地位。目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99％。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上。中小企业大约提供了75％的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60％以上是中小企业提供的。中小企业已成为拉动经济的新增长点，在90年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的76.7％来自中小企业。1998年全国工业企业中，小型企业销售额增长率和工商税收增长率分别为10.27％和11.64％，均高于大中型企业。同年，私营中小企业户数同比上升25.10％，注册资本同比增长40.04％；总产值同比增长49.22％；营业收入同比增长71.29％；消费品零售额同比增长64.95％。综上所述，中小企业已经成为全球经济发展不可忽视的中坚力量。北京化工大学北方学院毕业设计（论文）2第一章绪论第1.1节选题背景及意义中小企业是缓解就业压力保持社会稳定的基础力量。中小企业创业及管理成本低，市场的应变能力强，就业弹性高，具有大企业无可比拟的优势。1978～1996年，从农村转移出的2.3亿劳动力绝大多数在中小企业特别是乡镇中就业。全国工业就业职工1.5亿中，有1.1亿人分布在中小企业，约占总数的73％。特别是在近年来经济结构调整和国有企业改组力度加大，国有、集体企业下岗职工增加，新增就业人口居高不下，农村富余劳动力继续向城市转移，以及政府机关精减人员就业压力很大的情况下，中小企业尤其是非公有制中小企业吸纳就业再就业的“蓄水池”作用更加明显。据统计，1998年国有企业下岗职工610万人，有418万在非国有企业中再就业，占国企下岗职工总数的68.5％。由于中小企业是社会就业的主要场所，是地方财政的主要来源，稳定了中小企业就是稳定了社会就业，稳定了地方财政基础，从而全社会的稳定就有了物质保障。通过对市场营销4年的学习中，对企业的发展前景与管理也略有了解。所以结合经验和自己所学知识对家乡的知名的中小企业：云南特安呐制药有限公司，进行深度的研究来分析中小企业在国内市场的营销策略。第1.2节研究的目的及方法1.2.1研究目的中小企业是市场经济体制的微观基础，是深化改革的主要推动力量。中小企业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争最为激烈的领域，是市场经济的主体和市场体制的微观基础。相对大企业而言，中小企业改革成本低，操作便利、社会震荡小、新机制引入快。因此，在改革进程中，中小企业往往是试验区，是突破口，是马前卒。中北京化工大学北方学院毕业设计（论文）3小企业的各项改革成果，为大企业的改革实践提供了有益经验，也为创造多种经济成份共同发展的大好局面作出了贡献。通过对中小企业的研究，深刻反映国内目前的经济现状。1.2.2研究方法⑴访谈法：是指是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法具有不同的形式。根据访谈进程的标准化程度，可将它分为结构型访谈和非结构型访谈。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，因而深受人们的青睐。⑵观察法：观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：①扩大人们的感性认识。②启发人们的思维。③导致新的发现。⑶个案研究法：个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：①个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；②团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；③问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。⑷经验总结法：经验总结法是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。总结推广先进经验是人类历史上长期运用的较为行之有效的领导方法之一。本研究需要用合理的观察，以及对云南特安呐制药有限公司的个案研究，还有对大部分国内中小型企业的现状总结来得出最后结果。北京化工大学北方学院毕业设计（论文）4第1.3节文献回顾与综述刁原萌(2009)《国内中小型企业发展问题研究》中说到1中小企业是一组奇妙的经济音符，可以在市场的“无形之手”和政府的“有形之手”和谐指挥下，汇成一首精彩绝伦的国民经济协奏曲。我国的中小企业在改革开放的30年历程中，走过了一条曲折崎岖的生存发展之路。进入21世纪，随着中国经济与世界经济的进一步融合，国内中小企业的发展出现前所未有的繁荣景象，在国民经济中的作用也日益明显。从推动经济增长到促进科技创新，从解决农村剩余劳动力和下岗人员的就业问题到推进农村城镇化建设进程，中小企业在社会、经济等多个领域都表现出巨大的活力。与此同时，中小企业发展中的制约因素亦日渐凸现，特别是在全球经济环境低迷的今天，国内的中小企业内困外扰，受到重创，面临生存考验。中小企业发展关系到我国经济发展和社会稳定，它在今后一段时期将如何发展是一个重要问题，因此从现代企业管理角度研究国内中小企业的发展问题具有很强的现实意义。中小型企业是国民经济的重要组成部分,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用.但由于其产出规模小、资本和技术构成较低、受传统体制和外部宏观经济影响大等因素，使得中小企业在财务管理方面存在着与自身发展和市场经济均不适应的情况。目前，新的商业环境使传统的会计衡量标准和旧的财务管理模式日趋落伍，包括经济增加值在内的新的经济管理手段和技能却显得越来越重要。陈通(2010)《中小企业发展的问题与对策分析》2中小企业在优化产业结构、促进科技成果转化及增加社会就业等方面发挥着越来越重要的作用,已成为经济发展的重要力量和国民经济的增长点,但也存在整体实力不强、技术创新投入不足、企业规模偏小、投融资渠道不畅通、激励管理方面不完善等问题.针对企业所面临的困境与问题,对中小企业提出了如何1刁原萌(2009)《国内中小型企业发展问题研究》2陈通(2010)《中小企业发展的问题与对策分析》北京化工大学北方学院毕业设计（论文）5建立合理的管理方式和策略的基本对策。袁玉海(2010)在《制约中小型企业发展的因素与对策研究》3中小型企业是我国社会主义经济结构中发展速度最快、经济效益最好的一种经济成分,是中国市场经济的支柱和命脉。但是中小型企业在制度建设、人力资源管理、财务管理、融资渠道建立等方面存在着问题和不足,制约着中小型企业的发展.本文对这些制约发展的因素进行分析，提出相应的对策和措施，以便更好地促进中小型企业的发展。石景文(2011)《浅析中小企业的文化与创新》4企业文化是企业持续发展软实力的集中体现，是形成市场竞争力的精神支撑。目前，我国中小企业文化建设存在的问题，主要体现在管理者缺乏对企业文化建设正确的理解与认识；企业文化定位模糊，缺乏具有鲜明特征的核心价值观和经营理念；家族式管理模式制约了文化体系的建设等。加强中小型企业文化建设与创新，必须提升企业管理者对企业文化重要性的认识；实施企业文化育人工程;以人为本，提高员工的归属感；不断提炼和优化企业文化内容。同时，社会各界要努力营造支持中小型企业发展的政策环境、社会氛围和文化环境。段声策(2003)《促进中小企业发展的法律环境与问题研究》中提出：5发展中小企业是一个世界性问题，在人多资源少的中国是一个重大战略问题。长期以来，人们都有一种片面观点，认为企业越大越好，企业大才能解决规模经济问题、抗风险能力问题。所以，很长一段时期,我国发展企业的思路是大企业战略。刘博纯胡承波(2008)《从西方发达国家的经验谈促进我国高技术中小型企业发展的政策》中说到6发达市场经济国家在促进高技术中小型企业发展方面的经验可以给我们不少的启示。高技术中小型企业作为高技术企业的一部分，可以得到这些国家政府高技术产业政策的支持，作为中小企业的一部分，可以得到政府中小企业政策的支持，而作为高技术企业和中小企业的叠加,还可以得到政府专为鼓励高技术中小型企业政策的支持。不过，这些政策中最值得我们关注的还3袁玉海(2010)《制约中小型企业发展的因素与对策研究》4石景文(2011)《浅析中小企业的文化与创新》5段声策(2003)《促进中小企业发展的法律环境与问题研究》6刘博纯胡承波(2008)《从西方发达国家的经验谈促进我国高技术中小型企业发展的政策》北京化工大学北方学院毕业设计（论文）6是政府职能的准确定位。廉靖(2004)《中小企业发展初探》7中小企业是国民经济发展的基础和社会稳定的保证，对发展民族工业、缓解就业压力以及经济的增长起着重要的作用。文章从中小型企业的阻碍因素、发展方向、法律制度及政府职责等方面系统地阐述了中小企业的发展。黄俊亮(2011)《新时期我国中小型民营企业发展中存在的问题及解决途径》8民营经济，是我国市场经济的重要组成部分，经过改革开放和发展市场经济产生成长起来的中小型民营企业，是我国民营经济发展的主要力量，但由于我国特殊的历史文化和政治经济环境，中小型民营企业的发展面临着一些困境，在治理结构、管理模式、运营方式上，存在一些致命缺陷。要推动它的健康发展，就必须从完善治理结构，建立现代企业制度入手，改变管理模式，引入专业化管理团队，制定科学合理的经营及财务战略，建立有效的风险评估、预警及反应机制，增强风险承受能力，推动其健康长久发展。中小型企业的发展方式重点在于提高自主创新能力。之所以要强调自主创新的重要性，是因为搞好自主创新工作可以从根本上优化中小型企业的需求生存需求结构与发展结构，从而使中小型企业能够健康快速的发展，增强市场竞争力，避免在经济萧条时受到冲击。7廉靖(2004)《中小企业发展初探》8黄俊亮(2011)《新时期我国中小型民营企业发展中存在的问题及解决途径》北京化工大学北方学院毕业设计（论文）7第二章云南特安呐制药有限公司存在的问题第2.1节特安呐制药发展中存在的问题本次论文撰写我做过一次网络调查，共统计110份有效样本，对三七制品市场的调查主要是云南地区和云南地区以往的朋友，调查日期为2012年5月。各地区所占比例有较大差别。从分析图中可知：目前，保健食品的主要经营渠道是连锁药店和部分规模尚可的零售药店。另外，随着超级市场和连锁便利店在消费者商业生活中占据越来越重要的位置，这一阵营也已经引起一些实力雄厚的生产厂商的注意。在批发市场，是各品牌竞争较为激烈的阵地，这是一个既定的事实。国家对药品和保健食品的生产和销售在未来一段时期内会逐步走向一个规范的管理体制，这既包括对生产厂家的GMP规范认证，也包括对销售渠道的GSP要求，所以从长远角度考虑，连锁药店仍应该是保健食品的前锋阵地，多数消费者会从此渠道中寻求产品和质量信誉保证的双重利益。零售药店也将逐步朝连锁和集约化的方向发展。超级市场以其商品种类齐全、价格实惠、购物方便等诸多优点也会吸引一部分保健食品消费者的关注，尤其重要的一点是这类终端更适合作品牌形象的推广，若是选择节日等契机强化品牌宣传，效果是很明显的。北京化工大学北方学院毕业设计（论文）8通过这次网络9问卷调查中主要反应出以下几个问题：（图2.1.1）三七制品在云南的认知度到达95%以上，而在云南以外的地区则只有30%不到，而且了解的大部分人都是只是听说过，也不是很了解其功效用途。这就说明作为云南三七制药的巨头特安呐制药，对三七的推广程度还是不够。虽然在全国各大城市都有网点，但形同虚设。依旧是在云南的本地消费作为主要市场。这就是在现代化网络市场的一个落后，虽然特安呐制药设有官网，但从未进行过在网络上的官方销售，也没有在网络上合理利用资源推广自己的产品和网点。虽然在网络上有淘宝店铺在销售三七制品，但是都是一些当地的三七散户，这些散户，并未给特安呐制药带来利益。9详情见本文