中国人民大学MBA《营销策划学》徐传有教授主讲

中国人民大学EMBA《营销策划》今日主讲教授：比尔·盖茨-不过，他忙着退休来不了杰克·韦尔奇-很遗憾，中国签证被拒彼得·德鲁克-老人家已仙逝……陈天桥-正在为游戏转型操劳柳传志-在美国投资呢牛根生-参加超女去了崔永元-正重走长征路呢徐传有教授-他确定能来！错过一位大师很正常，错过七位……也没啥，不管怎样，八位嘉宾中，徐传有先生已经确定来！中国人民大学MBA导师徐传有教授又来了中国人民大学EMBA《营销策划》上个月我刚刚为咱们人大人力资源硕士班讲完《人力资源管理－培训总监》的课程这个月又被押到营销硕士班讲授《营销策划学》三四天连上的全天的课程老师累、学生也累但是，我还是非常希望各位学员可以认真学习，要求就一个：关掉手机、面带微笑、听我讲课。我的网站：（大量MBA讲义免费下）我的信箱:[e-mail]中国人民大学EMBA《营销策划》近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：欢迎各位登陆中国教育培训网美华论坛学习交流学习方式：全国招生函授学习权威双证国际互认认证项目：注册高级职业经理、人力资源总监、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、品质经理、生产经理、营销策划师等高级资格认证。颁发双证：通用中英文权威钢印高级经理资格证书（可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教育研修结业证书（随证书附全套学籍档案与国际中英文成绩单）收费标准：仅收取1280元网址：报名电话：[phone]咨询教师:王海涛老师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育。近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：赵忠祥营销失败与饶颖的破局营销营销授课目录:第一章:广告策划与整合营销第二章:营销策划人必修的策划知识第三章:公关策划与营销策划十大模式第四章:竞争战略策划与企业营销诊断策划(蓝十字工程)第五章:营销智商测评与全新营销4P策划猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子公布答案嚼了“某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.这是什么广告公布答案这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个落后企业变成先进企业。薄的足以致命－摩托罗拉超薄手机机广告不是让你猜猜猜好的策划就是瞬间的感觉天霸表海霸表《营销策划》第一章广告策划与整合营销广告策划是营销策划的核心手段一个不做广告的企业等于一个美丽的少女在黑暗的角落里向她心中的白马王子暗送秋波-----大家都知道广告的重要性中国人民大学EMBA《营销策划》美国有一家企业每年50%的广告不知道用在那里了有效的广告是什么？要想广告有效就要先有一个整体的策划1、整体的策划A、广告＃色彩的艺术B、广告＃说明书设计茶叶盒C、好的广告坚持只说一点有效的广告是什么？2、广告设计的4大原则民族性（万宝路）本土化（番茄酱广告）人情味有所为有所不为有效的广告是什么？3高质量的制作与符合营销策划规律的策划创意现在很多企业家常说市场饱和了,做广告也没用了营销策划的最高境界：察其所需供其所求海尔能洗地瓜的洗衣机策划人的三大能力1、寻找市场机会，发现竞争要点的敏感度百事可乐PK可口可乐富士＼樱花＼柯达2、逆向思维能力（董事长赛马）3、强烈的商业意思（亨特）第一章第一节有效的广告是营销策划的成功砝码一、广告分类广义的广告狭义的广告商业广告：1、媒体广告（四大媒体）2、实物广告（DM和实物）3、形象广告（重点）3、形象广告－企业形象战的阶段过去的时代是广告战和价格战现在是物流战、终端战和形象大战产品在不同的阶段要有不同的广告策略商务通的广告历程产品阶段品牌阶段形象阶段1、科技让你更轻松2、呼机手机商务通一个都不能少3、濮存希－成熟男人代言人形象广告十大模式1、观念与精神广告长虹集团广告语（MI）2、观注广告正观注健力宝草船借箭反观注官司广告惊讶灯3、柔情杀手—致歉广告（好来西服饰公司）4、主题活动（维纳斯之夜演唱会）免费品尝．试用（宝洁）5、响应广告6、企业事迹广告7、护权式广告8、实力广告9、诱惑广告10、公益广告第一章第一节有效的广告是营销策划的成功砝码二、广告创意的程序好广告必须按流程策划调研先行，避免拍脑袋决策我曾经参加过一个市场调研会百威啤酒的换代产品百迪全面上市的市场调研策略．二、广告创意的程序1、市场调研：（1）、调研的重要性－确立目标市场苦啤的广告-----成熟男人只饮用某某苦啤中国人民大学EMBA《营销策划》（2）调研的方法：入户调研、街访、电话访问、座谈会、逛街查看同行信息等．。（3）、调研的项目：A了解同类产品的广告诉求B要了解产品的性能、特点、和制造过程了解的越详细越能发现闪光点例如乐百事27层净化，层层净化．C要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看法，要求和希望（以满足消费者的需求例如，山野菜饺子）D了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和消费心理．（例如报喜鸟西服的座谈会）二、广告创意的程序2.选定目标市场，为目标市场定位定位准确＝广告成功了一半目标市场细分三的原则：打得进的--万宝路改为男性市场分得开的----吉利女性专用刀赚得到的----利润中国人民大学EMBA《营销策划》3.独特的广告构思原则：（1）能否在第一眼就吸引消费者（2）是否新颖独特（3）是否符合销售策略投放期—广告突出产品特点，广告攻势要强成长期—为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，广告要突出这类产品的知名度成熟期—此时要突出产品的独特之处突出品牌饱和期—广告宣传力度要减少.要改为经济型广告淘汰期—要宣传新改良的产品4.广告媒体的安排5.广告效果的测定［案例］农夫山泉有点烦――水仙花广告与天然水大战第一章第一节有效的广告是营销策划的成功砝码三、广告创意的原则1、标题＼文字＼图片的统一2广告设计不能夸大\要真实---（株洲太子奶）3.广告不能模糊不清非常可乐—非常可乐的事4.广告要给消费者好心情不到长城非好汉5.优势坚持只说一点速溶奶—凉开水一冲就可饮用6.催促性.北京有一家店9折开始每天降1折广告策划是营销策划的灵魂也是营销策划的基础知识什么是广告策划：1、大陆地区定义：广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决2、港台地区定义：在我国香港和台湾地区，广告策划通常被称为“广告企划”3、我们的定义：广而告知什么是策划？1、在中国古代策划就是：计划、谋划的意思。2、美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”3、日本人把策划叫企划4、我们认为：营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。策划是阴谋PK企划是阳谋营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第一章第二节整合营销策划新产品如何进行市场推广？新产品如何进行市场推广写做想分析计划执行新产品如何进行市场推广第一步：推广分析1、战略上分析：你想采用普遍战略还是专卖战略来推广你的产品？2、战术上分析：促销三大原则：1、新奇特的促销构思（美丑对比）（深圳某酒店的布局）2、重在参与（金币促销）3、很高的中奖几率（气味拼凑）渠道定价产品战术分析渠道策略分析1、直销还是分销？2、如何铺市场？几级代理制度？中间商如何选择？中间商如何管理？（1＋1管理法）3、没有知名度的产品如何寻找加盟商？（买欠条营销法）促销新产品如何进行市场推广第二步：书写营销策划书定义：策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体请看《看动画学策划》第一辑《如何制动营销计划》第二辑《SWOT分析》第三辑《不同时期营销策划》策划的三字箴言术势时时机战术声势。一般说来，市场营销计划包括8项内容：1、内容提要2、当前营销状况分析3、风险与机会4、营销目标5、营销策略6、营销活动程序7、营销预算8、营销控制。徐传有五步策划模式某某产品市场推广计划书标准模式1、前言计划概要2、市场分析自身的分析优势劣势机会威胁SWOT竞争对手的分析要选择2个与你相近的3、战略目标：营销目标财务目标4、整合营销策略就是把原本各自分散的子策略整合形成印象累加现象–产品策略---CI质量策略–定价策略–分销策略–促销策略广告人员推广公关营业推广5、总结展望未来。某啤酒整合营销策划实例战略目标备广告策划产品策略公关策略渠道策略营业推广定价策略整合营销传播（IMC），所谓也称整合营销广告策划，既是指“通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司/品牌之间的亲密关系”。简言之，整合营销广告的核心就是将原各自独立运作的广告策略、公共关系、营销组合等各种传播手段“整合”，并且自始至终保持相同的概念，外表与调性，从而对消费者产生一种“累积”的印象产品描述产品描述本款新型木制按摩笔根据中医针灸理论研制的新产品，使用符合人体工学原理的两个球形笔头按摩眼部“攒竹、晴明、鼻通”穴位，从而达到消除疲劳，提升醒脑，提高工作效率的实效。长期使用，更能达到预防近视、接触疲乏、增加灵感效用。具有便携性（随时随地使用）、适用性（学生、上班族等用眼过度人群）、无副作用（原木制品、纯天然原料）。请你为新产品《木制按摩笔》做一个推广方案请你为新产品《卡通可爱笔》做一个推广方案制定营销计划常见的10种错误1、忽视现状的分析，只重视或者强调营销计划的目标和营销组合方案。2、营销主管对形成书面的营销计划不加以重视，或者只是应付公司的要求作出一份象征性的文件，而是把整体的内容放在自己的脑子里面，在不同的阶段突然提出不同的要求。制定营销计划常见的10种错误3、对制定营销计划的过程过于苛求。(不要相信100％、没有完美的策划）4、由公司管理层直接指定目标，不让营销计划的执行人员参与目标制定过程。制定营销计划常见的10种错误5、营销计划的长度不合适。没用的废话太长6、营销部门把计划看成是营销部门内部的事情，忽视相关职能部门在计划执行过程中的重要作用。7、高层经理没有积极参与计划的制定过程。8、营销计划看起来没有吸引力。制定营销计划常见的10种错误9、薪酬没有与公司的核心指标利益连接起来，从而降低了营销计划的有效性。10、把战略计划和市场营销计划混为一谈。战略是超长期的营销计划是阶段性的你是否具备营销策划的潜质?绝对挑战《互动训练》提问一：对于爱情来说恋爱的结果重要还是过程重要？A过程重要B结果重要提问二：对于一个产品或者一个企业的营销，是结果重要还是过程重要？A过程重要B结果重要专家观点：·科特勒：老板应该选择A，营销策划人、部门职员应该选择B你是否具备营销策划的潜质?绝对挑战《互动训练》提问一：当你刚刚到一个陌生城市生活时，你会怎么做？A投奔七大姑、八大姨B第一时间交到新朋友提问二：作为营销总监，你更愿意被派往哪一个城市工作？A有很多朋友的城市B完全陌生的城市专家观点：专家观点：答案应该是A从做销售的角度，或者是我们目的性更强的角度来说，那么有资源不用这不是傻瓜吗？科特勒：在生意场上我们所付出的投资就是用来赚钱的。商业是以盈利为目的，而不是用来测试人品的。在生意上我们必须为公司挣钱，如果我们有更多的机会和资源来赢得市场的话，我们就必须进入市场。你是否具备营销策划的潜质?绝对挑战《互动训练》提问一：你准备一张卡片，打算向你暗恋已久的