二三线城市销售型社区商业与商业街区的策划

二三线城市销售型社区商业与商业街区的策划与营销目录Contents一、二三线城市商业地产发展现状和主要问题二、社区商业发展的趋势三、社区商业及商业街区定位策划方面应注重的要点1.1、供应量大1.2、定位及产品的同质化现象1.3、商业地产结构性失衡问题1.4、销售与招商运营的矛盾二三线城市商业地产发展现状和主要问题Chapter.1二三线城市商业地产发展现状和主要问题二三线城市商业地产发展现状随着我国国民经济的不断增长，基础设施、居民生活水平虽然都有了显著改善，但人均水平较低，因此投资和消费都蕴藏着巨大的需求潜力；从商业地产发展角度来讲，二三线城市商业地产的发展处在一个初步发展的阶段，城市化进程和商业地产的两者关系还不矛盾，与宏观调控还是有机的互补和提升，近两年来部分区域商业地产投资的泡沫初步呈现。2001年以来，相对于房地产投资的较高回报率，以及国内投资产品的匮乏，商业地产的发展出现了短期内迅速膨胀的现象。2008年开始受宏观调控的影响，我国商业地产供应出现了明显的增幅回落现象。2010年我国商业地产又呈爆发式增长达到历史新高。2011年随着新“国八条”和二三线城市住房限购令的出台及通胀压力越来越大的预期，商业地产的价值将再次提升。2014年部分二三线城市商业地产供应量趋于饱和。一线城市商业地产趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二三线城市乃至县域市场蔓延的趋势。二三线城市商业地产发展现状和主要问题1、供应量大重庆、沈阳、天津、无锡、苏州等二线城市商业营业用房供应量位居全国前列，甚至超越一线城市北京和上海。从重点城市商业营业用房的供应情况来看，部分城市近几年新开工规模显著，存在较大的供过于求风险。过去三年半，重庆、沈阳、天津、无锡等二线城市商业营业用房累计新开工面积超过1000万平方米，苏州超过900万平方米，均高于北京、上海同期水平。二三线城市商业地产发展迅猛二三线城市商业地产发展现状和主要问题1、供应量大以武汉为例：2012年上半年，零售商铺市场供应量为61.52万方，同比增长31%；2012年上半年成交量为33.4万方，同比增长17%。整体零售商铺成交均价达16258元/平方米。近年武汉商业供应量过大，2012年零售商铺多为中小型综合体项目，偏向于社区型商业。0204060801001202010上半年2010下半年2011上半年2011下半年2012上半年供应量成交量武汉整体零售商铺供求关系二三线城市商业地产发展现状和主要问题1、供应量大02040608010012014020052006200720082009201020112012西安市2005年—2012年商业物业新开工及施工面积施工面积新开工面积“十一五”期间，西安城市建设及经济发展处于历史最高水平，为房地产市场及商业繁荣带来了更多机遇与支撑。随着高新、曲江、城北行政中心区域房地产市场的快速发展，商业地产也顺势而起；从下图可以看出，2008年受金融危机影响，商业地产开发处于低位，而自2009年以来，与一线城市类似，西安商业地产开发量迅速攀升，至2011年新开工面积增长至97.9万平方米，平均年涨幅为18.5%。西安商业地产处于快速发展期，供应量明显增大。二三线城市商业地产发展现状和主要问题1、供应量大虽然西安商业市场供应量越来越大，2009年至2013年商业物业成交量占比仍在逐渐增加。在西安各区域蓬勃发展的背景下，商业地产作为当前重要的投资领域，受到越来越多置业者的青睐。2013年全年，西安楼市商业物业共销售123.54万平方米，与2012年全年相比，增长了39.2个百分点。其中，7月达到了全年商业销量的峰值——16.53万平方米，典型成交项目如地处国际港务区的华南城。二三线城市商业地产发展现状和主要问题2、定位及产品的同质化现象如果说5年前是商业地产扎堆二、三线城市的“黄金期”，那么如今部分二、三线城市商业地产供过于求的局面正在加剧。空置率高、租金走低、同质化严重等都成为商业地产开发量与商业运营消化能力不对称的主要表现。以沈阳为例，截至2013年，沈阳市场商业地产建筑面积存量接近780万平方米，新开业商场供应面积累计超过85万平方米，新开业的大型商场数量超过7个。这不仅进一步推高沈阳商业地产存量，而且加剧了同质化的竞争。加之，电商的冲击、客流量走低、营业额下滑、消费体验差等诸多因素，2014年，沈阳知名的购物中心及百货，如尚泰百货、西武百货、美美百货、伊势丹百货等等或选择退出市场，或调整市场战略。同质化现象严重：尚泰百货西武百货伊势丹百货二三线城市商业地产发展现状和主要问题2、定位及产品的同质化现象西安商业同质化现象西安新玛特已于2013年8月30日闭店，导致闭店的原因很多，但主要因为以下几点：定位不够准确，商场体量小；同质化严重，相比其他百货，没有自己的特色；进入外地市场，没有明确的战略定位和预期目标；与万达隔街而立，竞争激烈。西安大明宫万达广场、民乐园万达广场在经营初期都有同质化现象严重等问题出现，致使业主频频闹事维权。二三线城市商业地产发展现状和主要问题2、定位及产品的同质化现象问题所在：购物中心同质化现象严重，一方面是规划设计缺乏创新突破，没有对产品进行定位区分，一方面是品牌合作资源匮乏，业态业种组合传统单一。还有一方面就是缺少对消费者提供更多的升值服务和交流互动。有些连锁购物中心场子开的非常大，里面却基本看不到工作人员。很多促销工作和增值服务基本靠店铺商家来自行解决，自然效果频频，业绩下滑。还有些购物中心在规划上只顾眼前利益，不愿增加过多商业配套，比如：停车位数量、会员接待中心、中庭广场以及供顾客休闲放松的座椅和景观小品等等。导致最终不能善始善终，影响长久经营。我们之前做过调研，现在的消费者很注重创新和新意，现在创意反而是消费者更需要的。这种创意绝不仅仅在文化和艺术上，它存在于规划、设计、业态、业种、服务等各个层面。无主题无特色品牌资源匮乏无升值服务缺乏互动二三线城市商业地产发展现状和主要问题3、商业地产结构性失衡问题城市需要的不仅是城市级、大型综合体、购物中心，伴随着城市发展多心化，社区商业、商业街区具有更大的市场需求和发展空间。随着我国城市郊区化的发展，城市面积越来越大，大城市的商业发展势必产生多心化的特征，商业作为城市居民购物、娱乐、休闲的场所，其空间结构随着城市郊区化的出现也呈现新的特征，社区商业、商业街区做为各个城市副中心大型商业的网状结合点，其将具有更大的市场需求和发展空间，将成为引领未来商业地产市场的重心。城市的发展多心化的发展模式更多的大型商业体小型商业网点满足区域人口的需求满足附近居民的商业需求完善的商业地产结构二三线城市商业地产发展现状和主要问题4、销售与招商运营的矛盾以卖为主导致运营出现严重问题！！“分割出售”使业主产权多元化，难以实行统一经营活动和宣传推广。分散产权、分散出租效率较低，难以实现符合规律的的商业规划从而确保商业吸引力。为销售而分割的小铺面规模难以引进较大些的主力店、品牌店，自由经营状态下档次参差不齐，最后劣币驱逐良币沦为街头摊档。小业主购买后，相互观望、期待不切实际的租金导致开业率低，人气低迷，开业即死，或难以度过培育期。售价过高，承诺返租回报难以兑现，导致小业主提起诉讼。项目小业主财务目标要求情况复杂，导致经营恶化。4.武汉菱角湖万达广场：菱角湖万达街铺交房一年多，出租率只有三成左右，已出售的街铺运营不佳，导致业主轮番投诉。1.上海江桥万达广场：江桥万达广场部分商铺开业6天就停业，此后数次改造，几次复业依然未能实现持久运营。百余套金街街铺中至少有一半空置。3.上海宝山万达广场：室外步行街同样大半空置，玻璃门窗上贴着都是招租的告示，与商场内形成鲜明对比。部分工作日客流稀少，毗邻的万达金街甚至有近半商铺空置待租。5.南京镇江万达广场：“金街”像一个被遗弃的“孤儿”，曾经号称“旺铺”，现在只剩下空置店铺的门上见到“旺铺招租”的字样。2.襄阳万达广场：金街售出去的商铺基本属于关门状态。1二三线城市商业地产发展现状和主要问题重销售不管招商！2345社区商业及商业街区定位策划方面应注重的要点Chapter.22.1、社区商业的排布与城市商业网点规划的有机结合2.2、社区商业发展的人性化趋势与合理化2.3、强势业态驱逐弱势业态的趋势会逐步变缓2.4、社区商业投资热度逐渐趋于理性社区商业发展的趋势1.社区商业的排布与城市商业网点规划的有机结合随着社区商业发展的逐渐成熟，社区商业在排布上逐渐合理化。社区商业网点规划布局与城市商业网点系统的结合需要满足网点系统规模、功能、资源布局与发展方式的综合合理安排。从属性•社区商业网点规划从属于城市商业总体规划，是城市规划体系中的辅助规划。功能互补•城市生活性服务和生产性服务的关联和日益相互渗透决定了商业网点功能的互补性，社区商业与大型商业网点在功能上是互相补充、促进的。忽视商业网点功能的互补性特点，把商业网点功能割裂开来的认识与做法是应当避免的。空间联系•城市商业中心、社区商业、大型购物中心与专业市场之间存在着空间上的联系，人们生活消费需求差异性和选择性要求不同类型商业网点之间相互联系，城市商业聚集效应决定了这种联系，道路和交通工具缩短空间的距离。规划深度的差异•城市商业网点规划从城市层面上规定了专业规划的目标、原则和指标，社区商业的规划则从区域情况、建设控制性规划的角度支持了城市商业网点规划。社区商业与城市网点的联系：科学合理的商业体量和布局合理的租售比例，全程统一管控。聘请专业的运营团队。社区商业发展的趋势2.社区商业发展的人性化趋势与合理化多数商业地产开发商追求快速回笼资金、利润最大化，没有合理的调研和策划，盲目开发商业项目，导致社区商业一层以上部分利用率极低，出现大量的空置；另外，为了快速去化销售，随意划分铺位面积，致使后期运营出现严重的问题。随着商业市场的发展和竞争，目前这种商业物业供应量过大、利用率不高的问题将会发生变化，商业在经营特点上激烈的竞争会形成自然的优胜略汰，发展更为人性化和合理化。整体布局不均衡：体量和居民实际需求脱钩区域内商业分布不均匀建筑规划不合理：建筑规划不能满足商家的经营的要求业种配比不合理：产权私有，整个社区商铺缺少统一管理。服务质量偏低：社区商铺经营的门槛较低发展趋势预先和商家沟通，了解其对物业建筑、配套的要求，满足经营者的规划设计。3、强势业态驱逐弱势业态的趋势会逐渐变缓商业市场投资热度空前高涨，商业售价节节攀升。高售价必然带来高租金，不同业态承受租金的能力有限。以餐饮和便利店为代表的业态承受租金能力较强，我们称之为强势业态；而其它业态如书店、报刊、皮具护理、培训等业态租金承受力较弱，这些则被叫做弱势业态。同一个租金水平内，强势业态相对于弱势业态更容易存活，造成商业结构的不合理。但是伴随着社区商业发展，居民需求多元化的前提下这种趋势会逐渐放缓。社区商业发展的趋势书店、皮具护理店、五金店等洗衣店、宠物店、水果店等餐饮、便利店、超市等各业态承受租金能力走势莱安逸境唐延路昆明路4#楼5#楼公寓住宅莱安逸境总建筑面积206993.58㎡计容建筑面积149654㎡总占地33900㎡容积率4.42住宅总面积134200.89商业总面积30000㎡绿地率38.21%总户数1754户停车位地上：450个，地下：810个莱安逸境土门商圈二环商圈高新商圈强价值点中价值面社区商业发展的趋势（下面列举我司操作过的社区商业典型案例来进行详细阐述。）充足的车位满足了商业发展需要项目规划初期人流车流合理布局，保障商业动线合理社区商业发展的趋势莱安逸境底下一层，地上三层两层商业两层商业地下一层一层铺位面积：130-250㎡，柱距合理剪力墙少。二层铺位面积：250-359㎡。内部结构好，多部电梯解决垂直交通。一层铺位面积：118-218㎡，预留烟道与独立卫生间。二层铺位面积：185-410㎡，内部预留独立卫生间与烟道。一层铺位面积：32-142㎡面积较小。结构不理想，内部剪力墙过多。二层铺位面积：175-1098㎡，内部结构