久日灯饰销售营运推广策略

&Ogilvy&Mather久日灯饰照明销售策划案&Ogilvy&Mather会议内容会议内容传播策略思考灯饰店开张初步建议案讨论我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对久日照明所代理的相关灯饰的了解&Ogilvy&Mather项目背景久日照明是一个全新品牌，由我们最初设想将中山古镇的灯饰产品以快速的引进到西北地区。久日照明地处陕西咸阳市，目的由东扩散至西安地区，由西扩散至甘肃，宁夏，新疆等地区。面对目前的标消费群：社区高层楼盘业主、政府公关基础设施、广告公司&装饰公司、乡村普通家庭客户。共四大客户群体。&Ogilvy&Mather市场目标通过久日的诚信品质，照亮人生的品牌形象来赢取客户信任，为客户提供品质一流的产品，服务一流售后处理机制，致力打造久日照明服务客户的宗旨理念。短期：灯饰店开张生意兴隆，通过家装进行销售。长期：努力开辟社区高层客户以及广告公司装饰公司以及政府公关户外的巨大客户群，通过产品的良好品质以及售后服务来赢得客户形成良好的市场反映，着力打造久日的品牌影响力。&Ogilvy&Mather传播目标希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广久日照明的系列产品，并协助达成长、短期的市场目标。此项为大课题需要大家参与。&Ogilvy&Mather传播策略思考产品情况强弱分析（SWOT）竞争对手分析消费者分析传播策略&Ogilvy&Mather产品情况久日照明：销售代理各种灯饰照明产品。产品包括高档水晶灯；吸顶灯；筒灯；普通T5；T8灯管;LED灯，开关插座等照明周边配套产品一应俱全。安装以及售后服务人员素质一流久日照明欧普照明代理店具有品牌影响力的灯饰照明产品。久日照明品味生活/阔顿灯饰代理店具有价格优势的灯饰照明产品。&Ogilvy&Mather竞争对手情况分三个层次兴平市内咸阳市地区西安市地区&Ogilvy&Mather竞争对手情况照明灯饰店：兴平市内内雷士照明，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征咸阳市内飞利浦照明，雷士照明，等较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征西安市内大明宫建材市场多家灯饰销售店；尚无明显品牌特征照明灯饰店：在三个地区均有不同的竞争对手&Ogilvy&Mather竞争对手界定前期：鉴于久日照明是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以兴平、礼泉咸阳等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区后期：扩展到西安周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到西安附近&Ogilvy&MatherSWOT分析（照明灯饰店）兴平市内•中低档次选择•普通国内风格SOWT•目标对象对乡村家装零售•新品牌，知名度低•价格待定•目前兴平市居民数量约为56万人&Ogilvy&MatherSWOT分析（照明灯饰店）咸阳市地区•中上等档次•中式/欧式风格•目标对象对小区高层楼盘以及户外广告公司•新品牌，知名度低SOWT•竞争对手众多•目前咸阳市的人口为504万&Ogilvy&MatherSWOT分析（照明灯饰店）西安市周边地区•中式/欧式风格•中高档风格•新品牌，知名度低SOWT•目标对象对小区高层楼盘以及户外广告公司•众多地区的挑战&Ogilvy&Mather消费者状况来源：社区高层楼盘业主、政府公关基础设施、广告公司&装饰公司、乡村普通家庭客户。需求：新房装修、家装广告设计政府设施建设户外路灯等追求：档次/品位通过灯光设计给人以舒适感&Ogilvy&Mather消费者状况三群不同消费群消费群消费特征消费者期望社区高层楼盘业主乡村普通家庭政府公关基础设施广告公司&装饰公司•自费注重价格，以及服务•销量小，销售价格稍贵款式新颖，质量保证•公费团购销量大•销售价格贵•在乎售后服务质量保证•以业主自费为主•销量大，价格便宜•在乎特色品质保证物美价廉&Ogilvy&Mather小结面对的主要问题：短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起久日照明的知名度长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决策时将久日照明放入“抽奖箱”&Ogilvy&Mather如何建立消费者与产品间的联系？档次高独具特色品位高品牌个性消费者期望？别墅普通业主广告公司&Ogilvy&Mather品牌建立思考&Ogilvy&Mather产品与久日照明关系别墅广告公司普通业主久日照明&Ogilvy&Mather产品与消费者的联系别墅普通业主广告公司久日照明品牌通过“久日照明品牌”建立与消费者的联系消费者&Ogilvy&Mather关于久日照明久日照明位于陕西咸阳市区,愿客户所使用的照明产品像太阳一样永久的为客户照亮每一个黑暗的角落。所建立的久日照明而得名富文化味、浪漫、异国情调、贵族&Ogilvy&Mather品牌塑造产品：价值/差异点/品质竞争品牌：品牌形象/差异性/竞争力消费者：生活形态/消费需求/价值观品牌：品牌价值/品牌个性&Ogilvy&Mather久日照明品牌定义产品：高中低档的普通业主以及广告公司设计政府公关户外照明设施等竞争品牌：有钱人的超级享受；无明显品牌特色；竞争焦点集中于口碑与熟客消费者：寻找有特色的照明设计；渴望彰显地位的高品位生活方式久日照明品牌定义投入千家万户生活&Ogilvy&Mather品牌写真如何形容我们的品牌？久日照明，一位出身法国贵族名门的窈窕淑女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意与之交往&Ogilvy&Mather传播策略&Ogilvy&Mather宣传目标目标：在久日照明系列产品宣传活动中，建立起品牌资产，从而有效达致市场目标短期：配合久日照明的开张，做到兴平、咸阳、西安三市均有相当高的知名度长期：建立久日照明独特、鲜明的品牌形象，为久日照明的开发及销售打下基础&Ogilvy&Mather广告促销建立360品牌oTeleMarketing互联网络Interactive忠诚度行销产品发展代理商沟通视觉管理/Identity公共关系直效行销企业内部沟通久日照明&Ogilvy&Mather久日照明宣传&Ogilvy&Mather久日照明灯饰店开业宣传市场目标：在灯饰店开张之际，通过宣传活动的组织，吸引消费者消费宣传目标：在短期内建立久日照明灯饰店的知名度，并开始培育久日照明品牌形象做法久日照明广告公关直效行销产品开发&Ogilvy&Mather久日照明开业宣传沟通渠道沟通对象沟通任务广告目标消费群•知名度建立•品牌形象传递•开业信息发布公关•目标消费群•媒体•政府及相关组织•创造话题•品牌形象传递•吸引目标消费者直效行销•普通家装业主•装饰公司&广告公司•详细的信息沟通•吸引目标消费者&Ogilvy&Mather广告消费者心态：随着生活水平的提高及接触世界的扩大，消费者不单单只是为了普通的生活必需照明而开始追求一些高品位、有新鲜感的生活照明环境。现在消费者想法：久日照明灯饰，未听过广告后消费者想法：啊，久日照明灯饰店，挺有新鲜的，感觉不错，去看看广告主题：享受5年超长寿命的久日照明时尚的灯饰产品。&Ogilvy&Mather具体做法渠道目的做法电视传播品牌形象兴平、咸阳、西广告开张信息发布安地区投放报纸传播产品利益点兴平、咸阳、西广告配合公关活动安地区投放现场渲染气氛咸阳店内布置传达品牌个性&Ogilvy&Mather公关的沟通策略•被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦斯与罗马风格的装饰性城堡•十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感来源之地•凝聚了由古典的欧洲风格以及东方神秘•以及结合现代艺术美感而感到骄傲。利用久日照明的形象积淀创造话题传递品牌形象享受5年超长寿命的久日照明时尚的灯饰产品。吸引目标消费者&Ogilvy&Mather公关活动的主题&Ogilvy&Mather直邮目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令其产生消费欲望做法：名单的确定直邮广告制作&Ogilvy&Mather产品开发目的：确保系列产品的一致性，令消费者对品牌的印象与感情益深做法：社区高层住宅及绿化等的风格别墅：建筑及规划风格等&Ogilvy&Mather费用预算&Ogilvy&Mather广告费用预算&Ogilvy&Mather公关费用预算开业前-约5万人民币开业典礼-约5千人民币开业后-“久日照明灯饰”有关报道,广告宣传-约1万人民币共约65000万至10万人民币&Ogilvy&Mather总结通过建立久日照明的品牌特性，并运用360品牌管理方法不断强化品牌与消费者的关系，从而在众多的别墅、酒店、乡村家装高层社区中脱颖而出，并赢得市场。