企业市场营销策略与市场赢思维

运筹帷幄决胜于千里之外企业市场营销策略与市场赢思维训练营中国职业经理人认证专业能力课程运筹帷幄决胜于千里之外我们经营的目标是什么:以下是有关目标实现的七个要素,您认为哪个要素最重要:产品品质品牌渠道时间服务客户关系运筹帷幄决胜于千里之外第一单元：500强卓越企业的成功经营与市场营销决策4运筹帷幄决胜于千里之外500强企业如何持续盈利顾客竞争者资源运筹帷幄决胜于千里之外挑战您的营销智慧请将乒球经过再次产品创新卖给有两岁以下小孩的母亲？要求:1.零售价五元一个?2.一次性卖一百个?运筹帷幄决胜于千里之外赢销！从“营销”到“赢销”运筹帷幄决胜于千里之外市场营销哲学生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念五个代表性的发展阶段市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b)市场营销观念（outsidein）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段目的(a)销售观念（insideout）营销与销售的区别运筹帷幄决胜于千里之外客户关系管理（CRM）客戶关系管理运筹帷幄决胜于千里之外第二单元：企业的市场营销环境与营销战略决策运筹帷幄决胜于千里之外MichaelE.Porter关于企业价值关系的模型ERP,SCMCRM供应商价值链企业价值链渠道价值链买方价值链业务单元供应链EDI,ERP,SCMERP企业立体价值链与企业营销战略运筹帷幄决胜于千里之外价值链与企业的价值传递营销与销售运出物流生产操作运入物流服务顾客原材料原材料制作原材料制作价值运出价值增值原材料制作运出价值增值营销增值原材料制作运出营销价值增值增值服务增值价值成本运筹帷幄决胜于千里之外企业战略层次与系统联系战略业务单位生产研发财务市场营销人事战略业务单位战略业务单位公司总部运筹帷幄决胜于千里之外市场增长率－市场占有率矩阵•MarketGrowthRate（市场成长率），指企业经营单位所在的市场的年增长率。•RelativeMarketShare（相对市场占有率），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。公司战略与业务战略的决策运筹帷幄决胜于千里之外BCG分析模型明星★问题?金牛狗类654327810x1.0x0.1x相对市场占有率的对数15公司战略与业务战略的决策-BCG模型运筹帷幄决胜于千里之外GE分析模型运筹帷幄决胜于千里之外企业成长战略－密集性成长市场渗透改进广告、宣传和推销工作，改进分销渠道、变动价格等现有产品现有市场市场开发在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道新市场现有产品产品开发增加花色、品种、规格、型号等现有市场新产品运筹帷幄决胜于千里之外一体化（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化公司战略与业务战略的决策-IG成长策略运筹帷幄决胜于千里之外企业成长战略－多元化成长同心多元化利用原有的技术、设备、经验等发展同类新产品水平多元化利用原有市场，采取不同技术发展相关新业务集团多元化把业务扩展到其他行业中，新业务与企业现有产品、技术、市场无关。运筹帷幄决胜于千里之外导入成长成熟衰退时间销售额和利润公司战略与业务战略的决策-PLC曲线运筹帷幄决胜于千里之外导入期成长期成熟期衰退期销售量销售速度成本价格利润顾客竞争营销目标公司战略与业务战略的决策-PLC特点运筹帷幄决胜于千里之外竞争对手分析—实际应用案例运筹帷幄决胜于千里之外四种不同的竞争地位市场领导者(Marketleader,40%-60%)市场挑战者(MarketChallenger,20%-30%)市场追随者(Marketfollower,10%-20%)市场利基者(Marketnicher,3%-10%)市场份额运筹帷幄决胜于千里之外（相对的经营资源竞争地位）领导型挑战型专攻型跟随型竞争策略市场目标市场占有率利润名声市场占有率利润名声利润基本方针全方位化差别化集中化模拟化竞争对抗领域事业概念经营理念（WHAT）需求及经营资源的差别化（WHAT、BOW）需求及经营资源对象市场的集中化（WHAT、BOW、WHO）低价位导向的市场市场管理策略政策准则•周边需要扩大•同质化•非价格对应•左例以外的差别方法•特定市场内的小型俯俯视•低价格对应战略目标所有市场•选择性地差异化所有市场•需求的特定化•焦点市场•低层次的市场市场组合•全面促销•全线产品•中高价格•中高品质•对领导型的差别化•特定需求的市场组合•临机应变型的市场组合不同策略领域的竞争策略运筹帷幄决胜于千里之外SWOT分析弱势机会优势威胁WOST外部环境内部环境内部分析外部分析运筹帷幄决胜于千里之外SWOT分析在列维（Levi）制衣公司的应用优势（S）劣势（W）1．列维的资本雄厚2．广告效果很好3．戴维·亨特是一个很成功的名牌产品1．顾客的忠诚感下降2．列维牛仔服装的零售量下降3．1982年以来已关掉9个分厂机会（O）SO战略WO战略1．客户日益喜欢高档服装2．列维公司占领43%的牛仔服装市场3．凯马，威马和其他大零售商目前未经营列维产品1．开发产品（增加戴维·亨特系列产品）2．前后联合（将凯马、威马公司变成分销商）威胁（T）ST战略WT战略1．蓝章和VF公司的牛仔服市场占有率上升2．Sears和J.C..Peney可能停止购买列维产品3．列维公司向大型零售商出售产品的政策可能激怒其原来的自营商和经销商4．1980~1982年列维公司的财务状况恶化1．收缩（关闭更多分厂）2．集中开发市场（给小零售商更多优惠）运筹帷幄决胜于千里之外目标市场选择之后的经营原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。第二目标市场第三目标市场运筹帷幄决胜于千里之外第三单元：营销机会、客户需求分析与消费行为运筹帷幄决胜于千里之外为什么要做营销环境分析？寻找市场机会规避市场风险•营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。认识环境适应环境改造环境分析环境运筹帷幄决胜于千里之外市场企业获取各种市场信息信息处理经营决策购买各种生产要素组织生产实现转换向市场提供信息从市场回笼货币向市场投放产品企业经营活动过程与信息分析营销机会运筹帷幄决胜于千里之外市场营销信息系统市场营销信息系统营销环境目标市场营销渠道竞争者消费者宏观环境营销经理分析规划执行控制营销决策系统市场调研系统营销情报系统内部报告系统市场营销决策和沟通发布信息评估需求运筹帷幄决胜于千里之外竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客“三观”营销环境分析运筹帷幄决胜于千里之外国家经济发展指标与营销信息的应用类型恩格尔系数价格承受力追求的典型商品１、饥寒型0.59以上十元级单件衣物２、温饱型0.50----0.58百元级老四大件３、小康型0.40----0.49千元级家电４、富裕型0.30----0.39万元级住宅、小市场５、享乐型0.30以下？？运筹帷幄决胜于千里之外中国是一个怎样的市场对中国这巨大的市场，外国公司趋之若鹜，但又叹息中国市场太大、结构太复杂、变化太快为什么外国家电企业曾称雄中国市场，但又兵败中国市场，如今再卷土重来，杀回中国市场西方营销理论体系的基本假设：以西方消费者为对象的、成熟的买方市场环境中国正从计划经济走向市场经济，从封闭走向开放，中国市场是不成熟的运筹帷幄决胜于千里之外中国营销环境之差异在中国，文化与制度是营销环境的关键因素在中国，制度比文化更直接影响中国营销环境在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的在中国，政府左右游戏规则太多在中国，政府指导消费行为：买车买房降息在中国，政府指导企业行为：上市、2%广告费在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏运筹帷幄决胜于千里之外中国营销环境之差异消费者企业家政府运筹帷幄决胜于千里之外市场调研的目的•降低风险•发现新的市场机会•改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求运筹帷幄决胜于千里之外市场调研的对象市场调研人员员工最终用户渠道行业专家供应商内部来源竞争对手运筹帷幄决胜于千里之外市场营销调研市场营销调查方法39调查方法概念特点及分类间接调查法文案调查法是通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内统计分析的调查方法花费时间少费用低难得到第一手资料直接调查法询问法问卷调查面谈调查电话调查网上调查法观察法顾客动作调查交通量调查店铺调查实验法市场在改变品质、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，可先作一小规模的实验性改变，以调查顾客的反应。实验时间过长，成本高运筹帷幄决胜于千里之外应以顾客的眼光来审视“”分析营销机会市场调研及信息收集营销环境分析消费者研究行业与竞争者运筹帷幄决胜于千里之外消费者行为模型经济技术政治文化产品价格渠道促销其它方面刺激市场营销刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者决策确定需要信息收集方案评价文化社会个人心理购买决策过程消费者特征购买后行为运筹帷幄决胜于千里之外葡萄的故事---消费者的需求与行为运筹帷幄决胜于千里之外消费者行为模式WHOWHATWHYWHOWHENWHEREHOW运筹帷幄决胜于千里之外万宝路的消费者行为分析与决策运筹帷幄决胜于千里之外知识联想网络和消费者行为学物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤运筹帷幄决胜于千里之外竞争对手分析与有效竞争竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手波特五种竞争力模型营销战略的决策-优势成长运筹帷幄决胜于千里之外判定竞争者的目标每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？竞争对手服务领先获利可能市场份额现金流量战略目标技术领先品牌忠诚产品质量运筹帷幄决胜于千里之外评估竞争者的优势和劣势关键数据：销量市场份额[市场份额/心理份额/情感份额]毛利投资报酬率现金流量新投资设备能力利用………运筹帷幄决胜于千里之外竞争对手资料搜集的方法-公开渠道运筹帷幄决胜于千里之外竞争对手资料搜集的方法-非公开渠道运筹帷幄决胜于千里之外第四单元：市场细分与目标市场选择运筹帷幄决胜于千里之外研究与选择目标市场测定市场需求及潜力细分市场选择目标市场运筹帷幄决胜于千里之外目标市场营销1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位运筹帷幄决胜于千里之外目标市场选择与营销一、目标市场营销的概念大量营销、目标市场营销、个体化营销目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场目标市场确定评估标准，选择目标市场产品定位产品定位分析与策略营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略运筹帷幄决胜于千里之外市场细分的原理1、单一变量2、多个变量3、系列变量未细分的市场7种细分的市场2个细分市场3个细分市场5个细分市场运筹帷幄决胜于千里之外检验市场细分的有效性可衡量性--能够被量化可盈利性--有得可图可进入性--有实力进入或有可能进入反应的差异性--不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应运筹帷幄决胜于千里之外引例1：L'OREAL欧莱雅欧莱雅赫莲娜卡诗薇姿卡尼尔运筹帷幄决胜于千里之外案例：口渴了喝什么汽水市场细分与目标市场：怎样进行市场细分运筹帷幄决胜于千里之外实例：某丝绸服装公司细分市场市场名字主要年龄主要收入层文化程度