伟业_北京公馆地产项目营销策略方案_42P_公寓_项目定位

1城市价值传世藏品——北京公馆项目营销方向探讨2007年2月2市场环境研究项目定位研究项目营销思路市场环境研究3宏观政策调控外资购房内资购房自用投资增值性收益性功能性品质自用投资人民币升值功能性品质提高首付比例限制短期转卖征收物业税租金税外资限购流动性收益城市价值宏观政策研究42005年北京房地产市场遭遇首轮宏观调控2005北京房地产市场整售浪潮2006年北京房地产市场遭遇第二轮宏观调控2006年北京房地产市场20000元单价公寓热销2006年北京20000元单价以上公寓日销售量约7套中关村金融中心辉煌时代银泰中心富力城双子座中环世贸中国电子大厦北京地产市场5案名建筑类型位置报价户型面积开发商建筑面积物业费物业公司Naga上院板楼东直门内38800300-500天恒拓展57344银泰中心塔楼CBD50000130-500银泰置业5640018凯悦酒店集团新城国际3期板楼CBD35000100-300万置房地产800008第一太平US联邦公寓板楼,塔楼宵云路23000180-257昊岳房地产761257.8不含空调费戴德梁行市场竞争形势银泰中心柏悦居，地段位置优势突出，配合超五星级酒店服务品牌，使得项目高出其余项目一筹。高端酒店服务式物业公司进驻能够提升项目档次。典型项目概况6柏悦居NAGA上院公共部分外墙石材幕墙意大利GranitiFiandre高级石材外窗窗玻璃双层钢化LOW-E镀膜中空玻璃德国Schüco落地窗灰色铝合金氟碳喷涂型材、断桥隔热、白色双层中空刚化玻璃大堂墙面进口高级石材，高级木屏意大利GranitiFiandre高级石材地面进口高级石材，高级木地板，高级地毯意大利GranitiFiandre高级石材顶棚石膏板吊顶刷高级乳胶漆，造型木饰石膏板吊顶空调系统中央空调系统,4管一户一系统，PPR管材高档钢管散热器美国Lennox（雷诺士）户式中央空调电梯数量3部，仅服务柏悦居2部/楼座品牌进口奥的斯三菱室内部分户门高级四防门：防盗、防火、保温、隔声，配门锁及隔声闸上海康宇金属龙骨、钢板内衬双开子母铜门及门框，配德国或意大利原装进口门锁，安全系数由此大为提升。地面高级竹地板高级实木地板墙面高级壁纸加局部木饰面顶棚轻钢龙骨石膏板吊顶，刷高级乳胶漆厨具&洁具龙头：德国DORNBRACHT；洁具：德国Villeroy&Boch；橱柜：德国Poggenpohl厨具：德国GAGGENAU典型项目硬件标准市场竞争形势7新城国际US联邦公寓公共部分外墙铝扣板高级石材外窗窗玻璃高档铝合金框，中空玻璃钢化LOW-E镀膜中空玻璃大堂墙面优质石材石材铺装地面花岗岩或大理石石材铺装顶棚石膏板造型吊顶空调系统德国大金户式中央空调远大中央空调,2管电梯数量3部/楼座2部/楼座品牌富士达日本日立室内部分户门优质子母门，配进口五金件高级四防门、进口高级五金地面怡丽复合实木地板石材或实木地板墙面国际名牌乳胶漆环保壁纸顶棚厨具&洁具法尼尼厨具、雅美浴缸、汉斯格雅花撒及龙头，东陶人造石台面及面盆全套进口厨房设备、全套进口洁具汉斯格雅、杜拉维特、摩恩典型项目硬件标准市场竞争形势8柏悦居平面图在售项目一居二居三居四居其他其他合计NAGA上院面积300603727.04120256943套数7119255120户数比例59.2%15.8%20.8%4.2%100%面积比例37.4%20.1%31.9%10.6%100%已售套数15419所占比例21.1%21.1%15.8%银泰中心面积13424032054932056621套数12010081616260户数比例46.2%38.5%3.1%6.2%6.2%100%面积比例28.4%42.4%4.5%15.5%9.0%100%已售套数1158342204所占比例95.8%83.0%50.0%12.5%0.0%78%银泰中心柏悦居，134平米一居以及240平米二居销售速度明显，而户型面积偏大的上院和柏悦府销售速度明显缓慢。典型项目户型面积市场竞争形势9在售项目一居二居三居四居其他其他合计新城国际三期面积63-95106-139178-188253-286325-37479387套数85205119832494户数比例17.2%41.5%24.1%16.8%0.4%100%面积比例8.2%34.6%27.1%29.3%0.9%100%已售套数836131269所占比例9.4%17.6%10.9%14.5%14%US联邦公寓面积162-177183-199206-25761134套数62104138304户数比例20.4%34.2%45.4%100%面积比例17.0%32.8%50.2%100%已售套数1925549所占比例30.6%24.0%3.6%16.1%2006年下半年开盘的新城国际和US联邦公寓同样是200平米以下的户型销售状况良好，面积较大的产品销售压力明显。典型项目硬件标准市场竞争形势10户型销售量(套)销售面积(m2)销售金额(￥)均价(￥/m2)剩余量(套)剩余面积(m2)四室两厅(603)424136770092328060159048三室两厅(300)15480912058977625077226609其它0056010合计197222188290699260744221666户型销售量(套)销售面积(m2)销售金额(￥)均价(￥/m2)剩余量(套)剩余面积(m2)其它002518176三室两厅003410280合计0005928456NAGA上院成交套数0123456123456789101112四室两厅(603)三室两厅(300)NAGA上院价格走势150002000025000300003500040000123456789101112四室两厅(603)三室两厅(300)典型项目销售情况市场竞争形势11户型销售量(套)销售面积(m2)销售金额(￥)均价(￥/m2)剩余量(套)剩余面积(m2)两室两厅(240)79190167717818124058592168一室两厅(134)11515606628925024403001134四室两厅(549)21098766586406979521098三室两厅(324)4130562555511479182641一室一厅(134)113449170473680700合计20137159154483803441574144041银泰公寓成交套数04812162024283236123456789101112其它(134)两室两厅(240)一室两厅(134)四室两厅(549)三室两厅(324)一室一厅(134)银泰价格走势340003600038000400004200044000460004800050000123456789101112其它(134)两室两厅(240)一室两厅(134)四室两厅(549)三室两厅(324)一室一厅(134)四室两厅（549）：69795典型项目销售情况市场竞争形势12新城国际三期销售情况（2006.10开盘至今）用途已签约套数已签约面积（㎡）成交均价（￥/㎡）公寓6810970.0925191户型面积销售套数728124412631335135101375139917831809188127492863361312典型项目销售情况市场竞争形势13US联邦公寓销售情况（2006.8开盘至今）用途已签约套数已签约面积（㎡）成交均价（￥/㎡）公寓499154.2120252户型面积销售套数162616811709177318311190119211199220612141221225712916典型项目销售情况市场竞争形势143005007009001100100银泰中心柏悦居新城国际NAGA上院US联邦540万1100万250万750万560万1800万320万520万总价（万）项目名400万700万高端公寓市场变化15需要通过一些改变寻找新的市场切入点在目前市场状况下，可以进行战略性调整市场研究结论16市场环境研究项目定位研究项目营销思路项目定位研究17项目定位原则实现项目定位与市场需求的精准对接尽可能保持项目功能的完整性尽可能保持项目原有的高端综合价值18项目价值体系分析城市价值：燕莎核心区域的城市价值源于涉外特性，且区域城市价值形成周期长,增长性强.19项目价值体系分析项目保值性：项目的稀缺地段和硬件价值足以支撑项目价值的长期稳定保持20项目价值体系分析项目增值性：当昆仑公寓在区域竖立起鲜明的价值标杆，本项目的增值预期也将被市场和客户接受21项目价值体系分析使用功能：先进而完善的硬件设计、丰富的项目及周边软性服务配套决定了项目的巨大使用价值22项目价值体系分析投资收益：项目较高的单价与当前北京市场高端项目的租金收益对比的结果，决定了本项目短线投资收益较低23项目价值体系分析城市价值价值维度项目评价保值性增值性使用功能投资收益综合评定居住价值高长线持有价值高短期投资收益低24项目定位为认可本项目价值的高端客户打造面积适宜的综合价值较高的在保持项目价值的基础上城市公寓传世藏品150-160平米两居；200-220平米三居为主力25市场环境研究项目定位研究项目营销思路项目营销思路26营销目标解析从整售导向转变为散售导向从品牌价值需求导向转变为现金流及利润需求导向从顶级豪宅的导向转变为顶级公寓的导向均价28000-30000元，2年，15亿27他们是有责任感的商业人士和社会精英，是中国社会成功的代表，受过良好的教育，思想开放，具有独特的生活品味，对未来充满信心。营销方向:客户导向28他们是一个很活跃的群体，喜欢显示自我，勇于自我挑战。营销方向:客户导向29他们充满自信、富有进取精神、追求生活品牌和品质国际化的商业精英，是鉴赏力、自我表达和个性以及生活方式国际化的象征。营销方向:客户导向30德国GMP建筑设计事务所担当建筑设计德国楼宇机电顾问咨询公司设计人文生态系统配置方案经过德国及国内专家评审后决定采用的双重呼吸式玻璃幕墙首次引入了目前只用于大型公建的“钢框架核心筒结构”国际顶级建筑设计师设计室内装修营销组织:价值沟通31一栋无法估价的建筑世家尊邸阅览百年营销组织:广告调性32与家族共荣的建筑燕莎－－复杂、多元及流动性的城市表情营销组织:广告调性33顶级公寓也需要在一定程度上做一些大众推广项目要改变销售策略的话，业内形象需要重新亮相项目入市时间较长，推广过于小众，业内认知度不高顶级项目的价值在一定程度上也需要大众及业内口碑的烘托营销组织:营销手段34精准营销；小众传播；体验营销；关系营销；事件营销；数据库营销；营销组织:营销手段35天安国汇项目基本信息：位于北京市中心核心地段，总建筑面积8万平方米，集高档公寓、商业于一体。项目5-14层标准层仅设150个席位，提供140平米的行政公馆至400平米的观礼私邸；15、16楼则提供定制式的私属宫殿。整个项目坐落于政经生态圈中心位置，隶属于北京市西单商业规划区的“时代商区(TBD)”的规划范围。服务内容：2006年6—11月投资顾问及营销顾问伟业贡献：通过对地段价值的挖掘，产品规划细节的调整等，重新确定项目的市场定位，极大的提升了项目的预期价值，由18000元/平米提升至30000元/平米伟业资源——近期高端项目案例及数据36通用时代服务内容:2000-2002年产品顾问2002-2004年营销策划及独家销售代理项目基本信息：位于通惠河畔，综合性物业（写字楼、CBD、唯一水岸观景豪宅），占地3.69公顷，总建筑面积15万平方米，销售均价16000元/㎡，最高售价18000元/㎡。阿特金斯担纲建筑设计，国贸物业进行管理，拥有3梯2户、三面采光的豪宅气度，主力户型200-350㎡。伟业贡献：提前三个月完成全案销售任务，销售率100%，并超额实现开发商预期价值，项目实际销售全案均价超出合同售价1500元/平米伟业资源——近期高端项目案例及数据37天安·豪园项目基本信息：朝阳公园板块核心地段，160套同质高标准大宅，246-265平方米均等平层大宅，仅8席4