伟业_天津中心商业项目营销策略方案_56P

换个角度“思·变”天津中心08年天津中心的计划销售任务为23000平方米实际完成销售：1400平方米之间的差距，做为我们每一个天津中心人，需要我们进行思考一年零2个月的时间，我们可能常规地去通过总结过去再去判断将来，而我们合为的天津中心，我们不仅仅要去判断将来，而更重要的是我们寻求一种“蜕变”“思”·天津中心上篇“思”客户“思”客户“思”客户What?Where?Why?我们的客户的认知点在哪？我们的客户都要什么？我们来访客户流失的原因是什么？【Where】我们的客户的认知点在哪？Why?What?Where?•09年6月进行每周30万条短信群发报媒短信路演暖场活动资源电话211121111111265113封盘2000组800组600组500组Why?What?Where?62%的客户来源于项目围挡、朋介以及资源客户的拜访传播力与繁殖能力较弱80%的客户来源于天津本地推广类•4月建议项目楼体广告、南京路梅江路牌2、项目现场建议、国际大厦巡展建议3、阶段营销计划•5月楼市建议、小众营销建议•6月下半年营销计划•8月花旗银行渠道活动销售类•7月“38”政策建议、花旗银行渠道活动建议、唐山外埠渠道计划推广类•对项目群楼画面、区域图进行建议•对售楼处现场进行建议•对项目围挡进行建议•对项目渠道活动进行建议销售类•大友谊DM邮寄方案•天津中心大同展会推介报告•天津中心雪茄品鉴方案•三禾渠道建议推广类•09年营销计划•政策梳理•大户型营销方案•银行贵宾客户渠道活动销售类•销售策略的制定•售楼处外包装建议•天津中心价格重新制定推广类•推广策略•短信内容销售类•样板间验收报告•7-12月销售计划08年总体营销计划08年下半年度营销计划08年第四季度营销计划09年度营销计划09年度营销计划09年下半年以及入住后阶段营销计划第一阶段08.4-8第二阶段08.9-12第三阶段09.1-5第四阶段09.6-75月楼市建议、小众营销建议已执行7月“38”政策建议、汇丰银行渠道活动建议已执行。8月份渠道资源活动已执行；提出的各类建议，我们的目的是让客户增强对项目的认知能力，保证天津中心到访的客户质量Why?What?Where?思【传播能力较弱】我们08年客户生长的问题【认知度不强】【What】我们的客户都要什么？08年成交客户60%来自朋友介绍与围挡80%来自天津本地90%购买目的为投资Why?What?Where?天津本土客户为主，圈层传播以及形象展示为主吸引，投资回报要求较高08年成交客户分类研究第一类客户特征：舒女士•自身条件：经济实力十分雄厚•认同点：品牌是品质的保证（该客户是海信年度消费第一的贵宾客户，其对品牌极为关注）地段价值的保障同类投资产品的稀缺和高回报•首次到访时间——认购时间：2008.5.31——2008.6.14品牌感受型投资者－－－成交5套Why?What?Where?•第一购买决定因素：品牌：已知品牌：复地、莱佛士、装修标准诸多品牌未知品牌：CBRE•第二购买决定因素：地段：该客户是天津人，甚至地段的稀缺和潜在的保值升值空间。•第三购买决定因素：销售人员对该客户推介的项目整体情况以及分析的产品的稀缺性、价值空间得到认同。•认知途径：京津塘高速路牌•客户对比项目：无08年成交客户分类研究产品认同型投资者－－－成交2套Why?What?Where?第二类客户特征：徐女士•自身条件：经济实力强，天津人，工作、居住日本时间较长，往返于日本、天津•认同点：地段城市发展•首次到访时间——认购时间：2008.4.8——2008.5.9•第一购买决定因素：城市发展：对天津的发展充满预期，因此非常认可本项目的产品未来的投资回报•第二购买决定因素：地段：地段的稀缺性是投资回报的保证•第三购买决定因素：品牌：莱佛士•认知途径：朋友介绍，该朋友非本项目业主，和平区人，曾受托了解本项目品牌•客户对比项目：无08年成交客户分类研究服务感受型投资者－－－成交1套Why?What?Where?第三类客户特征：白先生•自身条件：经济实力强，天津人，米兰婚纱店老板•认同点：地段•首次到访时间——认购时间：2008.4.8——2008.5.9•第一购买决定因素：地段：钟情于城市核心地段，该客户在滨江道有投资•第二购买决定因素：感受：原样板间给客户的美好感受很深（以至于交房时，该客户不满意）销售人员的服务以及当时有礼仪人员陪同参观样板间，有安保人员在看样板间的过程中迎来送往等细节均令该客户感受良好•第三购买决定因素：品牌：莱佛士•认知途径：围挡品牌感受•客户对比项目：君隆广场Why?What?Where?08年成交客户分类研究高回报型投资者－－－成交1套投资回报第四类客户特征：罗先生•自身条件：经济实力一般，天津人，有普通住宅投资经验•认同点：原始认同点：地段•首次到访时间——认购时间：2008.5.19——2008.6.28•第一购买决定因素：地段：钟情于城市核心地段•第二购买决定因素：投资回报率：经多次沟通、引导，接受了酒店式服务公寓的产品类型，接受了品牌，并认可了这些是升值和高回报的保证•认知途径：围挡培育认同点：酒店式服务公寓型产品是投资回报率的保证培育认同点：品牌是升值、高投资回报率的保证•客户对比项目：君隆广场、赛顿资金实力十分雄厚，且具有很强房地产投资经验；在不同城市拥有各类物业持有购买动因问题对综合体运营的保障性问题对未来投资回报的信心的问题共性要素：成交时间集中在08年5月－11月Why?What?Where?购买力地段价值与产品综合发展价值未来较高的投资回报率品牌所带来的未来物业增值的价值，以及产品与服务的细节契合思【高投资回报率】我们08年成交客户的关键【地段稀缺性】【综合体未来价值】【Why】我们来访客户流失的原因是什么？Why?What?Where?2009年2008年价格洼地暴涨期暴涨期市场预热唤醒期市场表现08年11月-12月供应情况政策手段市场刺激1.环球金融中心正式亮相2.仁恒广场正式亮相3.假日国际低调亮相1.环球金融中心开始发售且其津塔项目更改土地使用年限2.假日国际推出50万入住和平区的低价房1.环球金融中心线下及外阜推广以80万蓝印活动吸引外阜客户；2.名致酒店推出6年6%的投资回报计划，以稳定的投资回报吸引投资客的关注市场动态09年1月-4月09年5月-今2008年10月27日前执行基准利率0．85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率。7折利率优惠外地人口买天津市区和塘沽及开发区保税区的新楼盘80万以上的，新四区大港区60万以上，武清宝坻40万以上的就可以办理蓝印户口了蓝印户口的出台Why?What?Where?宏观政策天津个人购买普通住房缴1.5%契税90㎡以下1%周边各个项目以蓝印户口、教育优先、低价吸引和高回报保证做为应变手段来提升区域的关注热度政策手段刺激刚性需求市场，且拉动外阜市场的消费能力对投资类产品而言，金融危机以无利好政策手段都是制约发展的外在因素1991年1998年2004年2003年2005年2006年空中供给独立时代国际大厦都市坐标摩登天空时代奥城SOMO城基中心非常公馆精英汇焕日线2007年之后奥林匹克大厦龙悦.海上国际别馆公寓科贸时代君隆广场天津中心天津公馆公寓类产品随市场发展供应量逐年增多；2006年供应出现空档期后，众多项目集中于07年面市；随市场发展及公寓类产品上市量加大，产品类型逐步丰富，但分类较为不清晰；世纪泰达商务酒店QQ堂2008年之后嘀嗒金塔公寓皇冠国际假日国际喜年广场都市斓轩名致酒店Why?What?Where?同类产品环境精装公寓酒店式公寓分割销售产品产权代表项目：天津中心君隆广场代表项目：环球金融中心假日国际提供酒店式服务普通物业服务Why?What?Where?同类产品环境区别一：产权年限区别二：使用成本区别三：服务标准项目名称天津中心环球金融中心面积100平米100平米均价2250019500费用物业费8元/平米/月5.5元/平米/月资产管理费2.8元/平米/月无其他费用空调使用费6.2元/平米/月无契税1.50%90㎡以下1%其他优惠无7折贷款优惠年租金6000060000购房成本22500001950000服务成本204006600租赁所得税147003000空屋成本204006600租赁回报率3.60%6.20%空房成本：高出3倍租赁所得税：高出5倍其中本项目所使用的水电成本均为商业使用，费用高出住宅类2倍本项目的投资回报优势在急速削弱，与此同时蓝印问题、教育问题以及购房成本问题在日益成为我们面临的市场比对问题注：未包括给资产管理的租赁佣金、日常使用的水电费市场比较比较现阶段的投资回报率Why?What?Where?市场比较本项目与环球金融中心的市场比较•市场声音力度很大•现场感受与项目高端气质吻合•产品具有很大的附加值•客户：陈先生•首次到访：09年5月10日•置业特征：购置6套津塔产品•来自区域：温州•认知途径：大友谊•与其沟通过程分析：陈先生及其朋友炒房经验丰富，以短线投资为主，（在一定时间内的回报率，也是决定投资的因素，该因素仅源于保证投资的安全性而非主要目的）该客户及其朋友在金融街投资6套，成交均价为17700元/平米左右•客户要求：项目为该地区最好位置的标杆项目要求项目有炒作点有短期升值空间要项目中朝向、房型最好的产品，最好为南北通透•客户比较项目：金融街、天津中心Why?What?Where?•比较结果：1.两项目位置均好，但金融中心拥有海河景观资源；2.现房感受的兑现力与预期存在一定的差距；3.价格相差悬殊，虽有炒作点但近期升值不大（本项目5月份的好朝向一居单价在23000~25000元左右，相比金融街项目高出7000元左右）；4.两项目可售的房型的朝向、房型均可，但本项目通透感较弱Why?What?Where?流失原因现房阶段的影响：对于现场的现房展示效果与同期市场其他项目比，造成价格与价值的不符现场感受力较弱，感受不到酒店式服务公寓的投资价值对于投资回报率的担心未来的综合体运营信心不足，公寓业态单兵作战，没有很强的业态支撑体高价格高成本使物业升值空间以及投资回报疑虑凸显市场环境政策市场与竞品市场的动态发展，让客户投资更为理性Why?What?Where?思【综合体业态的运营效益】我们09年面临客户的新的起点【放大酒店式服务公寓的投资价值】【重拾客户对项目的信心】“变”·天津中心下篇“变”执行执行两大策略导向•重树客户投资信心，放大综合体资源的盘活价值•建立完整的客户认知体系，以产品细节展示为核心，以品质服务为先导规避客户对于“投资回报率”的关注，在细节渗透项目的市场核心竞争力，建立有机的沟通平台Step1：细节提升Step2：品牌展示Step3：服务体验Step4：客户对话Step5：综合体效应Step6：品牌联动放大现房优势价值，提升产品细节价值放大复地、莱佛士、CBRE、香港郑和、英国阿特金斯、美国HLW恒隆威国际建筑设计公司，展示品牌价值突出项目服务的无限价值，建立天津首个“贴身式顾问服务”建立项目的高调声音，突出项目综合体的绝对优势价值利用综合体的运营节点，提前市场预热与体验先行，让公寓类产品不再独立面对市场的竞争加强与商业商户品牌互动，加强写字楼客户的品牌互动，加强与莱佛士国际品牌的互动重拾信心放大价值运营效益本项目可执行的六大步骤建议：Step1：产品细节品质提升1.增强现房外观的品质优势光洁度与完整性照明光鲜度【重树天津中心的中心标识】环境清洁度2.综合展示样板间效果国际品牌家具家电进行样板间内品牌标识说明【建立天津中心酒店式服务公寓的天津标杆】08年5月样板间09年5月样板间3.提升围挡包装的品质性围挡封闭度围挡包装完善性指引的标识性【品质包装项目体的整体业态视觉冲击南京路】Step2：品牌展示建议进行天津中心三个接待处1.品牌展示处：现售楼处建议以五大品牌展示为主要功能，进行全面的对外宣传与展示，同时附有销售道具和私密洽谈区，更突出的是天津中心综