伟业_北京静安公寓整合营销策划方案_169PPT

静安公寓整合营销策划方案2007.82报告框架市场分析宏观政策报告框架价格项目定位核心价值体系整体营销策略销售目标销售周期营销推广策略自身分析推广策略推广费用区域竞争项目客群现场包装价格策略客群共性客群来源客群定位项目自身定价原则价格制定案名及VI案名及VI方向二案名及VI方向一关于包装的建议关于产品的建议3市场分析宏观政策区域竞争项目关于产品的建议4“财富线”的地铁10号线“国际线”的机铁快线市场分析——宏观政策本项目地处朝阳区国展中心，坐拥国展商圈，紧邻国门商圈、燕莎商圈，可谓环境优越，交通便利，周边配套齐全。国门商圈国展商圈燕莎商圈商圈5奥运作用硬件完善与心理因素影响的累加力使地产环境更趋景气2008年奥运会的到来，大批国际机构涌入北京，随着这部分企业的进入，无论是居住需求还是办公需要都大为增长，1800亿市政基础设施的先行为投资提供了有利的保障增加京城楼盘的含金量和土地的价值，整体提升京城地产的品质。增进消费信心，提供了一种全新的生活观、居住观。项目区位的稀缺性带来产品广阔的升值和投资空间。前提：城市基础建设投入1800亿元人民币，重点建设142个项目,其中900亿元用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场市场分析——宏观政策6奥运契机，将会在本区域形成大热点，带来巨大的增值空间市场分析——宏观政策奥运作用本项目所处三元桥区域受到北部奥运核心区的辐射，同时连接国门和燕莎商圈，具有无可比拟的国际化优势，依托奥运契机，市场将会出现较大热点7新国展位置在顺义天竺空港工业开发区西侧В区，总规划用地155.5公顷，地上总建筑面积66万平方米。周边有京密路、五环路、六环路、机场高速路、京承高速路和拟建的机场轻轨……四通八达，风景优美。老国展建成于1985年，是目前北京最大的展览馆，拥有6万平方米的室内场馆、7000平方米的室外展场。新国展中心建成后，老国展将逐渐“退役”，淡出展览业市场。国展的迁址市场分析——宏观政策老国展的逐步淡出，将会对未来的酒店租赁市场造成一定的影响8宏观政策的调控指向主要是对顶端产品的限制和对低端产品的扶持，因效果暂未展现，中端与中高端产品相比最为稳定，在未来较长时间内有较强的抗政策风险能力，长远来看，中高端的定位最为可靠；临近08，因奥运而投入的硬件设施的完善兑现与心理因素加温影响的累积加力，将使京城地产环境真正出现全线飘红的现象，整体市场会呈现价格上扬的局面，未来一年，奥运形势牵引整个市场；国展的迁址将会造成本区域未来的热度下降，给公寓租赁市场造成负面效应结论：市场分析——宏观政策奥运契机将带动市场出现热点，国展迁址造成未来区域租赁热度下降9周边项目的选取US联邦公寓波菲特行政公寓燕莎CLASS海晟国际首开幸福广场和乔丽致长安驿苹果酒店服务式公寓瑞士公寓本案世界城市场分析——区域竞争项目CBD燕莎三元桥我们选取了项目周边三个区域10个项目进行调研分析，这些项目都是与本案较类似，主推小户型酒店式公寓的项目10周边及同类酒店式公寓项目户型比例分析项目名称零居比例一居比例两居比例总套数波菲特--79%7%280燕莎CLASS80%20%--155和乔丽致--88%12%198苹果--83%17%952长安驿25%37%38%883US联邦公寓83%--17%293裘马都--36%13%636世界城36%31%--719瑞士公寓--40%30%198海晟国际公寓48%52%--832周边及同类项目酒店式公寓的户型比例可以看出，零居和一居的套数比例占绝大多数，两居及以上的户型相对较少周边市场酒店式公寓户型供应以零居和一居小户型为主01002003004005006007008009001000波菲特行政公寓燕莎CLASS和乔丽致苹果酒店服务式公寓长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓总套数零居套数一居套数两居套数1143825580605060594018087100230100978096050100150200250波菲特行政公寓燕莎CLASS和乔丽致苹果酒店服务式公寓长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓周边及同类酒店式公寓项目主力户型分析5585周边及同类项目酒店式公寓的主力户型区间集中在55－85平米之间，户型基本上都是零居和一室一厅的小户型；市场供应的主力户型与本项目十分接近，可见55－85平之间的户型在市场中颇多，其总价低的特点适宜投资周边市场酒店式公寓供应以55－85平之间小户型为主，总价低124%90%21%19%28%47%27%50%79%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%波菲特行政公寓和乔丽致苹果酒店服...长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓销售率周边及同类酒店式公寓项目销售率分析45%周边及同类项目酒店式公寓的销售率平均在45%左右；07年开盘的项目，月均销售套数平均在30套左右；周边市场酒店式公寓销售情况良好，市场需求旺盛13周边及同类酒店式公寓项目销售均价与成交均价分析周边及同类项目酒店式公寓的销售价格区间在16800－30000元/平之间，通过加权法计算区域销售均价为：23150元/平米。周边及同类项目酒店式公寓的成交价格区间在15729－25248元/平之间，通过加权法计算区域成交均价为：20132元/平米。吸引大批投资客，供不应求，酒店式公寓呈现高价格状态25000230001680023000250003000023000134471771219528240002400027000257142437520000206642608505000100001500020000250003000035000波菲特行政公寓燕莎CLASS和乔丽致苹果酒店服务式公寓长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓销售均价成交均价1440003500250022003000350020003000500035000100020003000400050006000波菲特行政公寓燕莎CLASS和乔丽致苹果酒店服务式公寓长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓装修标准周边及同类酒店式公寓项目装修标准分析3100周边及同类项目中精装修的标准范围在1500－5000元/平；从数据中我们可以看出，周边酒店式公寓项目精装修的标准平均水平在3100元/平方米；对于本项目来说，在精装标准方面如具备较强的竞争优势，我们的报价要高于区域及周边同类项目的平均价格水平以上项目除了瑞士公寓和和乔丽致送全套家电，其他项目都送厨卫家电周边酒店式公寓项目精装修标准平均在3100元/平方米，以送厨卫家电为主157.87.735.55.57.57.85.468810024681012波菲特行政公寓燕莎CLASS和乔丽致苹果酒店服务式公寓长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓物业费周边及同类酒店式公寓项目物业费用分析该区域项目物业费用在5-10元/平方米/月之间（不含能源费用）；本区域物业费平均价格水平为7.3元/平方米/月（不含能源费用）；从数据中我们可以看出，如在物业管理方面，我们优胜于其他竞争项目，我们的物业服务费用也应该相应的高于区域平均价格。7.3注：因为波菲特行政公寓物业费13.8元/平米*月中包含能源费，故此处采用其不包含能源费用的部分16项目名称波菲特行政公寓瑞士公寓海晟国际公寓苹果公寓燕莎CLASS裘马都和乔丽致长安驿物业费用13.88105.57.735.465.57.5物业服务内容1、含中央空调2、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修；3、酒店式管理4、管家式服务1、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修；2、酒店式管理服务1、基础物业服务,2、酒店式管理服务，管家式服务基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修；基础物业服务保安、保洁、绿化、维修；1、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修；2、可选择酒店式管理服务基础物业服务保安、保洁、绿化、维修；1、基础物业服务,保安、保洁、绿化、维修；2、酒店式管理服务周边及同类项目提供酒店式管理服务的物业费都在7元/平米*月以上；从本项目档次的角度出发，我们必须在物业服务方面提供比较完善全面的服务内容，方能有更好的竞争优势周边及同类酒店式公寓项目物业服务内容分析1770.48%71%75%76%81%81%82%71.90%75%70%64.00%66.00%68.00%70.00%72.00%74.00%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%波菲特行政公寓燕莎CLASS和乔丽致苹果酒店服务式公寓长安驿US联邦公寓华远裘马都世界城瑞士公寓海晟国际公寓使用率周边及同类酒店式公寓项目使用率情况75%周边项目使用率平均在75%181、区域周边市场供应主要以60－90平之间，零居和一居的小户型为主，提供精装修，装修标准平均在3100元/平方米，说明市场对小户型精装产品比较青睐；2、区域周边市场酒店式公寓的销售均价为：23150元/平；酒店式公寓的成交均价为：20165元/平，市场整体价格较高；区域周边市场酒店式公寓的销售率平均在45%左右，07年开盘的项目月均销售在30套左右，市场需求比较旺盛；3、周边酒店式公寓项目精装修的标准平均水平在3100元/平方米，并且基本上都赠送厨卫家电；4、本区域物业费平均价格水平为7.6元/平方米*月，不包含能源费用；5、周边项目的使用率平均在75%从总体来看，酒店式公寓项目市场供求两旺，市场状况良好市场分析总结19通过对周边市场上项目的调研，我们发现周边项目在产品设计和服务配套方面比较重视，具体表现在：户型设计、物业服务、能源费用的收取方式、精装标准、配套设施等方面，因此我们将在后文中对以上几个方面进行详细分析，并给与针对本项目的建议市场分析总结20关于产品的建议户型设计建议物业服务建议如何收取能源费用的建议精装标准建议配套设施建议大堂建议21户型套均面积㎡（不含公摊）套数套数比使用率东侧公寓标间4511235%60165%大床房3516050%套间70165%75165%东侧西侧合计39666%由于西侧写字楼改为公寓，目前面积区间和户室比还不明确公寓户型配比表关于产品的建议——户型设计建议本项目主力户型：52－90平米22首先我们先分析一下周边重点酒店式公寓的户型状况户型设计建议23项目名称零居比例一居比例两居比例总套数波菲特--79%7%280燕莎CLASS80%20%--155和乔丽致--88%12%198苹果酒店式公寓--83%17%952长安驿25%37%38%883US联邦公寓----17%293华远裘马都--36%13%636世界城62%31%--719瑞士公寓--40%30%198海晟国际公寓48%52%--832周边及同类项目酒店式公寓的户型比例可以看出，零居和一居的套数比例占绝大多数，两居及以上的户型相对较少户型设计建议24华远裘马都一居比例：36%整盘销售率：47%一居销售率：超过80%c户型1室两厅一卫一厨75.39平米开放式厨房和餐区衣橱户型设计建议工作区亮点：方正一居，功能齐全，南向此户型有明卫25零居比例：30%一居比例：30%整盘销售率：63%一居和零居销售率：均超过80%海晟国际公寓h2户型44.79平米开放式厨房衣橱多功能空间J8户型72.93平米转角吧台衣橱和折线空间开放式厨房户型设计建议亮点：以转角、折线的方式，营造层次丰富的空间，并加以充分利用26世界城开放式厨房步入式衣橱工作区零居比例：62%一居比例：31%整盘销售率：25%零居销售率：约40%依据销售率：约60%户型设计建议AB栋05-09零居53平方米户型AB栋03-10一居86平方米户型餐厅27长安驿D户型42.93平方米A1户型81.25平米开放式厨房餐区会客空间衣橱零居比例：25%一居比例：37%整盘销售率：18%零居一居共售出约300套户型设计建议衣橱餐厅圆形卧室门亮点：功能齐全，卫生间宽敞，设置浴盆，一居室设置圆形